资深营销策划、私域流量专家与MCN市场负责人在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）分享了了KOC以及背后的营销趋势。

嘉程创业流水席第41席现场

和之前大家熟悉的KOL相比，KOC更像是 “带货消费者”。他们长期深耕某个垂直领域，虽然身为普通顾客，但却因为接地气又懂品牌，更能获取信任、带动其他潜在消费者的购买行为。

嘉程创业流水席第41席，我们与资深营销策划、私域流量专家与MCN市场负责人一起讨论了KOC以及背后的营销趋势。我们为大家整理了精华分享内容，请看：

一、KOC的概念

KOC其实是比较久远的概念，以往叫做“种子用户”或者“意见领袖”，通过社交上的互动去裂变。社交上互动的基础是先要成为粉丝，在慢慢互动的过程中就形成了圈层，圈层壮大之后就会形成社区。

近两年很多的社交创业公司在尝试去建立新一代的社交平台，但是非常困难，除非出现新的技术来带来新的交互才有机会。否则的话其他的尝试最后只会落到各种类型垂直的社区（如脉脉、小红书、豆瓣）。

总结来说社交的过程就是：以自己为中心-通过兴趣来建立圈层-圈层会形成社区-突破社区之后方能成为平台。

二、1-9-90影响力模型

我们曾经建立了一套1-9-90的影响力模型，呈金字塔结构，越顶层的人群影响力越广，但合作成本越高：

1：指名人大使，即在社会上有领导力，影响力的人群（如明星、大企业家等公众人物），这些人对市场的教育会比其他普通人群更有公信力，适合为品牌做代言，进行背书。

9：指顶级KOL、顶级专家、顶级媒体，即具有某个领域相关专业知识背景和较强的公关即社会意识的顶级KOL、专家或媒体。适合去认证品牌的一些优势，提供专业的背书。

90：指长尾KOL，具有一定社会知名度的KOL，适合促进鼓励周边的粉丝去购物、试销。

900/9000：领导消费者、内部员工，以及更广泛的消费者。

1-9-90影响力模型

KOC属于从90到900的部分，其实也就是现在常见的、每个人都可以参与的裂变，现在的社交分销电商就是基于这些KOC做裂变，分成金额和品牌影响力的大小，决定好友的参与意愿的高低。

三、KOC能不能打造爆款？

个人认为KOC力量比较小。如果需要撬动大规模用户，需要360度触及各种圈层。KOC可以薅的流量是比较固定的，也就是自己身边的人脉圈。覆盖完之后如果复购提不上来，是很容易流失的。

KOC唯一能促进用户消费的抓手其实只有促销，只能通过不断打折促进消费，很容易陷进死循环，且对于品牌和产品的认知没有其他媒体渠道专业。但KOC分销的好处在于发布内容之后的反馈非常迅速，比传统媒体时效性高。一、用户关系的分类

无论是私域流量还是KOC，都要考虑怎么处理用户关系。

要给用户关系做分类，颗粒度越细，越能有效地打标签，精准触达。我自己的微信有360个标签，可以根据他们的熟悉关系度、信任度、交流频繁度和历史购买的频次等来进行分类。这样会对自己的微信好友有一个非常细颗粒度的划分，可以根据好友关系的不同的阶段来进行分类和精准触达。

二、怎么去精准地获取用户

比如想获取宝妈粉丝，可以在闲鱼上面去发布信息说自己孩子长大，有很多闲置的物品免费送，就可以很精准地获取宝妈的微信，把用户导到微信去。私域流量加了好友其实只是最基础的一步，后续更加需要的是运营用户关系，建立信任。

建立信任的方式有三种：亲情信任，亲戚之前的信任是自然有的，所以第一步可以触达的是身边的亲戚好友；专家信任，比如去医院看医生无法拒绝医生的建议，可以容易地建立信任，其他的专业领域的专家也会让用户快速地建立信任；货币信任，例如对于任正非、马云这些财富实力强大的人，大多数人也会有天然的信任。

