麻雀电商合伙人刘爽在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第38席
拼多多的定位
大家对拼多多的认知是两类分化,一类是说卖假货不愿意用,一类是说拼多多是去库存,适合买便宜货的地方。如果大家认知是第二点的话,拼多多已经做到他的定位了。
拼多多三个数字背后的逻辑
三个数字:GMV171%增长,活跃买家年平均消费额增长92%,12个月活跃买家数增长41%。拼多多在一个大家都不看好的行业红海里面,京东、淘宝、天猫没有机会,它却上市了。拼多多是快速增长市场,是一个机会。电商核心两头,一头是流量,一头是货,流量在平台,大家想要而且从来不缺少,背后是消费者,货是真正核心。
做拼多多的原因
拼多多想要品牌,但都是小工厂小供应链的货,没有合适供应链,这就像十年前的淘宝。拼多多上市之后第一件事情是品牌化,之后又从做品牌化转到做品牌后面的供应链。前提是有足够流量支撑这些变化,足够人群支撑消费,需要足够多货品。
所有的品牌方都希望有更多市场。这些消费者在什么地方,拼多多有足够流量承载,只是有没有好的方式,或者是否知道拼多多该怎么快速冷启动或者是热启动。
为什么流量从来都不缺少?
人们都在想要买什么东西,现在是一个信息爆炸时代,微商、云集等新渠道电商兴起,背后是大家可以接触的商品太多,但是场景不一样。可能在天猫买,京东买,拼多多买。消费分层的背后是人群分层,人群需求分层发现货品也是分层。
一个供应商做干果,天猫500克产品卖39.9,拼多多100克产品卖9.9,用改规格的方式快速切入新市场,快速触达合适消费者,培养自己的用户。市场不缺少流量,只是缺少合适的商品。拼多多流量足够丰富,是否有合适商品匹配才是重点。
拼多多整体流量是怎样的?
拼多多靠微信生态社交裂变起家,第一个引爆拼团,让用户有更低价格获取更好商品同时付出一定代价,就是贡献社交关系。活动是拼多多的流量核心,拼多多作为平台不抽佣,所有传统电商,京东、淘宝、天猫的运营成本是一定要给的,支付店铺佣金,增加直通车等推广费用,这些成本很难让新兴孵化品牌承受,所以大家寻找合适的流量洼地和价值洼地找到了拼多多,在拼多多报活动不需要花钱,做社交裂变不需要花钱。
流量是为商品价值赋能,商品是流量持续的前提,核心是合适商品引入合适流量。就像抖音短视频,能够聚集人群是因为内容合适。
新品牌上拼多多的周期是多久?
长久一点超过一年,短期冷启动是1-3个月。通过各种各样的频道、产品,报各种各样活动,可以多长时间把GMV拉升,背后用什么商品、价值获取流量。如果在淘宝、京东、天猫关注核心是运营好店铺,拼多多、快手、抖音关注核心是运营好单品,什么产品是你要推的,最合适的渠道是什么,付出成本和代价是什么样,打的价格带是什么,同类产品月销第一,店铺第一规格什么样?新品牌入驻需要快速定位清楚,接下来推产品还是重复推。知道一个平台规则以及它的人群习惯能够快速拿到流量。
为什么拼多多在Q2增长非常明显?
拼多多Q2开始针对品牌百亿补贴,苹果专区硬货、椰子潮鞋,客单价三千以上的产品很多,补贴力度很大。在拼多多用高客单价拿下一块地不是很困难,只是说要拿到相应人群和政策。对用户来说同样一个SKU都可以做一个事情,一定会比价,同样产品在我对平台有同样吸引度情况下,天猫、淘宝、抖音、快手,是没有区别的,只要是便宜就可以。品牌还有机会,前提是抓住用户需求,给到合适的商品。创作或者制造新产品,是新流量和新渠道核心观点,品牌机会在这里。
便宜一定是刚需,只是什么渠道买什么商品,什么价格叫低价,买一个苹果最新款手机六七千很便宜,但是这对于买一个餐巾纸就是天价,用这个对标竞品的价格和渠道,未来商品运营不是围绕品牌、店铺,是每一个渠道要细分的点,拼多多是限时秒杀、品牌拍卖等。
拼多多流量分发体系内,核心围绕一个词“商品”,商品围绕一个关键点“性价比”,实际上足够多空间,足够多回报给到消费者,以及足够好的渠道,就是机会。
拼多多依然是流量洼地
拼多多起来的时候3亿多用户没有被淘宝、天猫、京东分流,原因是他们第一个接触的购物平台是拼多多。之后有人告诉他有淘宝、天猫、京东,但这样也不会分流。拼多多增长依然高速,处于快速发展和快速获利时代,对于大部分的品牌尤其是消费者品牌来说依然是流量洼地,成本足够低,人群足够多,能否做好转化是接下来思考的事情。
总体来说,拼多多现阶段流量分发是更高效的新逻辑,更多产品匹配用户流量池,值得好好关注。
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