刘滨在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第33席
1. 早期品牌从0到1的路径思考
我在早期品牌只会看两个事情,一个是PMF(产品-市场匹配),一个是Growth。更进一步想早期品牌从0到1的路径,我自己个人经验是四个点:清晰定义的市场机会、验证无误最小生意模型、最适合引爆的销售渠道、最适合引爆的和媒体渠道。
如何衡量?市场来看,把一个品类选完这个事情就做了一半,要借大势不断往前走。整体来讲50%市场、30%产品,即PMF占80%——一个公司最小生意模型出来,80%就可以预测能否成功,后面只是有没有找到好的渠道、营销,不断通过“品效合一”方式做的越来越大。更进一步来讲就是看有没有结构化品类机会。
产品方面的衡量,核心指标就是:毛利率、复购率、净推荐率、转化率。
消费者方面,以ROI为核心衡量指标。如果之前的最小生意模型做好,这一部分就比较简单,当然简单也是相对的。战略路径一开始做什么、后面做什么,这背后真正的动力来自于对消费者和人群的洞察。
2. 赛道的选择
哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森认为,今天的市场已经没有办法单纯通过某一个品类定义一个产品,必须回到原点,即消费者和用户要完成什么任务,需求是什么。
我认为新品牌最重要的推动力是品类变化:品类机会最容易被用户感知和接受;品类机会最容易说服线上线下客户主动推动和销售你的品牌产品;品类机会带来空白市场,产生新品牌。
品类机会出现的三种可能,一是产品差异化。二是价格变化。三是渠道变化,线上线下催生一系列品牌。
3. 品牌投放策略
所有的投放只有一个逻辑:保证ROI情况下最大化Reach。所有的获客方式做一个测试,找到最高回报率的模式复制。决定投放效益的另外一个点是内容,还有一个点是内容沟通,如在淘宝上图片非常重要,线下做是包装非常重要。
4. 品牌从网红到长红
消费品公司前台、中台、后台,我是这样分:前台销售、流量运营、媒体投放,后台工厂、采购、物流,中台是产品研发、包装设计、品牌定位、品牌形象。中台是钱不能解决的问题,消费品公司中台比较重要。
最终来讲,从传统营销理论看,心智战场是最重要的。这里有三个分战场:产品战场、渠道战场、媒体战场。今天来看最大变化是渠道战场,在电商出现之后,原来垄断被打破,同时媒体也变得更分散。我认为这个战役会越来越偏向于产品战场,消费品越来越像化妆品,未来靠品牌去让大家买单时代虽然没有过去,但是在衰退,大家要拼的产品。
三个点是品牌长红关键:第一,独占性品牌定位。第二,基础研发,这是可持续健康增长的源泉。第三,共生性渠道网络。我依然认为今天中国线下是非常重要的,中国的生意大部分还是在消费品生意,在三四五级城市和农村里面。
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