正善牛肉哥CEO&联合创始人李荣鑫在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）第38席

1.短视频时代的真正机会是什么？

2018年末，30%抖音用户既没有安装过淘宝，也没有安装过拼多多，与快手用户画像高度重合。抖音真正的红利是被两微时代错过的增量用户。增量市场最容易做出红利，存量市场放哪里都一样。核心问题是价格，价格超过100元销量马上指数级下滑。抖音消费者现在进化程度仅限于识别SPU价格以及绝对客单价。好的价格不仅能够引起更好的购物车点击率，也可以更好引导店铺销量转化。这个数据是变化的。抖音生态下，用户没有真正升级，还需要俯视角度看。

短视频带来一个重要的变化。新电商本质上是做内容，底层逻辑就是传媒线上化以后开始卖货，本质是把熟人个销线上化，互联网提供效能加持。抖音包括微博上，出现一种新的可能性KOL电商。KOL电商给线上化加前置定语：“会议营销线上化”，现场营销能力很强。做公众号内容电商某种程度上是私域，消费者跟你单向联系，评论权利某种意义上被剥夺。个销更明显，消费者之间不能互动。会议营销最大核心能力是控场。这种模式电商不是社交+内容，是全新生态，是高密度、短时间内用户心智控制术。

2.当下品牌目前是什么处境？

我是品牌主，产品主，流量主，也是内容主。可以把品牌分三类：产品品牌，渠道品牌，网红品牌。

传统产品品牌内部非常焦虑。

渠道品牌不见得要自己做很重供应链，未来大部分抖音头部网红都会变成很成功的渠道品牌，包括牛肉哥已经变成了红酒或者是泛酒类类目渠道品牌，这对于既有渠道品牌来说是掠夺。牛肉哥单个IP在今年双十一，酒的类目上带货量超过4亿人民币，这是非常严谨判断的结果，我们作为渠道品牌价值超过作为产品品牌。因为这个时代消费者最缺乏是选择能力，而不是缺少品牌。

网红品牌定义是声量大于销量。过程当中遇到两个很大心理危机，一个是理性与梦想博弈，做正善牛肉哥是梦想，做一个渠道品牌或变成流量通道是更具有商业价值的事情。另外品牌声量和独立性之间也出现博弈。创业者做网红品牌有很大风险，声量会让你高估自己所处商业价值的位置。

3.为什么红酒和口红成为爆款？

四个要素：

第一是高采买率，高采买率有两个前提，一个是具备相当多样性，口红有很多色号，还有一个优势是你买多少支你家里都可以藏得住，红酒也是，买红酒没有地方放可以买酒柜，牛排不是好类目，因为天花板是冰箱，不会为了多买牛排而多买冰箱。口红比红酒还有优势在于姑娘买口红经典款，而且买不止一只。

第二是低客单价，口红是最便宜的奢侈品。

第三是精神属性，网红帮助你推要有料可以说，口红色号有很多表达方法，红酒有年份、产地、国别可以说。

最后一点，可以制造流行。这种类型的产品才可能被网红当做主要类目抓手来开启流量引爆。这个是属于拔草型网红，成长路线是依靠供应链，反向赋能，很少完全依靠内容。

为什么红酒和口红成为爆款？

内容付费或者是内容消费是抖音下一个重量级风口，或许是百亿级的。很多人不知道抖音小程序整个生态发展步伐。抖音小程序其实已经进入到生产环境，今天大家看到黄色购物车位置出现新颜色是绿色，可以直接在抖音内部完成消费闭环以及课程收听闭环，这个事情就是另外一个量级，可以激活抖音目前内容创业生态。

4.短视频电商需要的核心能力是什么？

四本书给大家加深印象。

《用户心智管理》：如果你的用户规模越大，相对比例不赞同商业化粉丝越多，舆论就可以让另外1/3想买你的货的人不买你的货，这就是杠精文化。用户心智管理是学问，特别是商业化的时候，怎么控制好比例是非常重要的，对于我们拔草型KOL来说除非人设和类目像李佳琦一样清新脱俗，不然转化价值是很高昂的。我们公司拥有目前整个抖音最强舆情控制团队24小时。

《物流与供应链管理》：我们公司不创作泛娱乐内容，所有内容来自于供应链，比如说我们做红酒，我们几乎不拍跟酒文化有关任何东西。过去市场营销理论告诉要给到好的价值主张，4A，奥美式文案，现在消费者想看到真实的东西，想看到这个品牌缔造者亲手跑到葡萄园。这是一个优势就是内容制作成本是偏低的。把供应链内容做成KOL的整体人格，贴标签，供应链专家标签，产品经理标签，买手标签，创业者标签。这些标签才是最后感动人心、提升消费者购买冲动的要素，也就是降低消费者购物罪恶感。

《西游记》：制作低成本高转换的内容。我们卖一款产品，埋伏期短则一个月，长则三个月，一旦产品出现任何滞销特征，我们会重播混剪视频，分发的形式很数据化。

《报告老婆大人》：即付费场景唤醒能力。目前抖音千次播放GMV最高记录是1080，播放一次挣一块钱，抖音一天可以发50条视频，很多头部达人平均播放量是千万级。场景唤醒能力又叫做成交控制。抖音是增量市场，大部分的消费者诉求是过来尝鲜，对首次下单价格预期不会特别高，要给他一个理由。比如我们卖牛排，设计的场景就是男人的刚需——“装”，家里煎牛排可以优化两性关系。

5.红人电商对传统电商平台意味着什么？

天猫双十一盈利价值很有限，是PR作用。红人可以快速提供足量GMV。头部红人有溢价是在全域种草，不仅是现场种草。

不管新兴品牌还是老牌品牌，市场竞争环节都没有理性可言。新兴品牌是拿VC钱烧，大品牌是有钱烧，烧出未来，这是目前红人的纵深效应。

阿里营销团队非常的焦虑，因为站内流量越来越贵，站外流量是更高质千人千面数据来源。人格化流量中心取代传统流量中心。因为消费者已经把店铺复购，平台复购，转化成账号复购。

流量闲置和产能闲置并存，抖音单账号单视频粉丝覆盖率均化3%。现状是多发才是王道，没有量就没有质，我们发一模一样的视频，大部分的消费者没有知觉，发10条才零星有人说怎么发两条一样的。原因要么是供应链给到资源不够，要么自己没有意识到，所以未来充分利用供应链和内容资源生态，有很大空间可以捕捉。

6.抖音快手哪家强？

本质是短视频和直播哪家强，结论是抖音强。主要原因是长期看所有的电商最后都是品牌主为王。抖音对于品牌主，优化满足度很高，评论可以有转发按钮，快手没有，这一点更像微博，更容易包容头部内容，这在快手上不可能出现，因为没有中心化和头部化信息流解决方案。短视频和直播作为带货解决方案，价值是不一样的，短视频更强于整体影响规模以及店铺级销量和复购。

7.抖音现在进场还来得及吗？

正善牛肉哥可以复制，我们给南方黑芝麻糊复制了。我们成为一家产品品牌公司，大胆向渠道品牌公司和乙方服务咨询公司转型，一个突破点就是我们对网红诞生的逻辑推敲。历史上任何一个流量平台崛起都没有诞生出上一个时代网红。

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嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金，旨在发现极具潜力的未来商业领袖，共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前，嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队，团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

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