有赞、店匠、58企服、老虎证券ESOP的核心业务负责人在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）分享讨论了企业服务领域的销售加速和规模化增长。

与toC类创业公司不同的是，toB类企业服务公司的冷启动以及增长速度都难以爆发式增长，但是对于好的toB类创业公司来说，当他们向市场提供优质的产品和服务，年增长达到100%甚至更高，以及续费率达到85%以上是完全可以实现的。

嘉程创业流水席第51席，我们与有赞、店匠、58企服、老虎证券ESOP的核心业务负责人一起讨论了企业服务领域的销售加速和规模化增长。

本期分享与交流的关键问题：

1. 有赞的获客和人才盘点之道

2. 企业级服务早期销售启动时如何选择客户体量

3. 企业后勤SaaS的高效获客：差异化营销逻辑与交付方式

4. ESOP企业服务团队的搭建和营销

11月27日是有赞成立七周年纪念日，今年的交易额超过380亿，在美妆时尚类和母婴类增长最快。同时还有新的模式——播商（直播卖货），需要强大的交易系统来支持交易转化。

一、有赞如何获客？

主要是和人才相关，不只是销售人员，还有一个很强的服务团队。

有赞会对人才进行盘点，为什么要做人才盘点？

销售业务口的人员流动很大，管理比较难，现在的员工比较个性化，所以要经常盘点。要摸清手里的牌，清楚团队中的人，以及这些人适合去见什么客户。

因为有不同的行业所在，销售人员不可能适合全场景，比如有的适合和美妆打交道，有的小伙伴对时尚比较敏感。

有赞的销售团队有几种：电商团队、代理商、直销团队和KA大客户销售团队。

有赞在做人才盘点时，会从公司的战略层面出发，不是为了盘点而盘点，开放度要大，同时要对盘点的结果进行跟踪，不是说盘点完了就结束了，具体该怎么做要看业务团队每个TL的执行和管理。

有一些大企业的人力资源部闭门造车，HR在招聘的时候不了解一线，面试时会假想一些，所以有赞会让一线业务的负责人做面试官。人才盘点不是仅仅开会讨论，而是要从多个维度进行考量。企业上层要对人才盘点足够支持，有赞没有人在发号施令，团队会自动给自己安排工作内容。

二、什么时候做人才盘点？

常规的是一个月盘点一次，非常规的是“打完仗”之后，比如在大型项目完成之后做一次盘点。

盘点维度要从公司现状、发展方向、业绩情况、公司流程与人员现状五个方面出发，进行盘点。

人才盘点工具包括人才盘点表、四象限/九宫格、OKR和POSER。

有赞在做人才盘点时，会从聪明、皮实、要性三方面进行考核，再盘点核心能力，然后给出综合评价。团队盘点时，作为大业务部门的leader，团队的盘点根据不同团队的业务也略有不同，要盘点团队的亮点、现状与问题以及规划，同时找到潜在TL。

有赞的考核维度中，业绩和业务能力只占一半，另一半是价值观的考核。

三、如何解读POSER？

P是有手艺、懂业务、善创新，并不断要求自己更专业；O是把每件事当成自己的，全情投入，勇于担当，及时补位；S是站在客户的角度思考，以服务赢得口碑，以服务赢得信任；E是遇问题直接沟通，有结论后高校执行，看过程中充分同步、协作；R是持续创造并获取价值，为结果买单。

很多SaaS企业遇到的问题是要不要做定制化、先做大客户还是小客户。

教小客户用自己的工具是亏损的，如果客户选择错了，备货、流量、供应链能力都会导致客户死掉。一开始想用标准化的产品，少堆人，但后来发现这个行业更有难度，因为客户要把东西卖到海外，海外流量通道只有一个是投广告。

小客户需要标准化，因为这些客户学习能力相对较弱，学习成本相对较高，跨境电商和目标市场国家集中在北美和欧洲。小企业跟随大企业进北美欧洲，大企业会把流量成本抬的很高，小企业进去之后发现成本太高赚不到钱，同时认为自己产品不适合其他市场。

