贺华成:Z世代的消费文化与精神需求 | 嘉程创业流水席第38席分享回顾
08.30.2019 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

贺华成在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第38席

Z世代原指95后、90后,现在泛指最年轻的一代人。我们从现象到背后经济逻辑、社会逻辑来讲一讲对Z世代的理解。

新文化、新审美、新需求是什么?

新文化泛指新的东西,新审美来自于新需求,新审美背后是技术进步。

世界上一切问题根源都是技术进步。这个世界上人类的需求永远存在,这里的“新需求”,是因为技术进步之后有更新的满足需求的方式,从而带来不同的产品和服务。基于此我们看到新的文化现象、消费行为。

中国的互联网深化

这是技术逻辑里面一个小概念,是信息化到深度之后看到的一些东西。例如,小猪佩奇非常火,传播路径首先是学龄前儿童动画片、再变成了QQ表情包,QQ孵化出扁平画风的网生文化,通然后过抖音社会媒体催化,把网生文化代入线下场景。最大的网生文化是短视频文化,即拍摄线下场景故事和行为。网生文化即将接管线下场景是最大趋势。

小猪佩奇的网生文化之旅

亚文化可以在各种地方看到端倪。比如,软妹服是接下来一个重要的品类,软妹服现在拥有越来越多的品牌,我感到女装产业链能力和与时俱进能力大大超出了我的预期。这些最早是C2M,会先开团,然后再产生订单,再生产。小众群体C2M未来会进入更大市场,因为审美符合这些人需求。

QQ空间是低龄化,B站是低龄化富媒体,抖音是低龄化、富媒体、碎片化。抖音2016年下半年上线,那时候中国人均月流量600M、 19岁以下人群上网比率70%,抖音这个时候出来,承接了最年轻的一批网红。抖音的出现符合历史唯物主义。

95后、00后:青春期互联网化的第一代人

95后、00后信息获取方式从单向变成了双向主动,内容审美由静态接受变成了互动创作。在二次元里面,大量人有专业技能。话语体系从基于人际传播变成基于大众心理的社群传播。角色扮演是对角色进行再创作。

世界在变,人性没有变,新技术以更好方式满足人的需求。新文化、新审美、新需求,要解放思想、实事求是、与时俱进。所以95、00后没有变,改变的是这个世界。

新世代文化:人口+技术进步

首先说人口。人口周期上百年,中国人口接下来出生率的下降不可避免,原因是70-80后出生率下降,80-90后又下降,女生也下降了,生出来的女婴更少了,进而母亲的数量也会减少,放开二胎可能也无法改变出生率下降的局面。

80后出生人口增速大于经济增长,这是大逻辑,为什么80后闷骚,90后洒脱,00后更牛。

再说技术进步。技术环境下有相应特征,非主流文化从褒义慢慢泛化成贬义,那时候社群不发达,只能无病呻吟。二次元是抱团取暖,非主流比较暗黑,因为像素不高自带美颜效果,像素高了美图秀秀就出现了,手机都看得清楚。现在手机原摄像头都带美颜。这里开始进入虚拟世界,大家活在美颜世界的时候,大家不需要知道什么是真实的。非主流歌曲不仅仅是视觉,更多是背后内涵体验。年轻人容易被阴郁消极的东西吸引,这是因为他们生命力太强,需要通过审视死亡来感受生存。相反地,年纪大了之后往往会被正能量和温暖的东西吸引,是因为生命力开始衰退。

每一代的技术路线是不一样的。95后是AB站,剑网三,盗墓笔记,初音未来,他们天然需要体验IP属性。00后是移动支付,人脸识别,计算机视觉,区块链。技术路线一定是往前走的,不同时代,不同技术路线就诞生不同符合时代需求的产品。

文化的泛化是什么

文化的泛化首先要是好的东西,有什么文化可以成为主流,虽然有一些逻辑上分析方法,但更多是靠判断。这个东西是不是人民群众喜闻乐见的,是不是代表广大青少年根本利益,符合人民群众需要就会传播更多地方,打call就是一种。SNH48是日本泛文化里面一部分,它的歌是恋爱的甜蜜,超级正能量,梦想汗水与坚持。

事情正在开始发生变化,很多小众文化扩大,二次元是一个标杆,可以让你找下一个二次元。第一个巨大的亚文化已经完成它的验证。

新文化是什么?就是网生文化IP化与IP的网生化,它已经是人心中被记住,实际上是一个IP,未来所有的文化品牌都是网生,不是在网络上传播,而是网络上传播还符合网上传播技术时代特点背后人心诉求、洞察、理解。

成长红利是“玩乐”在人力资本中的产出弹性系数,Z世代“玩乐”的价值将越来越大,未来可以玩出梦想。二次元+全行业审美降维,二次元会改造互联网行业,就像互联网改造当年传统行业一样。

二次元最早是内容产业,后来是价值观。泛二次元是审美会进入各行各业,消费品已经开始出现这种趋势。

“未来的人要投入更多到玩乐上”

二次元是东亚审美,西方世界矛盾越来越激烈,贫富差距越来越大。中国二次元将反哺东亚输出全球是必然趋势。

ABH效应

这是我提出的假说。文化在东部到西部传播过程当中,由于互联网的扁平化,非主流走完周期,后面通过QQ空间传播,90后进来,乡村非主流出现,最后00后把非主流代入小清新。

ABH效应

IP网生化与网生IP化,要找到这一代进程当中人民群众真正的诉求。要理解用户,研究用户,必须进入用户。调研永远是失真的,要通过自己的直觉判断,直觉前提是成为这个用户。

亚文化代表的是弱势群体阶层,是原罪、是救赎、是妄境、是彼岸。每一代最新的研究都会变。梦想、汗水与坚持,非常重要,Z世代是这样的。本质是少年心气,不是肌肤之亲,是不死的欲望。希望Z世代的产品和服务帮助一代又一代的人成长,为Z世代的群体真正创造价值。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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