从王老吉到加多宝,一支团队如何在下沉市场两次创造百亿销售奇迹?| 嘉程创业流水席直播回顾
    05.07.2019 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

    嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)首次开设了视频直播间,前加多宝华南市场总监胡昊加多宝如何攻占下沉市场、成为快消巨头的全部细节。

    PART. 1

    >>(前)王老吉和加多宝深耕下沉渠道的背景<<

    背景1

    王老吉从90年代开始,在2002年之前规模不大,都是不温不火的状态,直到2006以后,产品才在全国范围内普及。王老吉的成功经历了10几年的漫长发展,2003年王老吉营业额在3-4亿之间,2010年已经破百亿,最后GMV达到200亿。

    背景2

    王老吉的创始人一直有非常宏大的决心和愿景,这对创业的小伙伴来说是非常关键的,中国市场足够大,在消费品领域很难看到天花板,我们要把自己的企图心树立起来。在2010年我们营业额已经达到百亿的情况下,怎么样让营业额增找到150亿、200亿,这其中企图心是最关键的因素,有了企图心才有目标,有了目标才能有方法,在2011-2012年,开启了王老吉做下沉市场的序幕。

    背景3

    2012年5月12日之后,王老吉商标不能继续使用,此前我们用了几十年时间和大量的智慧把这个产品做到完美,但有一天这个品牌不再是你的,需要再造一个品牌,甚至和原品牌竞争,对我们的情感是非常大的挑战。后续的下沉市场也包括两个时代,一部分为王老吉时代,一部分为加多宝时代。

    PART. 2

    >>加多宝凉茶从零到百亿的策略<<

    在之前的王老吉和后面的加多宝的经营过程中,GMV从0到100亿、200亿,我们抽丝剥茧,找到几个因素或者方法论。

    1、总体策略:先做强再做大

    做强就是让用户满意,让用户买你的产品、买更多,按照今天的话来说,就是复购。怎么让用户形成黏性、不断的复购,这就是做强的方法论。做大就是拉新、留存、复购,包括一些裂变等等。场景营销是做强的方法论,然后下沉市场是做大的方法论。从我们这十几年的经历来看,做强很有必要,然后才能做大。

    2. 做强:场景营销

    a. “即饮”

    其实王老吉2005年就已经开始做场景营销。场景营销是针对于我们定位生活化的一个解构,通过产品定位,把它解构成我们的消费者的日常生活场景,让消费者能够看得到摸得着,从而进行互动沟通。

    我们构建出四大上火场景。第一,辛辣会上火。在辛辣这个场景下面找到川菜、火锅,以及后来跟百事偏辣薯片的合作、辣条的合作,能够让消费者非常感官地认识到这时加多宝能解决上火的问题。第二是烧烤,包括家庭烧烤和在外面吃的烧烤。第三个是熬夜,单讲熬夜上火并不够,我们需要告诉消费者熬夜做什么会上火:比如看球、看世界杯要上火,我们会在大排档等地方把海报贴出来,提高促销导购互动;还有就是在网吧,通宵打游戏聊天会上火,所以找网吧的渠道进行扩散。第四个是运动上火,主要讲户外运动、户外台球、户外登山徒步会上火,所以找到白云山等户外体育运动场所铺货,通过需求找渠道。

    渠道先行,媒介要同时起步。当时在四到六级市场,公交车广告、公交车站牌广告比较有效果的。最后就是地推消费者活动,我们在各种小店进行相应的地推跟消费者接触。这就是“三板斧”方法论。

    b. 春节营销

    春节营销的第一点是把王老吉营销为带回家过年的礼物;第二点是走亲访友拜年时的礼物;第三点是年货;第四点是宴请饮品。通过这四个场景的分析,我们就知道到底要找什么样的渠道、批发和经销商,以及在什么时间点供货。

    一到二线城市,我们去沃尔玛、家乐福这样的商超,三线城市我们批发市场,因为讲性价比的消费者有可能去批发市场。还有就是送货上门的社区店,以及春节期间能够摆宴席的酒楼等等。四到五级市场要在地方性的商超把我们的产品摆出来,把产品货量备足1.5到2倍。总之,纵向看分级市场以及它的特性,横向是解构整体需求。

    春节营销的成果有两块,第一个是某一些乡镇的销量在春节营销期间已经占了全年的七成,第二块是2011年的业绩比2012年的业绩增长了40%多,也就是GMV差不多达到200亿。春节营销帮助加多宝从100亿变成200亿,这就是整个下沉市场的威力。

    3. 做大:下沉市场

    a. 四五级市场开发、服务模式

    首先我们要搭建经销商体系。一是有商超、餐饮等关键终端网络的客户,当时在县城只要把握生意好五到八家的餐饮店、生意好的两三家商超、一两个公园等制高点,就能够形成口碑传播。第二个有经销酒水品牌,能覆盖到所有乡镇的客户,把货分到下面的乡镇,甚至是村落。第三个是有当地良好关系的客户。第四个配置专车及团队进行车销的客户。

    其次是搭建县级邮差商体系:搭建城区邮差架构,保证城区主要网点由邮差掌控;每个镇选择1-2个邮差商,掌控镇中心及周边的终端网点;制定政策扶持邮差商开发、维护市场,并进行考核。

    最后的村级邮差商体系:对县城及乡镇现有主要服务农村网络或农村小店上门自提类的批发客户锁定为农村市场邮差商,实行若干条农村区域包干服务的形式,服务村落小店,考核后给予政策支持。