我们有5000客户的群，一开始客户还会提一些问题，后来不再提任何问题，产品才上线几个月，并不知道怎么改进。中小用户玩法比较浅显，基本提不出艰深的问题去帮助提升，所以小客户都在用简单运营维护。

小客户就是短期价值，没有延展性。大客户会用专业性来考验SaaS的承载力，大客户特别是中国的大客户会有额外的付费去做施工。长期价值体现在所有的交易都要谈到后端抽成，比例在6%-15%不等，一般6-8%比较稳定，所以基本会定6%左右。

大客户虽然在使用过程中经常批评产品，但一般付费之后也不会轻易流失。在这期间加速磨合，做到后面大客户反而会给他们推荐其他的客户，老客户推荐率是90%，所以不急于去搭建庞大的销售团队。

自己会去设计一些方法论研究产品是否适合市场，以及适合哪些客户和阶段，做用户分析获得精准的用户画像。因为之前没有销售，所以合伙人都需要自己去卖产品。

招聘条件是要有现成的行业资源，我们比较注重内部的培训，招来的人有资源、认识客户，但是缺少专业性，给他们做专业培训，用这种方式来搭建销售团队。找大客户，分析他们的需求，把他们的需求写成简历，把这种简历发出去然后可以跟老板去谈。

我们总结出的一些关键点：

要用客户听得懂的语言，大多数客户都是中国电子商务行业的资深从业者，他们会用各种思维去榨取电商的红利，所以要用他们听得懂的方式；

定价上要有回报，至少10倍ROI投资回报率的价格；

将SaaS业务构建为订阅+抽用，每天持续只关注1个典型用户案例而不是10个；

持续不断地总结客户案例中解决方案的复用，尽早制定销售流程的模版；

找到10～100个符合用户案例的潜在客户使客户成功并让他们不断提意见，再用另一个用户案例重复销售出去的产品不断测试你的销售方法，培养你的销售团队，让他们成为需求产品经理。

一、不同体量的客户有不同的获客逻辑和交付方式

58企服不是纯卖SaaS，主要收服务费和管理费（系统使用费用）。开始想尝试过做纯线上的平台，发现服务行业非标，中国后勤服务行业供给侧不成熟，轻平台品控无法落地，所以开始做线下，定标准并做供应侧改造。刚开始做小企业，后来做中大企业，现在做超大集团连锁型企业。

58企服整合了全国后勤服务的供应链，做了适配后勤服务行业的服务采购和服务交付管理SaaS，最多的时候服务全国300多个城市的客户。第一年收入80%小型，第二年是80%中大型新经济公司，第三年是近50%大型集团连锁企业。各种体量的客户都做过。

ToC领域跨行业做事很容易入门，也很容易快速搞清楚一个新行业大致情况。但在ToB领域很多思维方式、习惯、认知跟ToC是一道鸿沟，营销也如此。ToB是典型的“酒香就怕巷子深”，所以营销就极其的关键，不能单纯的只花精力去做产品而忽视了营销体系的打造。ToB营销也一样是漏斗模型，所以在梳理销售漏斗的时候，发现销售只是一个获客渠道，销售在老客户推荐的时候也是一个平台。整个漏斗里有非常多的获客渠道和转化方式，针对不同的客户体量方法不尽相同。

同时也发现，针对大中小客户虽然有不同的成熟的销售方法论，但是单纯销售并不是一个完整的营销体系，销售体系是一个纯人肉模型的优化，效率有比较显著的天花板。如何给销售插上翅膀，突破销售效率瓶颈？ 这时候品牌、市场团队及线上化销售管理工具的使用就可以发挥很大的价值了。

在说不同客户体量不同营销方式之前，先说说品牌建设。品牌的知名度在ToB意味着靠谱、安全、放心，不会出事儿，企业用户要比C端用户忠诚的多，一个好的品牌意味着无论从获客还是在转化环节，用户都可以更快速，更低成本的决策，并给与一定的溢价，不像C端用户那么容易贪便宜。

