上海驿氪创始人闵捷在嘉程创业直播间（嘉程资本旗下的创投服务平台），为大家讲述欧时力、七匹狼、拉夏贝尔等连锁零售企业如何规模化运营私域流量。

PART.1

>>什么是私域流量<<

什么是私域流量？

>可连接。终端和消费者之间能进行有温度的连接。

>可识别。有统一的ID来做识别。

>可触达。如果流量无法进行有效的触达，只能是一个静态的存量。今天来看，微信消息触达，还是一个最有效的手段。

>可运营。

私域流量之所以火，是因为公域流量太贵

PART. 2

>>品牌如何沉淀数字化资产，构建经营私域流量<<

趋势上来看，我们相信未来的生意是全链路的：线上营销，到店成交，门店体验，离店小程序成交，就如今天看到的餐饮所发生的变化。品牌需要做的就是沉淀自有的数字化资产。

a.零售的变革——人、货、场重新定义融合

在零售变革里，人货场的重新定义和融合，整个以线下实体升级的全渠道、全链路的数字化零售中，有几个关键词：

>数字化，我们今天已经完成了所有消费者的数字化。

>场景，其实零售最核心的运营要素就是如何能够在正确的时间，把正确的商品用正确的价格卖给我们消费者。这里货成为信息的载体，过去大家是靠搜索，随着移动互联网到来，更多是通过兴趣、标签，靠的是主动推送。商品的推送成为信息的载体。

>反向重构供应链。所谓的预售（包括团购），就是反向重构供应链，因为它改变了商品生产模式和供给模式。今年零售的挑战是，如何通过反向重构优化我们供应链，减少过多的商品库存、过多的促销和低价位的商品，我相信这也是未来消费分级的关键点。

>全时全域。如今小程序是不打烊的零售门店，小程序完成了SKU的扩充、完成了整个零售运行周期、运行时段的延长，驱动了整个人货场的融合。整个零售变革的背后，核心还是由于人的数字化、货的数字化、场的再现化所带来的全新定义和融合。

b.私域流量经营解法——挖掘新店、沉淀老客

做线下门店，是巨大的存量变增量的机会，也就是把老客户变成粉丝。这里的“粉丝”，是指赋予其粉丝身份，产生线上的互动。

第二步是要引导粉丝，通过微信群和朋友圈裂变挖掘潜在消费者。再有就是本地化流量：在完成一次交易以后，让支付成为下次营销的开始。最后就是通过“附近的店”，因为微信天生带LBS属性。

c.私域流量打造用户价值：基于用户思维的GMV公式

对于私域流量、对于零售品牌来说，抓住两点：第一，如何把过去单纯从零售、坪效的运营，转化成客效运营，并抓住好友、粉丝的关系链。第二，线下门店与导购有一个基本的关系，门店区域和总部有一个分佣关系。我们看到很多零售品牌，分两类，一类是门店数特别多的零售品牌，但这种店很焦虑，因为客人的下滑意味着是整个生意的下滑。我们要做的是，在门店侧发力，让每个门店在线，让所有导购服务在线，让门店小程序在线，帮助你完成以门店为载体的线上流量的扩充。第二类针对线下门店并不多的线上零售品牌，如何找到线上合伙人，做门店营业空间的扩展。随着移动互联网发展，我们会改变过去单纯靠以扩店的方式来获得生意增长，未来要做生意，如何增加人群，以及如何做好人群的生命周期价值的管理才是我们需要思考的。

PART. 3

>>连锁零售品牌规模化运营私域流量实战案例 <<

a.欧时力

以欧时力的小程序——葵花码为例，它在品牌内部找到一群专业导购，这些导购就如一个大会顾问，通过人设打造，帮助消费者有效的产生互动和信任。过去所谓的互动与信任是来自于单纯的卖货，但如今将销售转化成营销，会做这几块工作：首先是公众号。很多品牌像海澜之家、都市丽人、拉夏贝尔，他们公众号从过去的推软文，到如今的开始做营销的统筹和商品主题相关推送。第二个是叫做全域种草。他们不再只是在微信里面发内容，同时还在淘宝直播、抖音、小红书等三方软件中去全域种草。第三个叫做粉丝激励，也就是就是做互动，做社群。以上三部分，加之最后成交，就是我们所说的，从种草到拔草的全过程。

