一个淘系品牌从零起盘的全面解析 | 嘉程创业流水席第50席回顾
    12.04.2019 | 嘉程资本MextCapital | 嘉程创业流水席

    淘品牌如何从零起盘,通过精准引流与精细化运营实现客单价/转化率/复购率三头并进的玩法都在这里,我们为大家整理了视频回放、干货总结!

    11月25日21:00,嘉程创业直播间(嘉程资本旗下的创投服务平台)邀请到马应龙/白又白操盘手、剑桥大学经济学硕士张杨为大家讲述了淘品牌从零起盘的每一细节。

    想要回顾直播或错过直播的席友,速扫下方二维码观看回放:

    本期直播回顾见下,先来一起看框架:

    一、缘起与切入:在马应龙接触了纸尿裤行业,后来孵化出“白又白”这个电商产品

    二、正面冲击的那些事:通过迅速反应与准确判断应对竞品的冲击

    三、淘内一些致命的TIPS:单品瓶颈与产品周期

    四、精细化运营在当下的价值

    一、 缘起与切入

    2014年我做咨询的时候负责了一个A股上市公司,马应龙药业集团的大健康项目,众所周知它的王牌产品是“痔疮膏”,他们的大健康护理产品也围绕着下销道开发一些纸尿裤类的产品。

    马应龙纸尿裤

    我也是因此接触到了纸尿裤行业。

    最初马应龙纸尿裤的核心渠道就是线下终端门店和大连锁,为了避开大城市的品牌竞争,马应龙线下销售团队着重开发四、五、六线城市,去小城镇做渠道下沉。启盘首年的6个月线下业务比较顺利,做到了2500万的销售体量,但是随着线下业务的铺设,一些问题随之而来:

    首先,线下门店需要铺货与压货,特别是大代理需要比较长的回款账期,少则30-45天,多则90天甚至半年,但是对于工厂来说,原材料并没有那么长的时期,因此资金压力成为了品牌商最大的压力;

    其次,串货问题严重,因为前期我们为了扩张市场做了很多野蛮增长,针对不同的区域代理给到不一样的销售政策,这样就造成了区域串货的问题;

    另外,市场价格战,大代理粘性差,虽说合约是一年一签,但是线下代理,特别是有连锁婴童门店的大代理,通常会要求品牌商给予客户更多的利润空间,否则就会调换其他品牌。

    由于现金流、串货、线下代理稳定性差等问题,马应龙决定打开线上市场,直达消费者,统一解决以上三个难题。

    马应龙纸尿裤上线不到一年销售额突破1000万

    马应龙在天猫旗舰上线首年业务比较顺利,因为属于高客单产品,和花王价格差不多,上线不到一年销售额就突破了1000万,但是在经营期间发现了一些问题:

    1. 价格战斗不过其他纯电商品牌商商家

    这是线上大牌普遍会遇到的市场难题。想要竞争获得更大的市场份额,但是担心去打价格战会伤害品牌;况且线下有代理,对价格十分敏感,即便搞淘客这样不会展示在前端的短期活动,都会被线下代理诟病。

    2. 产品品质与口碑

    阿里作为完整的竞争市场,同时也是信息高度对称的市场,所有产品从销量到口碑再到价格无时无刻不裸露在竞争激烈的赛马上。

    与线下市场最大的不同就是一点小小的瑕疵就会在线上被无限放大,影响到线上的流量和转化。因此,线下产品从基因就缺少一个“市场监督者”,所以线上的销售非常容易翻车。

    为了解决这些问题,我们电商团队与工厂商量开发一个纯电商产品,这样能够有效的避开线下代理的影响,毫无负担的与线上其他品牌做性价比竞争。也因为这个契机,“白又白”这个品牌应运而生。

    白又白纸尿裤

    借此机会,我也想通过“白又白”电商项目的战术细节和大家分享一个,如何成功孵化一个电商产品。

    首先是准备工作,纸尿裤月销量对资金的占用动辄百万、千万,因此做的每一个动作必须慎重,所以充分的思考和准备是必须的。

    具体都有哪些准备工作呢?

