刘滨在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）第33席

1. 早期品牌从0到1的路径思考

我在早期品牌只会看两个事情，一个是PMF（产品-市场匹配），一个是Growth。更进一步想早期品牌从0到1的路径，我自己个人经验是四个点：清晰定义的市场机会、验证无误最小生意模型、最适合引爆的销售渠道、最适合引爆的和媒体渠道。

如何衡量？市场来看，把一个品类选完这个事情就做了一半，要借大势不断往前走。整体来讲50%市场、30%产品，即PMF占80%——一个公司最小生意模型出来，80%就可以预测能否成功，后面只是有没有找到好的渠道、营销，不断通过“品效合一”方式做的越来越大。更进一步来讲就是看有没有结构化品类机会。

产品方面的衡量，核心指标就是：毛利率、复购率、净推荐率、转化率。

消费者方面，以ROI为核心衡量指标。如果之前的最小生意模型做好，这一部分就比较简单，当然简单也是相对的。战略路径一开始做什么、后面做什么，这背后真正的动力来自于对消费者和人群的洞察。

2. 赛道的选择

哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森认为，今天的市场已经没有办法单纯通过某一个品类定义一个产品，必须回到原点，即消费者和用户要完成什么任务，需求是什么。

我认为新品牌最重要的推动力是品类变化：品类机会最容易被用户感知和接受；品类机会最容易说服线上线下客户主动推动和销售你的品牌产品；品类机会带来空白市场，产生新品牌。

品类机会出现的三种可能，一是产品差异化。二是价格变化。三是渠道变化，线上线下催生一系列品牌。

3. 品牌投放策略

所有的投放只有一个逻辑：保证ROI情况下最大化Reach。所有的获客方式做一个测试，找到最高回报率的模式复制。决定投放效益的另外一个点是内容，还有一个点是内容沟通，如在淘宝上图片非常重要，线下做是包装非常重要。

4. 品牌从网红到长红

消费品公司前台、中台、后台，我是这样分：前台销售、流量运营、媒体投放，后台工厂、采购、物流，中台是产品研发、包装设计、品牌定位、品牌形象。中台是钱不能解决的问题，消费品公司中台比较重要。

最终来讲，从传统营销理论看，心智战场是最重要的。这里有三个分战场：产品战场、渠道战场、媒体战场。今天来看最大变化是渠道战场，在电商出现之后，原来垄断被打破，同时媒体也变得更分散。我认为这个战役会越来越偏向于产品战场，消费品越来越像化妆品，未来靠品牌去让大家买单时代虽然没有过去，但是在衰退，大家要拼的产品。

三个点是品牌长红关键：第一，独占性品牌定位。第二，基础研发，这是可持续健康增长的源泉。第三，共生性渠道网络。我依然认为今天中国线下是非常重要的，中国的生意大部分还是在消费品生意，在三四五级城市和农村里面。

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