    我们的真谛是帮助渠道客户、让货能够流转起来、让水活起来。

    b. 车销模式

    车销模式指对线路外的网点及四五级市场参照通路精耕的理念将市场划分成固定的车销线路,配置专车进行定期、定线业务拜访维护,给予促销政策支持来形成对市场常态的开发及管理。

    c. 团队执行力

    2. 形成方法论,迅速复制

    深入了解市场特性,才有可能因地制宜找到生意的机会。不管做一个包装还是产品,一定要找到方法论。如果要做大,先找到做强的方法论,然后通过整个集团的执行力,迅速做大。

    PART. 3

    >>加多宝的粤西区域下沉市场经典案例分享<<

    粤西的年例商业营销与深圳和广州的春节营销完全不一样,我们发现粤西地区一共1600万人,有50%-60%人员在珠三角打工,过年时候绝大多数人会选择回家,所以过年消费特别高。

    粤西过年有年例风俗,其中两个特点蕴含巨大商业价值:1、每个村做年例时间不一样,从春节前1个月到春节后2个月,1500个村里面绝大多数户会请客,客人来自外村甚至县城的亲朋,高频次的宴请带来宴席饮品的需求;2、参加年例需要随礼,礼品需求。

    关于年例期间的营销还有一个小故事,在2010-2012年,我们一直想取得每个村具体的年例时间,后来我们发现做年例期间村里一般不能断电,供电所一般会有每一个村做年例的时间表,我们可以通过供电所把全部年例的排期拿到,这个小改变对我们抓营销的机会点非常有帮助,在粤西区域的成功案例里面这个成果功不可没。

    最后看结果,我们营业额从几千万到将近1.7亿,整个年例销售额占全年70%。

    PART. 4

    >>从王老吉到加多宝,两次成为百亿销售额品牌的方法论复盘<<

    整体启示就是:顺势而为,先做强再做大;定位的消费场景化解构市场分级方法论+三板斧方法论值得所有快速消费品公司尝试;因地制宜的4-6级市场本地化策略是做大过程中的必修课。

    除此之外还有几点:

    1. 产品力

    拿食品饮料举例,无论什么样的定位和功能性,最基本要好吃和好喝,这些年太多做饮料和做产品的,号称功能惊人能帮忙减肥诸如此类,但是味道不好就完蛋了。对于目前的85后、90后创业者,当下创业一定要对得起自己的良心,现在假如我来创业一定不会用氢化植物油,这种材料会导致人体生理系统出问题,危害人类健康,在这个上面要有足够的良心。最后,需要具备产品特点到营销点的转化功力。

    2. 定价

    定价非常重要,一定要有足够的毛利空间,才能招团队,才能把一部分利润让渡给客户帮忙推广,以及做媒体的触达和线下消费者相关的互动和沟通。

    3. 渠道

    渠道的底层逻辑是用户分析。渠道落地一定要谋定而后动,要知道用户会不会买和如何让用户买。在不同发展阶段,渠道需要的人才不一样,成熟的市场需要有销售经验和销售资源的人帮忙把或卖出去,降低渠道成本;创业公司需要营销人才找到适合自己公司的方法论。渠道拓展是有捷径的,比如做线下相关活动的时候把线下的流量裂变到线上等。

    4. 线下规模化

    在前面提到的先做强再做大的方法论的基础上,需要CEO的管理能力,加多宝有1万多员工,15-20万批发客户,2500家经销商,几百万个零售终端,对于CEO的能力是一个考研。现在渠道众多的情况下,我们要谨慎,节奏慢一点没有问题。

    5. 企图心

    企图心是决定企业能不能再创新高的关键因素。2005年几亿销量的时候,我们就树立了一个目标:在罐装品类超过可口可乐,在2007年,我们顺利的达成了这个目标。

    PART. 5

    >>Q&A<<

    Q:在下沉市场铺设渠道的过程中,您遇到过那些坑?

    A:坑太多,例如铺设渠道时候,经销商不靠谱,签合同前什么都答应,签合同后完全没有执行下去,这样的情况下我们要果断放弃这个经销商结束合作。还有在2001、2002年做王老吉的时候,曾探索过在广西和湖南能不能做起来,后来失败的,这也算是踩过的坑之一,踩了太多的坑,后面就可以慢慢形成自己的方式方法了

    Q:如何迅速理解下沉市场的人群画像?

    A:可以用一个简单的方法,找一下对标产品或者希望做成的最终产品,根据其用户画像来找准自己的人群。

    Q:加多宝在下沉市场的成功主要依靠的是渠道优势还是价格优势?

    A:两者都不准确,主要依靠的是场景优势或者营销优势,现在回头看王老吉这个产品在2003-2008年间非常有优势,当年在温州市场大卖主要因为代表喜庆的红色包装和包装上醒目的“吉”字,这让王老吉成为温州婚庆市场的宴宝。其次王老吉当时的价格算贵,但贵另一方面代表有面子,符合消费升级的需求。农村市场的大量商品被假冒伪劣产品所覆盖,只要有好的产品下沉,产品优势一定会带来市场空间。

    Q:加多宝带给你最大的影响是什么?

    A:增强了打造一款成功产品的把握,现在我知道要成功做好一个产品的必要因素是哪些。现在的市场和当初会有一些变化,但底层逻辑是不变的,王老吉和加多宝的成功经历给予了我这些宝贵的经验。

    Q:地推活动除了宣传还做那些工作?

    A:地推活动是用于承接场景的,例如我们在火锅店里面安排一名导购地推,告诉火锅店的受众吃火锅上火喝王老吉和加多宝,不断给用户来进行消费场景的宣传。此外地推适合在关键节点做业绩,例如春节时期一个导购一天可以卖一千箱货。

    Q:初期怎么在渠道上做强出厂价?

    A:核心还是研究用户的需求,你的产品真的有用户愿意高溢价来买单吗?这个问题你能回答,这个答案就有了。

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    嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

    目前,嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队,团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

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