    (1)市场调研

    没有调研就没有发言权,我们当初拿到一个品牌和店铺,除此之外一无所有,工厂提供的经费很有限。在各项资源压力的基础下,我们要走的每一步都必须慎重。因此,在打样产品之前,我们做了充足的市场调研准备。

    首先,我们采购了当时阿里纸尿裤类目销量前十名的所有产品,有以下几个发现:60%以上为帮宝适、花王之类的大品牌;30%为线下体量较好的国产品牌;10%为纯电商纸尿裤品牌。

    其次,我们对产品做了详细的分析,特别是产品的一些细节,从规格(片数)、原材料、工艺、产品质量(吸收、反渗、长短等数据)进行了细致的分析。

    正式因为细致的解剖,我们发现了一个市场的空白,当时市场上销量排名前十的产品普遍有两个特点:

    一是多为规格比较大的纸箱,普遍片数规格和客单价较高;

    二是产品质量:多为半芯体产品,纸尿裤的厚重主要是和它的芯体结构有关系,最差的是棉芯体、其次是半芯体、最好的是全芯体,成本也是依次递增。

    有了这些市场的基础数据,我们开始做消费者的调研,借此来作为我们开发产品的基础。

    (2)产品研发

    根据上面的调研结果,我们得到一些结论:

    一是市场上普遍都是大箱装,但是这些只适用于一些大品牌,或者有深度消费者基础的线下品牌,但是他们吃的不是线上流量,大家可以关注一下帮宝适推出的大包装产品,他们吃的主要就是线下复购的客户。

    对于纯电商品牌,如果想要PK一线大牌,唯一的机会就是吃线上的流量,那么我们需要给消费者一个尝试新品的机会。因此我们放弃了上来就推大包装(100片以上)的“主流市场”,选择了小包装(20片及以下)的“创新市场”。

    二是市场上普遍的产品是半芯体产品,说明商家对利润的一些保护。

    同一品质的产品渗透市场很难,需要我们把足够多的对产品方面的利润全部让给消费者,直接把价格放到最低,给消费者性价比超高的产品,才能让我们的产品在短时间内迅速蔓延。因此我们选择了用上等马打中等马和下等马,启用电商从来没有用过的产品(全芯体)。

    (3)包装设计

    产品规格、品质确定好了,接下来要确认的就是包装设计。当时市场上主流的包装设计是类似帮宝适、花王这样的产品,有一个大大的宝宝头像,特别是帮宝适蓝色的包装有一个很可爱的婴儿头像,都是根据产品的品牌颜色去设计的,总之大多数是以彩色为主。

    帮宝适宝宝头像的包装

    因为我们的品牌是“白又白”,我们联想到了80、90后童年的儿歌,因此我们希望产品形象和兔子进行绑定,将产品IP定义为“小兔子”。

    白又白兔子形象的包装

    我们找了几个包装设计公司,最后锁定为一个非常好玩的兔子,很多包装设计公司建议我们做彩色包装,但是最终我们还是做了减法,选择了白色的包装,因为会突出我们的品牌。

    除了兔子没别的累赘的设计,简单的色彩,映衬了产品极精、极简的理念,在普遍做加法的五颜六色婴童市场上,白又白是第一个从一开始就在做减法的品牌。

    (4)产品定价

    我们希望消费者毫无压力的尝新,首先上述产品的研发我讨论过,我们用的是小包装的产品,因此我们的客单价、成本相对低了一些,19.8的产品相比于同行的价位,给消费者降低了试错尝试的压力。

    纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个品类定价一样,因为新生儿的宝宝们会使用尿片和尿裤多一些,稍大一些的宝宝会用拉拉裤多一些,需要包袱能力更强的产品。这样我们就轻松获取了0岁-3岁宝宝的人群。

    产品准备工作做好之后,接下来需要解决的其实就是视觉,因为电商说白了卖的就是一张图,特别是针对首次进店的消费者,视觉直接影响消费者的第一印象。

    (1)视觉决定产品价值/价格

    大家可以关注几个品牌:钟薛高、蕉下。

    钟薛高和蕉下

    这些品牌普遍价格很高,但是销量还不错,“颜值即正义”,同质化产品消费者会挑花眼,所以消费者对于视觉的溢价能力还是非常认账。简单来说,他觉得你的产品质感好,就会认可你的品质,就像现在是一个看脸的社会一样。

    我们做白又白的主图、效果图都是3D的,用实拍图展示产品细节,包括芯体结构和实拍的厚度。有一个细节,就是我们为了突出“薄”,我们一改同行常用的“游标卡尺测厚度”的方式,用硬币直观展示了我们的产品厚度,更简单、直观。

    详情直观展示了产品与硬币的厚度比较

    为了表达产品的独特性,我们没有采纳母婴产品经常可见的温暖、互动的效果图,而是用了科技感较强的首页设计和详情页设计,当时的灵感采纳来自于一个超薄充电宝。

    科技感较强的详情页设计

    通过科技感渲染我们和其他母婴产品的区别,整个页面令人耳目一新,我们突出的是产品极精、极简的品质。

    (2)视觉决定了产品点击率、转化率

    主图、详情、主图视频共同组成了产品的视觉三要素。

    点击率是和主图息息相关的,很多商家会说我们如何获取阿里的访客,阿里只能决定给你多少的曝光,但是决定不了你有多少点击,所以主图是决定点击非常重要的展示模块。

    因此我们使用的每一张主图,特别是首图不是随随便便放上去的,首图很重要,它对点击率的影响非常大,要用直通车测出来,我们才会作为产品的首图展示。

    直通车如何测呢?我们讲一下直通车测图的逻辑,直通车其实是花钱买流量,那么在一个新连接还没有权重的时候,我们没有流量,没有流量我们如何去判断这张图对于消费者是否点击的影响呢?

