耿爽:对下沉用户的身份认同、生活特点与社交需求的全面研究
11.28.2019 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

嘉程流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)第7席,前有缘网商业产品负责人、现聊得得创始人耿爽,拥有 5 年以上的下沉人群商业化经验,分享“五环外”人群的社交网络、线上时间分配、商业化策略。

本文主要是从下沉市场的社交需求出发,他们是谁,有什么样的社交需求,他们的社交需求跟在座的我们之间有什么样差别,以及他们在社交上的行为特征是什么样的。我会用很多的故事跟大家讲离我们很远,但是对我们的生活很重要的人群。

综合素质影响认知能力

第一个是原生家庭多是在三线及以下的城市、乡镇和乡村,城市等级低的时候,如果你来自三线以下的城市甚至乡村,跟你出生在大城市,对你周边的认知是不同的。我出身在山东济南,从小到大的认知中,我觉得学习是第一要务,那个地方的学习比996上班还苦。原生家庭的经济状况平均水平会更低。

第二个问题就是学历水平低,低到什么程度?我们这儿很多是中职生,我们这边学历很高的就是大专生了。


第三是劳动能力和收入水平低,他们主要是蓝领,甚至他们没有固定工作,而且这种人群在中国比例非常高,他们的状态是今天出去干两个月,然后就回家了,回家采茶叶了,之后就准备入冬了,明年春天再出来干两个月。

最后是用户认知能力低,这是综合素质的问题。

我们的用户面临的情况,首先是学习机会比较少,很多用户到初中的时候就会被劝退,到了三线以下的城市,到了初中升高中的时候,老师一个主要工作就是把学生劝回家,不要读了,影响升学率。

我后来查了数据,每年出生人口,大约是1300到1700万,每年有300-500万人完成不了九年义务教育,这些人没有在我们的生活周边,大部分来北京上班的,哪怕是蓝领都有个学历,所以低学历人群其实很多,只是不在我们的视野中。

第二是是幼年离家,我们用户16、17岁的时候,就需要离开家庭去打工,大家会觉得大学是过渡期,但是我们的用户根本没有机会经历这个过渡期,直接被家庭一脚踹到社会上去。

第三是工作时间超长,他们平均的工作时长是每周至少6天,每天至少工作12个小时,如果达不到这个工作量就没有工作可以做,而且我们说这些蓝领工作者,如果他发现这个厂子不能工作12个小时,他会认为这个厂要倒闭了,他们自己会离开。如果没有工班加的话会更紧张,所以工作时间超长。

在蓝领的用户中,他的理解里城市是什么样的?什么影响了他们的生活?

 

第一圈是核心大都市,我刚出来做下沉市场创业项目的时候就问身边的人,如果说市场大家想到谁,大家想到的都是服务生,来到核心大都市的下沉用户和外围的用户差别其实非常大,前天我跟做顺丰快递招聘的人沟通,顺丰的快递员在不同的地方,素质不同,高端写字楼会觉得顺丰快递员长得很帅,如果你能去写字楼当顺丰员,就有可能突破圈层。

第二层,环中心城市的城市带,像河北、燕郊,还有上海周边的苏州、昆山这些地方,包括广东附近有大量的制造业的群居的人,这些人也有一定的基本素质,比如说他们对于规则和规律的理解,每天上班和下班是需要一种认知能力的,为什么那么多人做不了这个工作,就是他的认知接受不了规则,去学习一个工种都很难。

走到这个城市之外是外围城镇,比如说木匠,打家居。从外围到里面,根据行业不同,最终把一个人扔在哪一个行业里,是我们认为的认知能力。我们向往大城市,下沉市场也向往大城市,但是能不能来,是认知决定的。

被孤独占据的生活

很多人会来问我,他们有社交需求吗?

第一,他们知道好玩的很多,但是他们能玩的有限,我们经常会说出来很多产品,国内国外的,我们的用户就几款,比如说吃鸡、王者荣耀,之后就是三消游戏,闯关游戏,再就是短视频,快手抖音,还有一部分是看小说和视频,反反复复就这几种。

我们的用户经常会表达一种,抖音、快手没有什么新鲜的,刷不出新鲜的来,但我会觉得很有意思。所以可以知道他的寂寞无聊到什么程度,对他们来说,他们能接触的东西是有限的。

另外一个是他的空间,有一天晚上我们产品跟用户聊天,那边很嘈杂,很多男生,就问他们在干吗,他们说等吃饭,因为餐厅没电炒不了饭,如果不能吃饭就去打网吧,问他们为什么不先去网吧再去吃饭?他们说网吧也没电了,就在一条街上。这就是他们面临的生活的方式,基于这样的方式,大家可以理解他们的生活真的很孤独寂寞。