所以品牌建设必不可少，但品牌建设是一个漫长的过程，从早期就要开始规划和积累，你的品牌面向什么样的客户，你的产品在行业主打什么卖点，对应的要把你的品牌调性定下来，持续的传播出去，在特定用户群体里去持续加深认知。投入可能并不多，但很快就会超过这带你投入放到销售上带来的溢价。

二、不同体量客户分别适用的营销方式

1. 小微型客户更适合流量获取的方式

小客户采买逻辑跟C端有相似之处，最多就是类似客服和电销介入，所以整个获取的渠道和方法也跟C端类似，有效的获取流量的方式如SEM、SEO，一些流量入口打通，内容运营，EDM营销，短信营销，甚至大规模电销等等。极其关注每一层的转化效率、持续管理和优化好整个漏斗就可以获得好的效果。市场部门赋能整个营销的两个关键点：大规模流量获取和线上直接转化的持续优化。

2. 中型客户

中型客户开始值得比较轻的销售介入了，当然，中型企业客户就开始有更加正规的采买流程了，决策也开始谨慎起来，因此销售也开始成为了必不可少的一环，中型客户的销售ROI低，需要有一定的人员规模。

此时的市场部门，用获取流量的一些方法，介入更多人工的参与，还是可以有效的低成本的获取潜在客户以及挖掘需求线索。以上说的各类流量获取手段都可以使用，同时也可以做一些粘性更强更直接的流量/潜客运营方式，例如线上课程、行业白皮书、线上课程、线上社群等。

同时，在转化上也能继续发挥一定的价值，但逐渐由直接转化，变为间接转化，甚至是帮助销售做案例包装和产品包装等销售工具、线上线下帮助销售制造客户触点和接触场景，从而完成转化，如线下活动会议会销等等。

另外在潜客的培育上，也可以成立线索培育体系，通过电话或者社群等低成本方式批量持续摸清客户价值，甚至挖掘客户线索给到销售跟进。 所以给营销赋能3个关键点：流量获取、辅助转化、批量线索培育和发掘。

3. 超大客户

超大客户基本没有任何规模流量获取可能性和意义，需要专业销售重介入。但营销体系仍然可以有效在一些灯塔客户案例包装、高端专业行业内容、行业趋势报告、高端社群、线下私董会（高管会）、行业大会等线上线下场景给销售行为赋能。

并同时建立好售前售后支撑体系，联合跟客户交朋友，解决多角度的问题和疑虑。所以营销赋能在此阶段的关键有两点：高管KP的低成本获取及培育、辅助转化。

以上大致概括ToB营销的一些不同客群的营销赋能方法。但其中社群运营，也不一定会短期见效，以及不一定是低成本的渠道。要判断行业内社群的现有规模和成熟度是不是还有自建社群渠道的机会。

如果已经很饱和了，那就利用现有的一些行业社群就好，自建不但耗时耗力，更是ROI不划算。我们当时做行业社群，后来做“行政高管联盟”，都是因为在行政后勤这个细分，之前以后没有类似的社群和渠道，所以我们只能自己建立，后来发现效果还不错。

最后补充一点“ ToB 营销对产品迭代速度和产品研发成本控制的价值”，ToC理论上是可以通过短时间内收集大量同画像用户的需求，直接做MVP版本，且丢到线上去可以快速迭代最终很快满足用户需求的。

但是B端由于企业客户获取慢、数量小，所以经常会发现你做的功能客户用不到，甚至大部分你想服务的客户都用不到。所以加强营销体系，让更多客户进来，更多客户需求就自然进来了，还有业内从业多年的资深客户提意见，花钱去帮你实现你的产品，可谓是付出少回报高的有效产品研发逻辑。因此，营销团队有非常重要的职能：就是“多碰客户，多返回需求，真是带着产品同学一起去见客户。” 这样可以快速低成本发展你的产品。

ESOP（Employee Stock Ownership Plans）即员工持股计划，指企业通过授予期权或股票的方式激励优秀员工,员工可以通过二级市场转让变现,成为员工薪酬的重要组成部分。