    其实很简单,就是将想要测的图作为创意图上传,用搜索指数较高的核心大词去测,我们就能获得一些曝光,通过曝光来看点击率、收藏、加购、及转化数据,进而判断哪些图的表现不错,再用好的图去做主图。

    另外,不建议大家经常性的更换主图,标题、主图、详情切片、价格,这四个维度千万不要同时去换,动任何一个维度都会影响到链接的权重,同时动其中的三项,阿里都会判定你是偷换宝贝。所以大家要慎重。

    转化率和详情、主图视频也是息息相关。目前许多商家在详情页普遍会使用一屏一图,这个逻辑是迎合了目前普遍的移动端客户的需求。但是依然有许多商家会在写许多描述性文字,但是消费者其实是有阅读障碍的,因此过多的文字罗列反而会让消费者很不耐烦。

    能用图传播的尽量不要用文字,能用视频的讲清楚的尽量不要用图。因此目前移动端主图视频的播放量非常大,权重要高于详情页。

    我们做白又白设计详情页的时候首先考虑的就是详情页长度,我建议大家尽量控制在6屏左右,去把核心讲清楚,解决消费者最关心的问题:

    安全性,包括原材料、软文、质检报告;

    体验感,包括吸水性、锁水性、软软度;

    核心卖点:超薄1.85mm;

    口碑:消费者评价晒图。

    很多商家在详情页用非常长的篇幅去讲自己的品牌故事和企业发展史,个人认为没有必要,一来消费者不会有耐心看下去,二来消费者也并不关心你的企业成长历程。所以你的故事消费者并不关心。

    详情页的核心其实就是转化率,用传统线下的逻辑就是非常美观的产品说明书,要在消费者消耗掉所有耐心之前,把他们所有期待看到的内容都要展示出来。

    分享一下个人经验,之前我想要买一个茶台,量好了尺寸,逛了几家,发现80%的商家把尺寸放在详情页最靠下的位置,这是典型没有考虑消费者诉求的详情页,消费者最想看到的就是家具尺寸和所要安排的空间是否吻合。

    视觉(主图、详情、主图视频)三部分做好之后, 就要开始做产品的曝光了,即推广。这里的推广有两个部分,一是站外推广,二是站内推广。

    (1)站外推广

    现在做站外推广的商家不在少数,但是2016年,做淘宝的跑到站外做推广的还比较少。

    一方面阿里的流量还比较富裕,没有现在拼多多的威胁,另一方面阿里系商家还是以小商家为主,大家手上能用来做推广的资金不多,所以都只能垂直投放在站内。但是在2016年,我们想要推一款母婴产品的时候,第一个考虑到的就去站外做一些“铺垫”。

    简单来说,要让一个毫无知名度的新品能够在站外具备一定的“知名度”,我们只是希望消费者看到我们的品牌到站外的百度核实时能看到相关的产品信息。

    因此我们写了20篇的软文,分别投放在新浪、凤凰、搜狐等知名门户网站上,还有一些投放在一些垂直母婴的平台。

    白又白的软文

    同时我们也做了一些百度知道,让消费者搜索我们的品牌的时候能够获得站外关于品牌的介绍、曝光等。

    百度知道关于白又白的回答

    事实证明,这样“守株待兔”还是比较有用的,毕竟是母婴类的产品,消费者对于非大牌产品的首次购买还是非常慎重的。

    因此从产品开始卖之后,我们的品牌词在百度的搜索指数越来越高。

    站外的背书和“种草”为站内的转化提前做好了准备。

    (2)站内推广

    站内推广也不是上来就直接做付费的,毕竟流量的价格不菲。我建议先通过免费试的活动先做一些基础的销量和评价,差不多做到400单左右,同时也通过SEO技术优化了标题及关键词的权重,来获取一些新品上架后最大的免费流量。

    短短12天,我们单品手搜流量就破1000。同时因为我们的基础内功做的比较好(视觉、基础销量、品牌、站外投放),新品日销量破200,全店转化率14%,直通车转化率10%。纸尿片从行业没有排名至类目第12名。22天,单店访客破4000,日销量破500,全店转化率12.5%,纸尿片行业排名从12至类目第2名。

    为什么短短时间内,作为一个新品为什么转化率和流量能起来这么快呢?几个小细节不能不提:

