刘思洋:深度剖析抖音流量生态 | 嘉程创业流水席第33席分享回顾
    07.19.2019 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

    刘思洋在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第33席

    1. 短视频的基本情况

    抖音日活用户从年初2亿涨到现在3.2亿,其快速增长的主要原因是抖音内容开始呈现下沉趋势。而快手日活年初1.5亿,现在已经超过2亿,很大一部分原因是源于很多一、二线年轻用户开始使用快手,这也影响着更多抖音风格的内容在快手上进行传播。平台流量的快速增长原因很大一部分是来自于新渠道。快手平台在短视频领域内应该更加被重视。

    目前,短视频已经成为了用户重要的信息获取入口。短视频内容所呈现的信息量更多、场景更直观、信息密度也越来越大。

    在短视频领域内,主要的媒介是KOL。有效的KOL既是是生产者,也是渠道。这就是为什么现阶段短视频营销会比传统TVC、硬广等效率更高的原因所在。选择一批合适的KOL进行投放,很可能在十分短效的时间内就获得高效的回报。

    2. 创作者的价值判断

    判断kol的价值通常主要以考量以下三个层面为主。

    最基础的是曝光价值。一般来说粉丝量、播放量、CPM这些基础数据是衡量KOL价值的首要标准。但是这些都只是表象,更重要的价值往往体现在内容价值和互动价值两个方面。

    内容价值决定目标人群。比如美妆这个分类下就有很多KOL,有一些专注大学生测评,有一些则是将目光放在了欧美高端产品的推荐上。用户选择关注谁就决定着KOL将影响谁。

    第三个是互动价值。KOL对粉丝的影响是很大的,在不断影响粉丝的过程中,他们通常带有很强的“导购”属性。因此,只有通过KOL的互动量、带货能力等数据,才能更加准确的判断他只是一次曝光,还是真的具有影响粉丝行为的能力。

    3. 达人内容营销新逻辑

    截止今年6月份,抖音有40万KOL,快手有20万。这个数据去年同期只有1/3,通过相关数据可以发现越来越多的用户开始成为内容的创作者。

    2017年下半年至2018年上半年抖音平台颜值、舞蹈类内容居多。现阶段这些分类下的KOL数据已经呈下降趋势,受到欢迎的内容更多是剧情、财经、越野、生活方式等。可以植入场景、以影响用户的内容在平台上也越来越多。

    根据短视频行业内所呈现的丰富多样的内容生态,星榜导出一个新的营销逻辑:以具有核心影响力的头部KOL抢占曝光度引起关注后,再利用腰部KOL进行扩散,从而达到传播的覆盖率。同时,也可融合一定比例的泛娱乐达人与垂直类达人来进一步完成营销。在营销阶段,短时间内快速积累大量粉丝的“黑马榜”中的KOL也是应该被重点留意的,他们拥有一定的流量助力,通常来说性价比更高。

    更值得一提的是,2018年下半年抖音平台正式推出企业官方蓝V。对于品牌来说投放KOL本质上是租赁KOL流量,一波一波投下去,不会对品牌在长远未来有任何资产沉淀,不知道用户对短视频反馈是什么。企业蓝V是品牌建立和粉丝互动沟通的渠道,是不以涨粉和传播为目的的。品牌一定要建立自己的官方账号,可以是蓝V,也可以是官方账号,其实更多的是品牌IP形象。如果品牌想在短视频上发力,做一个官方账号是非常有价值的。

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    嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金,旨在发现极具潜力的未来商业领袖,共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

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    嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

    目前,嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队,团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

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