更重要的是他们的生活缺少归属感。他们的城市感非常薄弱,在他的概念中,我今天从一个厂搬到了另外一个厂,这个厂离我原来的厂很远,要坐火车才能到,这个城市对他来说没什么关系,你问他下一步干什么,他也不知道,你问他要不要定居在苏州,他们说定居不了。他们跟城市的感觉非常模糊,所以没有归属感,每到一个城市就有一种飘零的恐惧感。

如果大家接触过蓝领招聘会发现,是一个非常重线下的业务。这真的是坐着面对面说话,然后这个人才会接受工作,就是因为没有信任感,我到了一个不知道的地方,接受一份不知道的工作。

有一个做蓝领的朋友跟我说,在蓝领的招聘市场上经常要帮助蓝领用户发防诈骗广告,不要向你的工友借钱,也不要借给工友钱。在蓝领工作者这种人群中,相互借钱后有一方逃跑的情况特别多,他们也不傻,也知道身边会发生这样的事情。

为什么会频繁发生?因为这过程中他获得了存在感,有人需要我,他需要我两百块钱救急,我给他之后获得了被人需要的感受,这就是钢说的存在感还有归属感。其实蓝领的事情很多,大家会听到很多富士康的事情,实际情况是每个月都是几连跳,只是新闻没有出来。

填补这种空虚感靠什么?靠刷抖音,靠打游戏是不是能解决?解决不了问题,人和人互动才能得到心灵的慰藉,直播的主播说欢迎谁谁进入房间,谢谢某某的游艇。我们觉得很扯,但是三四线用户把它当做一种回应,他认可了我的付出。

所以社交对用户来说是一种刚需,在社交中获得的是人和人之间的沟通,中间提供什么交互和形态都不是最重要的,重要的是今天晚上有人陪我说了几句话。游戏玩完了,抖音也刷完了,这时候我很累,但是怎么也睡不着,我现在需要一个人跟我说说话。

被需要和被肯定

我们看看下沉用户的行为特征,我们从他们怎么想、怎么做、怎么感受来看。

我们的用户想得非常简单,他只想到我要找人,却没想找谁,怎么找。所以就会带来很强烈的路径依赖,会体现在他生活的方方面面,比如说招聘,他们是从线下往线上走,我今天在这里工作,明天我二叔说,那个厂能多挣五百,卷铺盖就去了。

在北京如果你应聘一个服务生的岗位,一般会被面试到一个题是,有没有点菜经历。这个事情实际上非常多人做不来,他不会去思考自己为什么做不来,他只会说,我一定做不来的,我从来没做过。所以路径依赖非常非常强,让用户探索产品,真的是太难了。

即刻满足感,他需要你当下满足,而且规避当下负面反馈,完全不接受任何负面反馈。我们跟用户做调研,如果面对面聊是非常困难的,你只要皱一下眉毛或者问出怎么会这样,他们就会在后面顺着你说,或者不太说出来了。

在座很多人都是创业者,你们跟无数的投资人有很多沟通的机会,我们非常关注自己的表达和自己想要的信息获得情况,其实没有那么多关注我问这个问题对方会不会不舒服,我的回答是不是对方不满意,很少会思考这个问题,更多站在自己的角度我想获取什么信息,我能表达什么。

下沉市场用户不一样,他们真的非常在乎我的回答你是不是满意,我做的事情你是不是满意,你希望我做什么。他们会由环境对他的影响做出自己行为上的变化,

这一点我后来在观察用户中有明显表现。有一天我跟用户聊天,有个人问我你在干什么,我说心情不太好,他就跟我一直聊天,聊了一会儿问我心情好了没有?他说,我正在厂子的外面,一秒钟之后就要进厂,手机要收起来,要不要晚上再约个时间聊天。他非常在意我有没有帮助到你,这是他需要的。

当我们做这些人群的时候,首先要放弃的是自己的刻板印象,我们做身边人的需求是非常容易的,我们理解自己的需求,大学时代的经历,宝妈经历都很容易。第二是看怎么能帮助到他们,我希望大家都能多多沟通交流。

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嘉程创业流水席是嘉程资本为创业者打造的高端、私密、平等的社交平台。在这里,大家能遇到来自各领域的优秀同道中人。自2018年下半年推出嘉程创业流水席的服务以来,承蒙广大席友厚爱,通过线上社群、直播和线下活动、交流的形式,我们接连在北京、上海、杭州、深圳举办了7场创业者流水席,迄今已服务数百名创业者和行业人士,有数十位企业家和行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金,旨在发现极具潜力的未来商业领袖,共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

作为一家新锐基金,嘉程资本在市场上表现活跃,关注新消费零售、生活服务、交易平台、新社交和新技术等领域,投资过熊猫速汇、多抓鱼、有好东西、拉面说、熊猫星厨、核桃编程等多家知名创业公司。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前,嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队,团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

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