    (1)赠品是转化的王道

    “送的贵不如送的对”,是针对女性消费群体很要命的一句话。

    纸尿片因为工艺简单成本低,在客单价相同的情况下,片数比另外两个单品多,片数是拉拉裤的2倍。投入市场后,消费者对于单片价值的性价比需求,普遍选择了先尝试纸尿片。但是纸尿片有一个致命的短板,就是没有固定婴儿腰围的设计。

    为了提高客单价,我们的赠品规则设计为买2包尿片,送1条尿片带。这个设计一经推出,客单价立刻从19.8(单包)提高到了34(1.5包-2包)。

    针对买纸尿裤的消费者,我们的赠品是拉拉裤的试用装,因为纸尿裤的宝宝人群比拉拉裤的宝宝人群年纪和体型小,他们终究会用到拉拉裤的时候,我们通过一次邮费,让宝妈免费并轻松试用了我们多种产品,这样拉拉裤几乎不需要推广成本,销量就能飙升。

    (2)快递是电商的“命”

    快递是电商的命,这个细节很重要。比起线下体验,电商唯一的区别是需要通过快递这条纽带去关联消费者。即便产品再好,快递速度慢甚至是丢件,都会影响到消费者对我们的评价和体验。

    我相信绝大多数的消费者不会客观的将产品和快递分开考虑,他们认为二者是一体的,即便产品好,但是收到了快递的拖累,也有大概率会收获一个差评。

    我的意见是,如果利润包得住的话,能用顺丰的就不要用三通一达,能用三通一达的,就不要轻易用邮政小包和EMS。

    不要因为最后的临门一脚,丢了消费者对产品的信任和复购的可能,这样前面的准备工作也就付之东流了。要知道最贵的成本,不是产品或快递的成本,算到底就是客户首次访问店铺获取流量的成本,也就是人头费。只要消费者不复购其实很多商家是必然亏损的。

    (3)顾客是天,客服是地

    许多运营机构和大商家不会花费很多精力在客服上,通常客服的工资也是电商体系内最低的。但是我们给客服的待遇其实是不低的,特别是售后客服。如果商家想要在客服方面省钱,建议大家还是直接在阿里后台购买机器人店小蜜,比雇一个拿着低工资像机器人一样挂的客服要强的多,好歹是标准化的输出。

    如果我们用的是有血有肉的客服,那么他一定要有灵魂,不能是机器,必须有脑子,不能只雇佣了他打字的双手。客服是销售,是要把产品卖出去,继而卖贵。

    从数据上面,就是保障客户的询单转化率和客单价的。对于复购率,有一个岗位最重要,就是售后客服。本身产品的售后问题就让消费者很上头了,如果没有一个第一时间能够帮他们解决问题的售后客服的话,消费者轻则将店铺拉黑,永不回头,重则会向天猫寻求帮助进行投诉,甚至投诉到工商。

    总之,我们当初的售后理念是,让每一个售后消费者成为我们品牌的脑残粉。那么具体怎么实现的呢?

    我分享一个小贴士,就是“包退”原则。不是退货,而是退款。

    天猫基础保障

    当然这是基于我们当初产品的成本低的缘故,消费者邮寄回来快递费还是蛮高的,所以我们希望让售后的消费者保留我们的产品,让消费者占一个便宜,我们大方卖了一个人情。当然有些消费者会利用这一点占小便宜,我们会对这类消费者进行标记,通常不会给他二次重复使用这个手段的机会,这样厂家也不会因为这些想讨便宜的消费者而吃亏。

    (4)其他细节

    有一些细节许多商家也都在做,比如给售后卡,二维码沉淀一些流量,还有一些商家给消费者手写感谢信。其实这些放到现在确实有一些过时,但是方式可以创新,对于消费者用心到极致的态度还是要继续保持的。

    因为很多商家会发错货,或者有一定的售后问题,我们公司处理问题的方式是谁的错误谁买单。这样可以降低售后的概率,同时降低厂家售后的成本。一般发生售后一定有一个原因,要么是仓库发错货了,要么是客服推荐错了,要么是产品质量的问题……总之一定有一个爆发此次事件的点。

    这个由头我们一定要售后客服记录下来,因为所有售后都有成本,特别是女装,退货真的很头痛。我们找到源头就能针对性的进行绩效考核,在发工资的时候,让责任人将相关售后造成的损失承担,不是按照成本价承担,是按照零售价承担。

    这样能激发员工责任制的责任心,同时也能有效的避免不必要的人为因素造成的售后,而且公司也没有任何损失,消费者也会很满意,因为产品不用退回了,我们额外发正确的。提高了消费者对我们品牌的忠诚度和满意度。

    (5)关于运营

    以上的分享的这些做好之后,运营就是一个顺水推舟的事情。简单来说,一个好的产品加上一个一心替客户着想的商家,运营手段只是扩大曝光,让更多的人有机会去试用和体验我们的产品而已。

