短视频的内容策划/IP打造/涨粉/转化变现/复购 | 嘉程创业流水席第49席回顾
11.27.2019 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

蛋解创业、星榜、100个闪光少女和短视频创作者在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)分享了短视频生态与转化实操案例的每个细节。

短视频生态中,不论是来做Branding的品牌主、做IP的KOL,还是带货的淘宝店主、种草达人,以及做教育和知识付费的机构和主播们,都为了一个目的:转化变现。抖音3.5亿DAU,快手近3亿DAU, C端用户沉迷,B端品牌追逐,电商团长们死磕,包罗万象、迷人又复杂的生态机制,让各路短视频商业变现玩家在这里聚集。

嘉程创业流水席第49席,我们与蛋解创业、星榜、闪光少女的同学们一起讨论了短视频生态与转化实操案例的每个细节。

我们为大家整理了嘉宾分享的精彩内容,请看:

一、做抖音和快手还来得及吗?

蛋解创业最开始做音频自媒体,今年春节后才开始决定做抖音。3 月 1 号,我们开始上线蛋解创业这个账号,用了 58 个小时把这个帐号从 3000 个粉丝做到了 100 万,又用接下来的 30 天把粉丝从 100 万涨到 200 万。

很多人问做抖音和快手是否还来得及,现在来看,抖音和快手只是红利没有那么明显。每个平台都有红利期,任何一个行业都会经历投放红利-内容红利-运营红利的更迭,短视频仍是当下最大的流量获取源。

抖音从UGC向PGC过渡,即粉丝红利过渡到内容红利。垂类内容的春天来了,各种账号都在细分化。比如美妆类账号细分为美妆教程、美妆剧情、美妆种草、美妆知识等等,美食类账号细分为美食制作、美食探店、美食测评、大胃王挑战等等。

二、从0到1打造一个百万大号

每个品牌机构都有自己的内容和擅长领域,不要盲目从众,要找到自己的定位。

一是要做内容定位,确定出镜IP。抖音大部分创业IP是“影片+字幕”型、“人声配合字说”型或者“图片滑动”型,但是“真人出镜+字幕”是效率最高的,现在抖音、快手头部账号都是真人出镜,这样利于打造IP,出境IP一般要具备颜值、声音、性格、才艺、性别的特点。

蛋解创业的出镜IP

二是根据IP定内容或根据内容定IP,但IP和出镜人本身的人设一定不能差别太大,要尽量真实。短视频用户更喜欢看猎奇和揭秘类的内容,所以可以根据内容来反推IP,比如“店侦探”,通过想做的内容方向画出诸多标签,最终形成讲反常识的神秘面具人这样一个IP形象。

店侦探根据内容定IP

三是找类似对标内容做细化,抖音上一些比较火的“大佬教做人”的视频,都是主讲人正对观众也就是用户讲的,用户会不舒服。用户是有窥私欲的,视频主讲人侧身讲述会激发这种欲望,用户想知道他在跟谁讲,这种对窥私欲的满足也符合蛋解揭秘、解析赚钱方法的内容调性,所以蛋解的出镜人都是侧身讲话。

四是要把内容结构化,比如蛋解创业的内容模式比较固定,先是针对某一品牌提出问题,其次复述案例,然后讲解核心知识点,最后留个悬念。

店侦探和蛋解创业的结构化内容

五是通过制造槽点增加评论量,比如吃着东西拍视频,有“冲突”才会有互动;同时,也可以借助一些朗朗上口的slogan制造记忆点,增加评论。


蛋解创业制造的一些记忆点

六是通过制造爆款来增加完播率和转化率,完播率是决定抖音推不推荐你的一个重要指标。完播率高,被推荐的可能性越高。

首先视频要尽量短,其次在4到5秒的时候就要激情喷发,同时内容还需要具备猎奇、反常识、说人话、共鸣(与我有关)、视觉冲击几个条件。


爆款视频的内容制作公式

七是要保持可持续的内容创作能力,缺少这个能力的话,一切的爆发都只是昙花一现。

三、如何打造热搜爆款

能利用好平台规则,是做内容最基本的门槛。比如最基本的,了解抖音算法权重的五个维度,和它的流量池推荐机制:

