胡昊:加多宝/王老吉100亿线下运营方法论 | 嘉程创业流水席第38席分享回顾
08.29.2019 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

前加多宝华南市场总监胡昊在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第38席

PART. 1
>>加多宝/王老吉运营方法论<<

总体策略:先做强再做大

做强就是让用户满意,让用户买你的产品、买更多,按照今天的话来说,就是复购。怎么让用户形成黏性、不断的复购,这就是做强的方法论。

做大就是拉新、留存、复购,包括一些裂变等等。场景营销是做强的方法论,然后下沉市场是做大的方法论。从我们这十几年的经历来看,做强很有必要,然后才能做大。

做强:场景营销

“即饮”场景营销

其实王老吉2005年就已经开始做场景营销。场景营销是针对于我们定位生活化的一个解构,通过产品定位,把它解构成我们的消费者的日常生活场景,让消费者能够看得到摸得着,从而进行互动沟通。

我们构建出四大上火场景。第一,辛辣会上火。在辛辣这个场景下面找到川菜、火锅,以及后来跟百事偏辣薯片的合作、辣条的合作,能够让消费者非常感官地认识到这时加多宝能解决上火的问题。第二是烧烤,包括家庭烧烤和在外面吃的烧烤。第三个是熬夜,单讲熬夜上火并不够,我们需要告诉消费者熬夜做什么会上火:比如看球、看世界杯要上火,我们会在大排档等地方把海报贴出来,提高促销导购互动;还有就是在网吧,通宵打游戏聊天会上火,所以找网吧的渠道进行扩散。第四个是运动上火,主要讲户外运动、户外台球、户外登山徒步会上火,所以找到白云山等户外体育运动场所铺货,通过需求找渠道。

春节营销

春节营销的第一点是把王老吉营销为带回家过年的礼物;第二点是走亲访友拜年时的礼物;第三点是年货;第四点是宴请饮品。通过这四个场景的分析,我们就知道到底要找什么样的渠道、批发和经销商,以及在什么时间点供货。

一到二线城市,我们去沃尔玛、家乐福这样的商超,三线城市我们批发市场,因为讲性价比的消费者有可能去批发市场。还有就是送货上门的社区店,以及春节期间能够摆宴席的酒楼等等。四到五级市场要在地方性的商超把我们的产品摆出来,把产品货量备足1.5到2倍。总之,纵向看分级市场以及它的特性,横向是解构整体需求。

春节营销的成果有两块,第一个是某一些乡镇的销量在春节营销期间已经占了全年的七成,第二块是2011年的业绩比2012年的业绩增长了40%多,也就是GMV差不多达到200亿。春节营销帮助加多宝从100亿变成200亿,这就是整个下沉市场的威力。

做大:下沉市场

四五级市场开发、服务模式

首先我们要搭建经销商体系。一是有商超、餐饮等关键终端网络的客户,当时在县城只要把握生意好五到八家的餐饮店、生意好的两三家商超、一两个公园等制高点,就能够形成口碑传播。第二个有经销酒水品牌,能覆盖到所有乡镇的客户,把货分到下面的乡镇,甚至是村落。第三个是有当地良好关系的客户。第四个配置专车及团队进行车销的客户。


PART. 2
>>创业之后对快消品的思考<<


爆品三个原则

口感记忆点,可乐口感很特别,百事模仿它,开创品类口感非常特别,口感是食品饮料企业追求的终极目标,口感上有突破其他都好说。视觉记忆点,一罐红色不是加多宝就是王老吉,黄色矮的一定是红牛,这是认知里面形成了这个产品视觉记忆点。场景记忆点,什么场景用什么东西,这三个打通一定是爆品。

关于价格方面的思考

定位定终身,定价定天下,价格设定好,这个生意就好做很多。热电厂只研究怎么跟客户把关系处好,我们做2C不研究消费者不行,但是一定要研究好怎么样让客户渠道赚钱,价盘稳定是让客户有信心,能够稳定、持续赚钱,哪怕利润薄一点没有关系。

关于渠道方面的思考

产品重要还是渠道重要,一定是产品重要,特别是今天来看,现在可能整个流量红利没有了,更多是要通过品牌,一定是通过品牌来驱动整体业绩上涨。

流量与品牌到底哪个更重要

核心点是看最后底层逻辑的根需,需大于供流量比品牌重要。我们在淘系里面搜索,很多人搜索某一个品类但是没有供给,这个时候只要有产品,就卖得出去。但是当我们供需平衡一定是品牌重要,我们要靠流量质量判断。

什么样的产品在饮料类是好产品

100%传统快消老板说做品牌年轻化,实际上品牌年轻化是产品年轻化带来的,产品年轻化才是最关键的,到底什么是产品的年轻化元素,我们以凉茶为例子可以看得非常清楚,有几点:

第一,内容物。年轻人觉得什么样的元素对他来说是流行化的,是他认为健康的,OK的这种内容物。今天90后、00后、95后他们认同乌龙茶,日系影响下乌龙茶在日系里面占比很高。还有桃香也是他们认可的,还有膳食纤维、代糖。

第二,口感。

第三,视觉。颜色应该呈现出什么样,包装和瓶体怎么设计,只有当我们把产品年轻化做到位,在这个基础上再来沉淀我们的品牌年轻化,才会有话题和灵魂。有老板问我蜜蒜怎么年轻化,我说这个名字没有办法年轻化,要改。

冷启动怎么做?

我觉得没有冷启动,如果你想做长线生意,想做品牌,一定是要花钱。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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