    我们的运营框架一是付费推广和免费推广的相得益彰,不能只做免费也不能只依靠付费,这个配比很重要,至于怎么去调试,或者需要达到什么样的效果才能达到流量的配比最佳,这是因品牌商们的品类和价格而定的。

    第二个是节奏感,节奏感对于运营来说很重要。因为阿里的流量分配法则是相对稳定的,但是整个市场的竞品数据是每分每秒都在变化的,因此运营通常会根据整个大盘和核心竞品的状况,给出运营策略,这些测试出来的数据和运营策略都是即时有效的。

    如果错过了这个时机,可能我们之前做的数据都白搭了,数据要重新拿,大盘要重新分析,竞品要重新锁定,这个是相当费时费力的,当然费时费力还算小的,如果错过了时机,可能永远失去了翻盘的机会了。

    三是细节,以上我的分析的其实都是细节,细节决定成败,虽有点老生常谈,但是在电商更是如此。

    因为电商是非常公平、透明、高度竞争的环境,对消费来说又是信息超级对称,消费者看得一清二楚,因此细节就是错开商家和商家之间一个很明确的分水岭。至于如何做细节?也是因产品选择和品类而异的。

    二、正面冲击的那些事

    1. 如何打败子初、植护等品牌

    在白又白进入主流市场的时候,遇到过两个竞争对手,一个是子初,一个是植护。

    子初防溢乳垫

    子初最初的爆款不是纸尿裤而是防溢乳垫,作为同为母婴类目的产品,他们也有进场做过纸尿裤。但他们的产品大多数是代加工,因此除了量最大的防溢乳垫,其他产品特别是纸尿裤在性价比方面与白又白比较没有任何竞争优势。

    他们砸了蛮多推广费想要打开纸尿裤市场,但是因为产品的毛利空间使得无法更好的去提高和改善赠品、快递等因素,最终因为转化率不佳,白白花钱买了流量,黯然离场,专注在孕产妇系列产品。

    相信大家都听说过植护,但是他们最初不是卖抽纸,而是卖纸尿裤和拉拉裤,产品包装是一个小猴子的形象。

    植护纸尿裤

    他做的是小包装,针对当时的白又白打价格战,为了降低成本,也降低了原材料和工艺的投入,牺牲了消费者的体验,因此在刚推出半年内就因为差评和复购率低从市场消失。

    子初纸尿裤项目的失败经验说明,在电商领域,产品价格因素是获得市场份额的最重要的因素之一;植护纸尿裤项目的失败经验说明,想要在电商可持续的生存下去,仅仅专注低价是短命的,品质才是根本。

    2. 遇到了后来打低价抢流量的对手后如何守住自己的护城河?

    白又白在经营了一年之后,遇到了一个劲敌,“壹裤”。他是专门针对打白又白做的一款产品。

    壹裤纸尿裤

    产品片数比白又白多,日销价和白又白对标。而且在工艺上壹裤做了改良,比白又白的产品要更长更宽,直观给消费者的感受是更好,性价比更高。

    但是白又白的基础比他好,当时纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个产品的月销已经超过了30万,排位没有那么容易被打破。但是随着壹裤毁灭性的推出首包9.9,以每单亏损10元的价格来对打白又白,短时间内,白又白的销量被拿走不少。

    为了应对壹裤,白又白迅速做了两个调整:

    一是对价格做了调整,我们调整价格进行首包9.9对打,保障新客户的稳定流入不被截留,壹裤作为新进入的品牌,销量不高,客户信任度不够,虽然在做低价,但是流量和转化对我们的威胁都不足够大,当白又白调整了对打策略之后,壹裤稳定增长的体量被我们瞬间拦截。

    且白又白使用的是首次客户优惠,因此我们的复购依然是原价,所以整体算盘子是有净利润的。但壹裤为了争夺市场,使用的是比较激进的策略,每一单都是巨亏,商家未必能有太多的资金用来做市场投入,我们稳定了老客户对我们的信任。

    二是我们通过之前沉淀的私域流量通过阶段性的老客户回馈来稳定与消费者的复购。

    白又白通过快速的应激反应和准确的判断拦截了壹裤的狙击,继续坐稳了类目老大的位置,壹裤因为前期投入过大,资金受到了重创,最终黯然离场。

    但在2017年,出现了白又白的终极敌人,就是优倍舒,一个福建厂家出品的产品。它的片数与白又白一致,一包从首包9.9改成每包9.9,以补贴的形式强势入场,在产品工艺上,做的是最新的工艺。