大家可以看到，抖音里不是简单卖货，它们将一个人设做的特别真实：今天在哪吃饭，或者闲逛什么地方，人设变得更加人格化，从而让消费者产生了信任。品牌就是要打造这样的人格和人设，品牌溢价就是来自于你的人格和人设打造。

种草、拔草，首先通过场景，包括环境、氛围、商品、陈列等。第二个是寻求需求，这个“寻求”也包括价值观的认同或是理想情怀。其实销售变营销，就是从种草到拔草的有机互动。当然如何分配线下的成本模型和渠道结构，未来还有很长的路在走。

b.拉夏贝尔

拉夏贝尔做到了单月会员新增同比增长700%，小程序24小时成交过百万，最后成交151万。

拉夏贝尔对于会员日，首先做了公众号的活动预热，第二做了抽奖，第三做了会员专享（在线下的时候很多品牌都会做线下会员专享日），最后还有一个导购分享。其实消费者需要的是除了价格的优势以外就是权益，要从权益着手，发动导购，导购的人均好友数往往影响着导购产生多少分享的交易。

从预热、到线上互动、到会员专项，以及到导购的整个内容推送，带动着整个小程序的成交，这样就把线下的流量引到第二楼，以及线下流量在门店关门以后，仍然在第二楼成交，这是我们看到的小程序所带来的私域流量增长。

c.七匹狼

“千店千面”是指每个线下门店构建小商品商城，而不是只有总部的小程序商城。“专属导购”是指小程序与消费者除了分享关系以外，还有服务关系，这样一来，消费者不会因为他人简单的分享就做服务关系的切换。这样便可以激励整个门店，经营客户增长、带动生意增长。

PART. 4

Q&A

1. 在大厂系统不开放的情况，如何做好私域的CRM？

我们在逛某些平台店铺的时候，下面有一个提示，请加微信，这是一个方式，第二个来看，我们相信未来越来越多的平台会开放。因为大家都明白，数据只有开放和交换才有连接价值，随着技术不断的发展，如何能够在保护客户隐私情况下，通过数据的合理运用使推荐变得更加精准，会是永恒的话题。如果大厂不开放，我们还是要思考把会员沉淀在自己的池子里。

2. 传统行业和社交电商、内容电商构建私域差异点是什么？

本质上来说，并没有所谓的传统行业，因为我觉得只有传统思想，传统的人。我反而是看到了越来越多的传统行业、特别是线下行业，承载了零售总额70%-80%，他们有更大的紧迫感和压力。我看到一个共同点，传统行业都在向社交电商和内容电商去做转型。内容电商做转型的更多来自于品牌方，品牌方自己创造内容。向纯社交转型更多来自于零售商，通过线上拉群、小B代购的方式来做。

3. 连锁零售企业搭建私域流量有哪些坑？

最大的坑在于，你到底是通过单纯社交裂变来构建流量池卖货，还是说希望能够把社交裂变加上内容运营能够有效的连接在一起。要想明白只是为了短期的销量还是为了长期的利润。要做销量是容易的，但很多时候还是要关注转化率和老客的复购率，只有这样才能摊薄获客成本。

4. 员工离职以后如何避免客户流失？

有两种方式，一个方式是基于门店为单位申请一个微信个人号，在这个微信个人号里面，它会特别强调一点，这是一个门店的售后服务号，用这种方式鼓励消费者有售后问题可以加门店个人号，这是一种运营方式，手机号码掌握在公司手上。第二种方式是扫企业微信，特别是最近这段时间，版本迭代越来越快，企业微信也提供离职员工的解绑、离职关系转移等等。通过企业微信和个人微信互通的能力，来做公域和私域流量有效的区隔，所有的私域不要变成人的私域，它是品牌的私域。

5. 价格透明的情况下，如何提升客户的忠诚度？

虽然价格透明，但是可以做权益和优惠方式的差异化。现在越来越多的品牌在思考如何在小程序里面做会员专区，并用这种方式来提升客户忠诚度，因为大家很清楚成为复购会员能比一般的浏览会员享受到更多价格的优势。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前，嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队，团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

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