刘思洋在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）第33席

1. 短视频的基本情况

抖音日活用户从年初2亿涨到现在3.2亿，其快速增长的主要原因是抖音内容开始呈现下沉趋势。而快手日活年初1.5亿，现在已经超过2亿，很大一部分原因是源于很多一、二线年轻用户开始使用快手，这也影响着更多抖音风格的内容在快手上进行传播。平台流量的快速增长原因很大一部分是来自于新渠道。快手平台在短视频领域内应该更加被重视。

目前，短视频已经成为了用户重要的信息获取入口。短视频内容所呈现的信息量更多、场景更直观、信息密度也越来越大。

在短视频领域内，主要的媒介是KOL。有效的KOL既是是生产者，也是渠道。这就是为什么现阶段短视频营销会比传统TVC、硬广等效率更高的原因所在。选择一批合适的KOL进行投放，很可能在十分短效的时间内就获得高效的回报。

2. 创作者的价值判断

判断kol的价值通常主要以考量以下三个层面为主。

最基础的是曝光价值。一般来说粉丝量、播放量、CPM这些基础数据是衡量KOL价值的首要标准。但是这些都只是表象，更重要的价值往往体现在内容价值和互动价值两个方面。

内容价值决定目标人群。比如美妆这个分类下就有很多KOL，有一些专注大学生测评，有一些则是将目光放在了欧美高端产品的推荐上。用户选择关注谁就决定着KOL将影响谁。

第三个是互动价值。KOL对粉丝的影响是很大的，在不断影响粉丝的过程中，他们通常带有很强的“导购”属性。因此，只有通过KOL的互动量、带货能力等数据，才能更加准确的判断他只是一次曝光，还是真的具有影响粉丝行为的能力。

3. 达人内容营销新逻辑

截止今年6月份，抖音有40万KOL，快手有20万。这个数据去年同期只有1/3，通过相关数据可以发现越来越多的用户开始成为内容的创作者。

2017年下半年至2018年上半年抖音平台颜值、舞蹈类内容居多。现阶段这些分类下的KOL数据已经呈下降趋势，受到欢迎的内容更多是剧情、财经、越野、生活方式等。可以植入场景、以影响用户的内容在平台上也越来越多。

根据短视频行业内所呈现的丰富多样的内容生态，星榜导出一个新的营销逻辑：以具有核心影响力的头部KOL抢占曝光度引起关注后，再利用腰部KOL进行扩散，从而达到传播的覆盖率。同时，也可融合一定比例的泛娱乐达人与垂直类达人来进一步完成营销。在营销阶段，短时间内快速积累大量粉丝的“黑马榜”中的KOL也是应该被重点留意的，他们拥有一定的流量助力，通常来说性价比更高。

更值得一提的是，2018年下半年抖音平台正式推出企业官方蓝V。对于品牌来说投放KOL本质上是租赁KOL流量，一波一波投下去，不会对品牌在长远未来有任何资产沉淀，不知道用户对短视频反馈是什么。企业蓝V是品牌建立和粉丝互动沟通的渠道，是不以涨粉和传播为目的的。品牌一定要建立自己的官方账号，可以是蓝V，也可以是官方账号，其实更多的是品牌IP形象。如果品牌想在短视频上发力，做一个官方账号是非常有价值的。

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