    优贝舒纸尿裤

    这个价格白又白工厂已经无法接受继续降低,因此没有再去做价格方面的竞争。在白又白衰退之前,我提前将股份变现离场。

    三、淘内一些致命的TIPS

    1. 了解阿里的权重分配原则

    简单来说,权重越高流量就越多,这个流量指的是曝光。每年阿里的流量权重的分配原则都会有或多或少的调整。就2019-2020年具有较高流量权重的入口有:手淘搜索(30%)、内容营销(30%)、付费流量(20%)、活动及其他流量(20%)。

    这些是比较大的模块,细节模块就要看自己商品所属的品类、所属的价格带、以及目标市场消费者习惯。如果是一个新品,想要获取流量就先要弄清楚,自己所在行业的价格相似,销量不错的竞品,目前在市场上获取流量的主要入口。

    可以参考生意参谋,阿里的大数据足够让你获取到自己及竞品的数据,不过有些软件的使用权是按年付费的。做市场分析常用的软件是:流量纵横、品类罗盘和行业大盘。如果你想了解你的竞争对手,这三个软件是必须要买的。

    2. 一些比较典型的流量入口特色

    (1)手淘搜索

    手淘搜索流量简单来说,是消费者搜索自己想要购买的产品的关键词,然后在综合排序里看到的产品链接(注意左上角有HOT字样的是直通车付费推广)。

    了解手搜,需要先区分下综合排序和销量排序的区别。

    销量排序是按照收货人数排序,简单来说有更多的消费者确认收货,那么排的越靠前。这个排序使用人群以男性为主,消费者使用销量排序购买产品的有40%。综合排序是阿里根据后台大数据,针对千人千面的原则,推送合适的产品给“对的”消费者以提高消费者点击和转化的概率。

    先要做好综合排序,在手搜获得更高的权重,那么就要在27个维度上下功夫。我分享几个重要的维度给大家:

    a. 关键词

    关键词的质量其实是搜索指数,关键词的标题的匹配度、关键词和产品的关联度。简单来说,搜索人数越多、关键词和标题越匹配,关键词能够精准的表述产品的链接,获得搜索曝光的机会就越大。

    b. 天猫or淘宝

    阿里为了扶持C店,作为新品,天猫和淘宝正常来说获得曝光的机会是一致的。但是由于标品类目,产品的评价对转化的影响非常大,但是C店的评价,特别是差评会长久保留,因此许多C店做起来却死于差评,最终标品类目只剩下大把的天猫店。所以建议标品类目的商家开天猫店,做C店很容易打水漂。

    c. 层级

    众所周知阿里设置了7个销售层级,每个层级的区别只有销售额,销售额越高,层级越高,权重也越高,获得免费流量的机会和天花板也就越高。简单来说,如果你是刚进场的商家,想要获得7层流量是不可能的,除非你的销售额和7层商家一样多,你才能有同样的曝光机会。

    d. DSR指数

    这个是消费者针对产品描述、服务、物流三个维度,通过评价来打分的。4.8以上是红色,低于4.8就会变绿,变绿之后权重会越来越弱,同时付费推广的价格也会相应抬高。

    e. 点击率

    是否高于行业平均是一个很重要的维度,想要爆在手淘首页,点击率必须高于行业平均的2倍。淘宝首页是靠颜值取胜的,比如服装里面的女装、视频、或者包包。

    f. 转化率

    转化率是否高于行业平均很关键。注意这里通过SD等虚假交易的抬高转化率没用,一方面因为机器一定能监控到,另一方面这样的办法不可持续,最终要是要提高产品力,否则不停地刷就是不卖,阿里抓你只是早晚的事。

    (2)内容营销

    内容营销有好几核心入口,分别是有好货、每日好店铺、微淘、哇哦视频、手淘首页、洋淘买家秀。

    内容营销流量入口

    高客单价产品比较适合通过内容影响去宣传,想要店铺优质内容被阿里采集,天猫店要保障第二张图、淘宝店要保障第五张图是白底图,而且要符合阿里的统一标准,不能有任何涂鸦和字样,也不能有LOGO。

    不同的产品适合的内容营销的窗口略有不同,比如哇哦视频是属于达人发布的,适合立竿见影有效果的产品或者使用/制作有场景的产品,比如口红、拉面等(同样适用于直播)。洋淘买家秀采集于消费者晒图,所以晒图不仅要广泛做,还要做的精心。洋淘买家秀的曝光逻辑和小红书类似,主要通过点赞、评价等互动获得更多的展现和曝光。

    3. 一个产品周期在淘系的生态能火多久?

    一般一个新品想要在淘内火起来,品类最关键,选品很重要。

    如果是一个很新鲜且对消费者来说有大众需求,那么只要设定一个合适的价位,使用一些获得曝光的手段,想要火起来是不难的。但是能火多久,就要看市场对于产品本身的诉求会不会衰减,或者市场上会不会有越来越多的同类型的竞品出来瓜分市场份额。

    通常你在经营一个品类发现在淘内已经没有毛利了,平进平出,甚至贴钱去打。说明这个产品在淘内的生命周期已经到头了,需要尽快的拓展新品,否则持续恋战只是伤害自己的利润。

    4. 有没有方法论是可以对淘内市场容量做预判的?