三、KOC分销

很多网红卖货的套路是：先打小样，发微博、做测试，问问粉丝们对款式的反馈，然后会挑选大家喜欢的款式来定时做预售，把粉丝的注意力去集中引爆，可以形成事件型的营销。李佳琦和薇娅的模式就很像电视购物的形式，每天源源不断地直播。还会亲自去选品，自己确认产品质量过关了之后，再去直播间里做分销。

我自己之前用2个月的时间去发售一套知识付费的书和课程的礼盒。套盒的定价是199元，最初先以招募合伙人的模式，把2万套书推到渠道里，再去通过他们自己的力量来分销。合伙人会需要交门槛费去批量订货，还可获得额外的礼品和大礼包。最初从利益来撬动他们加入成为合伙人，然后还需要拉群继续去培训他们，才可以建立一个稳健的合作方式。

一、短视频行业概况

截止到2019年6月，短视频整体用户数量8.57亿，相对2018年底增长了30%。短视频用户使用时长占他们APP总体使用时长的11.3%，仅次于通讯工具。品牌喜欢做短视频投放的原因有两点：1、用户年轻化，2、一二线城市用户占比高，消费力比较强。

二、抖音流量生态

抖音用户质量高，用户粘性高，活跃用户每日使用时长超30min。抖音支持KOL的商业化，支持链接到购物页面。抖音上“维维啊”这个账号8月单月涨粉超过600万，“新闻联播”入驻当日涨粉过千万，反映了抖音上的流量之巨大。

三、群体金字塔模型

最上面一层是比较具备影响力KOL，第二层是会自发产生UGC内容、非商业属性的用户，第三层是去分享群内/app内的一群人，最底层是纯去消耗和观看内容的人。

KOC的定义是第二、第三层的人，也就是愿意去自发产生内容或者分享的人，与标签和粉丝量无关。对于品牌客户来讲，在成长期阶段的KOC其实价值更大。

四、品牌如何利用KOL和KOC做短视频营销

星榜里面有黑马榜，是按照周和月的粉丝增速来判断的，成长期的人也就是正在从KOC往KOL发展的达人，这些人其实性价比很高，容易产生爆款。

现在很多品牌愿意去投放KOC，不是因为品牌投放预算降低，而是因为KOC和KOL是相辅相成的，扮演着不同角色。KOL是品牌的迅速打造知名度的传播方式，后续则应该更多地使用KOC去做长期的品牌渗透，因为他们离用户更近，真实性更高。

品牌可以借助数据工具去看分类涨粉数量高的达人找到适合自己的KOC，另外也可以找到跟自己行业属性相关联的标签，如“搞笑”、“美食”、“宠物”等，再去找到相关的达人。

五、抖音的投放价格

抖音官方上一个CPM（千次曝光）大概是80-120元左右，现在抖音官方还有推240万起的服务包：涵盖3天曝光、banner、贴纸等服务。如果找比较普适的达人CPM大概是50-80元，垂类大概是80-120元，流量曝光费用可能会更高，但是转化效果会更好。

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嘉程创业流水席是嘉程资本为创业者打造的高端、私密、平等的社交平台。在这里，大家能遇到来自各领域的优秀同道中人。自2018年下半年推出嘉程创业流水席的服务以来，承蒙广大席友厚爱，通过线上社群、直播和线下活动、交流的形式，我们接连在北京、上海、杭州、深圳举办了41场创业者流水席，迄今已服务数千名创业者和行业人士，有数百位企业家和行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金，旨在发现极具潜力的未来商业领袖，共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

作为一家新锐基金，嘉程资本在市场上表现活跃，关注新消费零售、生活服务、交易平台、新社交和新技术等领域，投资过熊猫速汇、多抓鱼、有好东西、拉面说、熊猫星厨、核桃编程等多家知名创业公司。

嘉程资本还推出了创投服务平台「嘉程创业流水席」，致力于为科技互联网创业者和行业人士提供深度链接和一手行业信息，迄今已服务数万名创业者，汇聚了数百个创业者社群，有近千位企业家与行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前，嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队，团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

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