一般ESOP是企业HR去管理。老虎证券因为自身主营业务的特点，更关注的是Pre IPO企业的ESOP。在这个市场细分领域里，提供相关服务的企业不超过5家，虽然服务商不多，但是因为总容量有限，竞争也非常激烈。

ESOP既涉及到员工薪酬问题，包括税务方面，也涉及到企业财务核算问题，对于搭建VIE架构的企业，还会涉及外汇的问题。

正因如此，企业对于ESOP服务的容错率是0，而掌握一个企业ESOP决定权的人基本都是CXO级别的人，所以老虎ESOP的销售团队做的都是KA销售，依靠专业性和生态力量来赢取客户的信任，保障对客户的结果输出。

老虎ESOP业务启动比较晚，去年2月份才开始启动，历经半年才上线，经过一年多的业务拓展，目前拥有40多家独家兽企业客户，其中50%以上都是已经在香港和美国IPO的公司，但是单个客户的营收贡献是远超其他行业的Saas类产品的。

老虎ESOP团队在接触企业的时候，企业往往对自己的需求也不十分清晰，因为90%的客户是第一次上市，相关负责人员也是第一次接触类似的工作内容，所以客户需要的不仅仅是一个Saas系统，还需要更多财务、法务、税务等方面的建议和解决方案。

因为老虎证券自身也是2014年创业，并于2019年3月在纳斯达克挂牌，既做过甲方，也做过乙方，所以完全理解客户的需求和痛点。老虎ESOP团队结合自身的优势，整合优质资源，可以为客户提供一揽子的解决方案，这也是客户所希望的。

另外，企业ESOP都是涉及到薪酬方面的事情，所以企业对安全性尤其看重。市面上曾经发生过其他服务商系统被客户侵入测试，发现另外一家企业数据的情况。

老虎ESOP团队对于安全性非常重视，使用了先进的算法组合加密，并获得了ISO27000的安全等级认证。如果客户还是担心，一般老虎ESOP团队会邀请客户的安全部门对系统进行侵入测试，从结果上消除客户的顾虑。

老虎ESOP的销售团队没有太多人，服务团队也都是通过完整的系统培训才会上岗的，而且一个人同时服务数家客户没有任何问题。

同时，老虎ESOP团队对于服务团队搭建方面，从人员选择就会慎重考虑，大部分服务团队成员都拥有CPA、CFA、法律从业资格等资质证书。通过严格删选和专业化的培训，保障对客户服务的结果。

因为单个客户的价值很高，所以与大家普遍认知的Saas服务不同，老虎ESOP团队非常看重客户的定制化需求。而且通过对客户需求的分析，老虎ESOP团队可以将个性化需求演化成标准化需求，对其他客户进行输出，从而赢得客户的赞誉。

—————————————————————————————————————

嘉程创业流水席是嘉程资本为创业者打造的高端、私密、平等的社交平台。在这里，大家能遇到来自各领域的优秀同道中人。自2018年下半年推出嘉程创业流水席的服务以来，承蒙广大席友厚爱，通过线上社群、直播和线下活动、交流的形式，我们接连在北京、上海、杭州、深圳举办了51场创业者流水席，迄今已服务数万名创业者和行业人士，有近千位企业家和行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金，旨在发现极具潜力的未来商业领袖，共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

作为一家新锐基金，嘉程资本在市场上表现活跃，关注新消费零售、生活服务、交易平台、新社交和新技术等领域，投资过熊猫速汇、多抓鱼、有好东西、拉面说、熊猫星厨、核桃编程等多家知名创业公司。

嘉程资本还推出了创投服务平台「嘉程创业流水席」，致力于为科技互联网创业者和行业人士提供深度链接和一手行业信息，迄今已服务数万名创业者，汇聚了数百个创业者社群，有近千位企业家与行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

目前，嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队，团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

嘉程资本
握手未来商业领袖
BP 请发送至 BP@jiachengcap.com
微信ID：NextCap2017