    主要是方法论+工具。

    工具建议使用淘内自带的数据工具,就是上面提到的生意参谋。

    淘内调研会看的几个页面:

    手搜淘宝按销量排序,卡价格段位,加入生意参谋竞品配置,关注竞品的销售和流量情况;大淘客,看下目前这个类目的大淘客价格竞争情况,判断这个类目的价格战状况,还有无毛利空间;直通车流量解析,看下关键词的搜索指数及消费者人群画像。

    5. 如何在做一个品的时候,以终为始的来看问题?

    调研是关键因素。

    用数据支撑决策。先看竞品是怎么做的,竞品有没有赚到钱,竞品怎么赚到钱的。如果一个品类,连类目老大都赚不到钱,你就不要轻易进去了,以为没有意义。如果一个品类需要投入大量的推广资金,那么你要考虑资金投入进去的后续工作。

    简单来说,有了流量之后能不能获得真实的成交,这个成交是否可持续,有复购,那么复购的周期有多久,需要多久才能收回之前的投入。总而言之,就是算账。账算清楚了,就能更有目标的去进行投入了。

    还有产品为王。不管什么品,如果没有卖点,性价比也不行,就不要投入推广费了,因为注定没有结果。

    因为想要进入淘内竞争,首先要知己知彼。知几,在于知道自己产品的卖点,是否真的硬核,是否真的满足市场需求,是否真的有市场需求,是否能做到性价比,相同的品质,你的价格最美丽。

    知彼,知道你的竞争对手是谁?他是怎么投入的,他投入的过程中交了哪些学费是你不必再交的。你凭什么能打败他?做好市场调研、对自己和竞品有了深层次的认知、算好了账,准备好了钱,基本上成功的基础要素已经具备了。

    四、精细化运营在当下的价值

    1. 人民币玩家vs精细化运营

    很多人问我,死砸钱能不能砸出一个未来?答案是,能!

    但是需要砸多少?多久能砸出来?不好说。

    可能未来还没看到,现金流已经断了。这种高风险的动作,劝大家慎重,没有强大的金主爸爸的资金链在后面撑着,断掉的概率太大了。我做电商这些年,看到太多昙花一现的品牌,我之前提到的壹裤离场之前亏损了上千万。

    那么不做人民币玩家,也没有本钱做人民币玩家,那还能不能做好电商?答案是,能!

    阿里已经不是初期的阿里,僧多粥少,接近饱和的消费者用户资源和越来越多的商家资源。那么如何对商家和消费者进行有效的匹配?

    赛马机制就应运而生。

    简单来说,阿里给了一条非常明确的原则来对消费者、用户和产品进行高精度的匹配,谁表现好就给谁更多的流量。那么表现好都有哪些维度呢?其实就是我上面提到的27个维度。你不需要优秀太多,始终比同品类同层同价位的商家优秀就好了,具体哪里优秀,27个维度优秀,是的,每个维度都要优秀。

    你优秀的维度越多,省去的不必要的投入就越多。而且这种优秀要可持续,赛马机制的隐含意思是,逆水行舟不进则退,你在阿里的位置不是你自己的成绩决定的,是你的每个竞争对手的表现决定的。

    简单来说,今天你的销量没有增减,但是你的竞争对手销量增加了,明天你的层级排名一定会发生变化。

    通过精细化运营,找准该优化的点,落地执行,优化到位,你的流量自然就来了。当然优化到位的前提是你需要每天甚至每个小时对竞争对手进行监控。监控的越密集,即时反应越快,你的流量起来的也就越快。

    2. 人工精细化投放VS智能投放

    现在许多付费推广,如直通车、钻展、超级推荐都有了智能投放的工具。

    有时候这些工具的投放效果还不错,有些类目甚至能做到3以上的ROI,所以大家对这类型的投放工具很依赖,甚至有一些代运营公司,开着智能投放去忽悠人,其实是机器完成的。

    其实智能投放是一个很好的工具,机器反应程度绝对比人工要快和全面。

    但是这里我为什么要拿它比较下人工精细化投放呢?以直通车为例,如果开了智选词包,即便有投产,我们也永远不会知道,这些投产具体成交在了哪些词上。

    知道这些词的意义是什么呢?

    我做个比喻,一个学生去考试,靠背答案答了100分,但是实际他并不理解知识内涵,那么未来他再次面对相同的考卷,大概率会不及格。

    不是精细化投放出来的关键词,没有通过测词、测人群、测创意的直通车数据指导,你永远不清楚,自己的产品具体通过哪些关键词、人群和创意会获得更多的流量,继而也不清楚未来优化其他免费流量来源的方向。

    3. 站内投放的品牌词与品类词

    现在手搜和直通车有一个普遍现象,就是越来越多的类目老大的品牌词搜索要大于品类词。

    这种现象说明什么?