抖音算法权重的五个维度

抖音流量池推荐机制

在抖音,抱着买彩票的心态做内容很难,一直积淀着做优质内容很重要,一旦爆款产生,用户点进主页来会想看看有没有相同质量的内容;另外在抖音做视频时,结尾处应该有一个钩子,提起用户的好奇心——总之,用户进来了,就有涨粉的几率,机会就来了。

做出爆款视频后,还应该去梳理“为什么火、爆的点是什么”,并复制到下一套视频后,这样才有可能持续输出爆款。

四、抖音、快手的一些玩法区别

抖音以内容为重,可以快速验证内容是否受欢迎,谁讲不重要;快手是人比较重要,抖音上跑通的东西可以放在快手上做更稳固的用户池。

快手粉丝头条做投放是雪中送炭,可以算出来效果。抖音Dou+做投放就是追加,是锦上添花。

蛋解做快手第一周只有42个粉丝,后来才知道快手有打开率问题,所以快手的封面非常重要,可以带来播放量和粉丝,封面打开率10%是个及格线。内容足够好的话,快手官方会有助推。快手可以只投一点测出来转化,相当于投石问路,好的话可以追投,追投时6h-12h-24h拉长时间间隔追,效果会更好。单次投放(不算复合增长)可以做到4毛钱一个粉丝。

一、移动增量红利消失,短视频领先时长争夺战

移动互联网用户单日使用时长增长放缓,2019年6月增速下滑至6%,逐渐趋于饱和;短视频贡献用户使用时长的65%增量,移动互联网进入存量时代。

2019年Q2,移动互联网用户净减200万,用户规模触顶;短视频6月新安装用户接近1亿,月度活跃用户达8.21亿,活跃用户渗透率72%,月人均使用时长22.3小时,远高于其他视频形态,用户泛娱乐休闲时间正在向短视频转移。

抖音拥有3.2亿日活跃用户,是“国民级”的短视频社交平台,具备高用户质量、高使用黏性。

二、多种达人投放模式,实现跳转购买


多种达人投放模式

抖音上可以添加购物车链接,内置商品橱窗跳转,显示速度快,落地转化路径短;抖音LINK 能够跳转多种外链(H5/电商平台商品页),自由度高,满足不同行业客户下载、线索、宣传、分发等多场景诉求,灵活定制提升转化效果。

其次,可以选择N+达人组合投放,“S + P + N” 模式,即借助顶流达人跨界流量影响、垂类达人专业内容种草外加全民筛选用户参与,UGC内容扩大传播力。

要优先选择黑马榜达人投放,因为上升期的达人拥有流量助力,会形成低投放价格达到高投放的效果,具有超高性价比。

还有达人佣金合作模式,即有效利用中长尾达人,长期合作,建议只考虑ROI,剩下的交给达人去发挥,可以更好地服务于产品销售转化。

投放KOL前可以看KOL内容下面的评论,看出粉丝对这个号的好感度。粘性与好感度会很大影响投放的效果。

三、抖音算法推荐机制及内容爆款策略

基于抖音目前平台算法,做爆款是迅速获取粉丝的唯⼀的免费手段。抖音的推荐机制是叠加推荐和头部倾斜,受欢迎的内容得到抖音推荐、分发更多流量,从而获取更大曝光;根据权重不同进入不同流量推荐池,初入抖音的账号爆款几率低。

在抖音打造爆款视频要具备颜值、猎奇、搞笑、反转、共鸣和收藏的吸引力,这样才能吸引到用户进行点赞、评论、关注。

同时要实时监测后台数据,要基于粉丝内容偏好优化标签化内容方向,从而吸引更多优质用户关注,根据互动反馈和平台热点不断进行内容改进和优化。

一、短视频如何变现?

