前加多宝华南市场总监胡昊在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第38席

PART. 1
>>加多宝/王老吉运营方法论<<

总体策略：先做强再做大

做强就是让用户满意，让用户买你的产品、买更多，按照今天的话来说，就是复购。怎么让用户形成黏性、不断的复购，这就是做强的方法论。

做大就是拉新、留存、复购，包括一些裂变等等。场景营销是做强的方法论，然后下沉市场是做大的方法论。从我们这十几年的经历来看，做强很有必要，然后才能做大。

做强：场景营销

“即饮”场景营销

其实王老吉2005年就已经开始做场景营销。场景营销是针对于我们定位生活化的一个解构，通过产品定位，把它解构成我们的消费者的日常生活场景，让消费者能够看得到摸得着，从而进行互动沟通。

我们构建出四大上火场景。第一，辛辣会上火。在辛辣这个场景下面找到川菜、火锅，以及后来跟百事偏辣薯片的合作、辣条的合作，能够让消费者非常感官地认识到这时加多宝能解决上火的问题。第二是烧烤，包括家庭烧烤和在外面吃的烧烤。第三个是熬夜，单讲熬夜上火并不够，我们需要告诉消费者熬夜做什么会上火：比如看球、看世界杯要上火，我们会在大排档等地方把海报贴出来，提高促销导购互动；还有就是在网吧，通宵打游戏聊天会上火，所以找网吧的渠道进行扩散。第四个是运动上火，主要讲户外运动、户外台球、户外登山徒步会上火，所以找到白云山等户外体育运动场所铺货，通过需求找渠道。

春节营销

春节营销的第一点是把王老吉营销为带回家过年的礼物；第二点是走亲访友拜年时的礼物；第三点是年货；第四点是宴请饮品。通过这四个场景的分析，我们就知道到底要找什么样的渠道、批发和经销商，以及在什么时间点供货。

一到二线城市，我们去沃尔玛、家乐福这样的商超，三线城市我们批发市场，因为讲性价比的消费者有可能去批发市场。还有就是送货上门的社区店，以及春节期间能够摆宴席的酒楼等等。四到五级市场要在地方性的商超把我们的产品摆出来，把产品货量备足1.5到2倍。总之，纵向看分级市场以及它的特性，横向是解构整体需求。

春节营销的成果有两块，第一个是某一些乡镇的销量在春节营销期间已经占了全年的七成，第二块是2011年的业绩比2012年的业绩增长了40%多，也就是GMV差不多达到200亿。春节营销帮助加多宝从100亿变成200亿，这就是整个下沉市场的威力。

做大：下沉市场

四五级市场开发、服务模式

首先我们要搭建经销商体系。一是有商超、餐饮等关键终端网络的客户，当时在县城只要把握生意好五到八家的餐饮店、生意好的两三家商超、一两个公园等制高点，就能够形成口碑传播。第二个有经销酒水品牌，能覆盖到所有乡镇的客户，把货分到下面的乡镇，甚至是村落。第三个是有当地良好关系的客户。第四个配置专车及团队进行车销的客户。

PART. 2
>>创业之后对快消品的思考<<

爆品三个原则

口感记忆点，可乐口感很特别，百事模仿它，开创品类口感非常特别，口感是食品饮料企业追求的终极目标，口感上有突破其他都好说。视觉记忆点，一罐红色不是加多宝就是王老吉，黄色矮的一定是红牛，这是认知里面形成了这个产品视觉记忆点。场景记忆点，什么场景用什么东西，这三个打通一定是爆品。

关于价格方面的思考

定位定终身，定价定天下，价格设定好，这个生意就好做很多。热电厂只研究怎么跟客户把关系处好，我们做2C不研究消费者不行，但是一定要研究好怎么样让客户渠道赚钱，价盘稳定是让客户有信心，能够稳定、持续赚钱，哪怕利润薄一点没有关系。

关于渠道方面的思考

产品重要还是渠道重要，一定是产品重要，特别是今天来看，现在可能整个流量红利没有了，更多是要通过品牌，一定是通过品牌来驱动整体业绩上涨。

流量与品牌到底哪个更重要

核心点是看最后底层逻辑的根需，需大于供流量比品牌重要。我们在淘系里面搜索，很多人搜索某一个品类但是没有供给，这个时候只要有产品，就卖得出去。但是当我们供需平衡一定是品牌重要，我们要靠流量质量判断。

什么样的产品在饮料类是好产品

100%传统快消老板说做品牌年轻化，实际上品牌年轻化是产品年轻化带来的，产品年轻化才是最关键的，到底什么是产品的年轻化元素，我们以凉茶为例子可以看得非常清楚，有几点：

第一，内容物。年轻人觉得什么样的元素对他来说是流行化的，是他认为健康的，OK的这种内容物。今天90后、00后、95后他们认同乌龙茶，日系影响下乌龙茶在日系里面占比很高。还有桃香也是他们认可的，还有膳食纤维、代糖。

第二，口感。

第三，视觉。颜色应该呈现出什么样，包装和瓶体怎么设计，只有当我们把产品年轻化做到位，在这个基础上再来沉淀我们的品牌年轻化，才会有话题和灵魂。有老板问我蜜蒜怎么年轻化，我说这个名字没有办法年轻化，要改。

冷启动怎么做？

我觉得没有冷启动，如果你想做长线生意，想做品牌，一定是要花钱。

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