嘉程流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第7席,拾家科技创始人张鑫,抖音上最爆的MCN ,他已孵化了数十个抖音不同品类的百万级 IP,张鑫将基于 IP 孵化的实操,分享抖音生态的 IP 现状、新 IP 切口、平台流量和商业化政策、变现出口等认知。
短视频是品牌红利
我们是今年6月份开始做短视频,之前我也是产品经理出身,我发现APP很难再高速增长上去,但是我发现抖音、快手还是小红书,他们的增长非常快,这是我昨天找前同事拿到的最新数据,抖音目前DAU是2.2亿,做短视频最关键的是我们发现原来做微信公众号的时候很多是刷的,包括点赞和阅读,但是在抖音里面是不能刷的,我们弄了五个号刷量,后来都被封掉了。
我自己是产品经理出身,所以我做一个平台的时候,我会分析平台的产品规则,像微博、朋友圈的内容传播是靠转发,所以朋友圈里40%的流量承重来自于标题。这是我们自己内部的数据工具,因为我们想做内容的话,内部会有数据分析工具,这是目前抖音达人的分布,在100到200万粉丝之间有1994个,你会发现有个金字塔模型,越往上人越少,1000万粉丝以上的才56个人,这里十月份粉丝增长至千万的人基本都是明星。
你可以发现我们把所有的热门短视频分析之后,热门创作者粉丝量级在10万到100万之间,更细一点是300万以下的,反而到上面之后,热门视频含量反而是更低的,200到500万差不多,但是10到100万之间粉丝的热门视频最多,所以抖音是在扶持很多的小V,但是到100万以上的时候,你的增长速度就会急剧下滑。
不同量级创作者热门视频点赞对比,虽然一千万以上的粉丝点赞多,但是因为基数大,不管是一万还是十万还是一千万,点赞的数据其实是差不多的,所以在一定维度上,一万粉丝的帐号或者十万或者一千万,在我内容发出去的那一刻,都是公平的,有可能成为百万点赞的内容。
抖音也不想造成一种垄断的头部效应,这就给了我们很多做内容的机会。抖音里面最喜欢的内容,我们研究下来是标准模板下的垂直专业内容,刚才崔怀舟讲,快手里面是生活和社交,但抖音是打造标准模板下的垂直专业内容。大家应该看过兔子牙或者老爸评测的视频,你会发现它的背景和剧本、操作流程套路都是一模一样的,但是所传达的都是专业的。有趣有用有颜值,就不能在朋友圈里发生活的视频,在抖音上是没有用的。
这是抖音的推荐规则,所有的新号发布内容都会给你分配给你200-1000的播放量,当你在200-1000播放量中,能拿到10%的转化,意思就是有10%的人给你点赞评论或者分享,更关键的数据是全部看完的数据是特别重要的,就是完整观看度。这个数据的好坏取决于你能不能到第一个阶段,1-10万的播放量,如果你的数据特别好,你可能会到10万播放,但是你的数据差一点,也会给你1万的播放,当你的播放完成之后,会在100万播放量前有三次审核,有12种规则,如果说一旦误碰了,就会把你删掉。所以一系列规则里面,观看完整度非常重要,所以在做内容的时候,第一考虑是我要做什么样的垂直内容,第二是我要怎么在用户的前五秒或者前三秒抓住用户眼球。
从我们的经验下来,做一个专业化团队怎么招人,标准是三到四个人,这三到四个人要真正做抖音内容,
第一个是要有拍摄跟剪辑能力,
第二是要有剧本和内容收集能力,
第三个是出镜的人要有表演技巧的能力,
如何打造爆款视频?
我们也在做快手,粉丝也很大,但是做下来的经验发现,抖音和快手最大的区别是抖音是没有上限的,你的内容可能有五千万播放,可能有六千万播放,甚至有一条内容做到了九千五百多万播放,这是很夸张的。
但是在快手里面,所有的大V播放量的区间都是在50到200万之间,我后来问快手的产品经理,他说快手限制总量,不让你爆发式增长,但是抖音是有机会的,所以现在重心在抖音。
因为在抖音上我们有更大的可能做爆款内容。在抖音里面做内容,不仅是抖音,包括在微信公众号里套路都差不多,就是巧用阿拉伯数字,比如说三招让你学会怎样贴膜。多用疑问句,比如说小米为什么敢叫板苹果,这种能吸引用户前五秒看下来,你的视频完整度播放就非常好。
这是我们总结出来的算法推荐,第一个阶段是播放完整度,要抓住用户的前三秒,所有的百万点赞集中度都是15到25秒之间,绝大多数用户没有耐心观看完60秒,所以我们做好15到25秒区间,最好要提炼关键词。
第二是文案的重要性,最好能够用问句而不是肯定句,蹭热门话题,像石榴哥或者丹东的摩登兄弟,普通用户只要发一个摩登兄弟的视频都有很多的点赞量。
第三是增加好奇心,模仿过程中再来总结经验。和热门合拍,抖音为了要推广某个功能,会在这个功能上给这个内容做一些流量权重扶持,这个功能刚出来的时候,如果你去做合拍内容,你在抖音里推荐量就会很高。
这是兔子牙的案例,所有的视频都不是100万的点赞,他们就是巧用了评论,比如说他问,为什么你们都能打响指而我不能,引发很多人评论。
还有一种引导评论是引导评论的再次点赞,我们做内容的时候,用户不仅仅要看你的内容,其实更关心的是你的评论区内容,所以我们要巧用评论区的规则,所以现在基本上每一条评论都会去回复,这样粉丝运营会做得更好。
为什么我们在做抖音的时候,一定要关注自己的流量转化,因为在抖音里面,当一个新开的帐号做专业垂直模板内容的前五天,他会给你一个考察期,看你的内容能不能坚持。
但是当你做到第十天或者十五天的时候,会给你推一波流量,可能是一百万左右的阅读的阶段,如果你不能抓住这个机会,过一两个月,你的帐号就会回到普通用户帐号,他会觉得你不是一个可持续打造优质的团队或者个人,就会给你降权。
做流量是为了赚钱
我们毕竟不是广告团队出身,所以我们在做抖音号的时候,首先考虑的是能不能通过电商变现。
目前在抖音是支持头条小店,跳转淘宝,跳转淘宝是很多商家特别渴望的流量,快手目前支持跳转淘宝和有赞,如果抖音要做硬广就要走星图平台,不然会限流降权。你可以开通企业号,找一些博主艾你的企业号。
品牌栏目化比品牌人设化更长久。企业号的价值在于引流,很多时候做企业号是能在企业号里做到两三百万粉丝,从现在的推荐数据下来,企业号做到一百万粉丝是非常少的。
如果只是为了考虑粉丝,有时候会更加忽略曝光,只要拿到曝光,就满足了推广需求,不用刻意追求粉丝的转发关注。
今年12月底抖音会上线直播,在直播直接完成看商品购买商品,所以在19年开始,抖音的直播电商流量会比较大,内部扶持比较大。
2019年才是短视频真正爆发的一年。
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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。
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