在短视频领域,自以为是的原创是流量和变现的天敌。

抖音改变了短视频的玩法,不再注重自我表达,容易曲高和寡。在创作初期,就要考虑后期变现渠道。碰纯粹正能量一定要小心,不要过分拔高,否则带货逻辑会有问题。

做短视频要有运营思维,也就是通过大数据分析大家的爱好,抖音更替以周为单位,抖音也会自产热点,要追热点;再用这个指导用户思维:考虑用户需要什么,定位和变现要一致。

二、目前较火的赛道分析

情感赛道(情感洞察)变现比较困难,但是可做,考虑清楚天花板及内容升级。

垂类账号,如:情侣 、母婴相对较好变现;口播型女博主优于男博主,因为分享逻辑存于女生之间;口播内容升级做成大号之后可孵化做种草类小号,增加变现渠道。

剧情赛道会更好变现,不管逻辑是否正确,情绪到位就可以带货。女号情绪是“我想变成TA”,男号情绪是”我想拥有TA”。

能火、能带货的账号需要具备日常剧情、能产生多人物关系、风格稳定以及有情绪但情绪正常(生活化的情绪)等条件。另外发布时要打标签:美妆、时尚、颜值等等。

变现好的账号底子上在做人和情绪,帮你做梦,做出你想成为的人或你想拥有的人,并且从一开始就给广告留个口子,这样生命周期就会持久;变现好的账号的产品要点是完全植入剧情,不是TVC和创意中插,而是影视植入。

一、 短视频的发展历史

从2016年至今,短视频在不断发展,同时也在探索各种变现形式,它已经成为我们生活中不可或缺的一部分。

短视频流量的红利虽然正在衰减,但并不代表它已经结束,短视频已进入下半场,它的基数很大,剩余的红利依旧比其他渠道多。

目前短视频正处于流量累计阶段,商业变现能力将会逐渐增长。

二、短视频的内容创作与变现趋势

近两年来,随着短视频的发展,伴随着大量明星演员的入驻,越来越多传统影视人开始参与到短视频的布局。短视频从十五秒到一分钟,从五分钟到十五分钟,竞争愈发激烈,平台对于精品内容的渴求愈发迫切。

精品化内容将成为必然趋势,面对专业级选手的入局,短视频创作者如何脱颖而出呢?

一要产生情感共鸣。一条成功的短视频内容,其内核一定是能与大众有着情感共鸣,这种共鸣体现在共同的经历、生活和观念等。

二要满足大众的幻想。“得不到的永远在骚动”说的这个理,要学会把别人家的男朋友、女朋友、别人家的宠物、别人家的生活等等,巧妙地运用到短视频里,让别人去帮你实现你无数次幻想却不敢做或不能做的事情。

三要尽可能让用户获取价值。可以在视频里分享实用的生活技巧,知识和常识等。比如美食类博主分享做菜的实用技巧,比如创业博主分享创业过程中的经验和教训等,都能吸引观众观看和学习。

四要有着强烈的冲突。通过剧情设计,角色转换,让主人公从丑小鸭到白天鹅。用强烈的反差带来的戏剧性和趣味性,会给人们留下深刻的印象。

未来,短视频变现将呈现多元化趋势,精品内容IP开发是非常直接的一条路径,一旦形成IP,无论是做衍生品开发,还是IP影视剧制作、接入电商,都有极大的潜力。同时,还能多重撬动粉丝经济。传统中介型MCN会伴随着对流量的垄断力变弱而逐渐萎缩,内容型MCN会是短视频发展的必然趋势。

—————————————————————————————————————

嘉程创业流水席是嘉程资本为创业者打造的高端、私密、平等的社交平台。在这里,大家能遇到来自各领域的优秀同道中人。自2018年下半年推出嘉程创业流水席的服务以来,承蒙广大席友厚爱,通过线上社群、直播和线下活动、交流的形式,我们接连在北京、上海、杭州、深圳举办了48场创业者流水席,迄今已服务数万名创业者和行业人士,有近千位企业家和行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金,旨在发现极具潜力的未来商业领袖,共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

作为一家新锐基金,嘉程资本在市场上表现活跃,关注新消费零售、生活服务、交易平台、新社交和新技术等领域,投资过熊猫速汇、多抓鱼、有好东西、拉面说、熊猫星厨、核桃编程等多家知名创业公司。

嘉程资本还推出了创投服务平台「嘉程创业流水席」,致力于为科技互联网创业者和行业人士提供深度链接和一手行业信息,迄今已服务数万名创业者,汇聚了数百个创业者社群,有近千位企业家与行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前,嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队,团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

嘉程资本
握手未来商业领袖
BP 请发送至 [email protected]chengcap.com
微信ID:NextCap2017