    说明这些品牌在给阿里带流量。这类店铺许多都是拿了投资新晋电商品牌或者是大品牌发力线上。这类型的店铺建议可以投放超级推荐明星店铺和钻展,去有意识的收割搜索品牌词进店的消费者。不太建议在直通车投放品牌词,因为花钱买自己的搜索词有点亏。只需要保障标题里写上品牌词即可。

    会有人问,如果竞争对手投了我的词怎么办?没关系啊,你开了品销宝,手机淘宝比它的版面大的多,还需要惧怕竞争对手一个小小的直通车卡位的威胁吗?

    不过如果非要投品牌词,我个人建议投竞争对手的品牌词,但是要注意,你要非常确定自己的产品从卖点、性价比、颜值……方方面面都有比竞品优秀的地方,然后花钱投竞争对手的品牌词,用来拦截竞品流量。

    4. 如何用站外投放拉动站内免费流量

    有两种打法,一种快,一种慢。

    快的打法优点是起效快,缺点是亏损多。具体操作是用站外淘客叠销量,不要通过阿里妈妈资源派优惠券。这样最低单价不会被采集。站外叠完销量跑来做站内淘客,会有一个比较高的价格,然后就是顺理成章的带传统流量了。具体先进入哪个流量,就要观测下竞品哪个流量的投放效果好。

    慢的打法是有点是比较安全,缺点是速度太慢了。通过站外找达人带货,找垂直达人周期性的带货,站内通过直通车拉一下流量看站内转化效果。如果效果好的话,可以不断的找新的达人,周期性的操作。不断的通过站外流量的成交,拉动站内的流量和转化。

    五、Q&A

    1. 500元左右的高客单电子类产品如何在淘宝上运营?

    如果是淘宝个人店铺,且是一个刚需类的电子产品,第一个建议就是一定要去做一个天猫店铺,因为电子类产品竞争很激烈,有一些竞争对手会恶意给你差评,所以高客单价电子类产品不要在淘宝上开店。

    第二个建议就是做好内容营销,也就是把产品的卖点精细化的包装好,让消费者清楚产品价格贵的原因,要给消费者转化的理由。

    你要把产品的核心卖点进行包装展示在视觉上面,主图、详情页都要精雕细琢,同时要备特别好的素材,不要在拍照上省钱,同时还要去做一些优质的素材广泛、可持续的推广。

    最后建议去做定向推广,比如直通车设置一下人群、收入和地域等条件;同时超级推荐也是一样,在人群上面做精准的投放,会省下很多推广费。

    500元客单价的电子类产品会有很多商家在做,要时刻关注竞争对手,这样能够关注他的投放效果。

    通常高客单的投放转化率偏低,所以选择流量入口很重要,一定要选择转化率比较高的入口投放,而且不建议做淘客。

    2. 产品的差评对转化率的影响不大,那么对天猫店铺的影响大吗?

    只要出现差评对转化率的影响一定是颠覆性的,对C店来说会是很大的灾难;但是对天猫店铺来说,天猫的评价展现逻辑是根据时间定的,也就是你即使出现差评如果你在后面叠加许多好评在一定程度上就会把差评压下去。

    现在天猫店铺会采集一些差评,而且是一个绿色的形象出现在评价列表里,有的消费者只看差评。针对这个问题,卖家可以对评价进行一定干扰,写一些负面词的好评。

    比如,你的评价列表里被抓取了一个“质量一般”的关键词,那么邀请消费者评论时一定要让他们配合你写“质量不是一般的好”“产品品质不是一般的好”,这样就会被抓取到差评栏里。

    还有一些压差评的办法,比如找一些权重比较高的号去帮你做评价,写满60个字,晒好多图片,这样的话你的评价权重也会很高,阿里也会给你很长的展示时间。

    但要提到几个关键词:产品质量、服务、物流等,评价纬度越多,阿里抓取到你的可能性越大。

    3. 淘系生态下流量生意已经过时,新品牌切入该如何突破?

    严格意义上来说,淘系的流量并没有减少,只是消费者更理性了,产品的性价比、功能性等因素被无限的放大。

    认真做产品和细节的商家会获得更多的流量和转化,仅靠投机取巧最终注定是失败。

    新品牌切入首先要以产品为主看市场是否有需求,是否为刚需类产品,同样的功能性上是否存在竞品,和竞品比拼卖点和细节,把这些都准备好,就可以导入流量,这样性价比会好一些。

    如果是高客单的产品建议站内站外打组合拳,这样效果会更好。

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