洪七公外卖课堂创始人安神在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）详解堂食外卖的业务调整，以及如何通过SOP执行、建立信任和营销推广提高商家营收。

餐饮业在特殊时期遭遇重创。据中国烹饪协会发布的报告显示，疫情期间78%餐饮企业营收损失达到100%。93%的餐饮企业选择关闭门店，其中73%的企业关闭了旗下所有门店。

餐饮企业纷纷积极自救，而外卖成为餐饮商家自救的重要选择。为此嘉程创业流水席携手共享厨房平台熊猫星厨共同组织餐饮创业联盟推出了系列高质量分享，洪七公外卖课堂创始人安神为我们直播讲述了堂食外卖的业务调整以及如何通过业务调整、SOP执行、信任建立以及私域营销推广实现堂食餐饮外卖增收。

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我们也整理了文字回顾。这是一篇长文指南！先来一起看目录和主要观点：

一、保命——线下门店的安全执行

二、紧抓现金流生命线——门店营业调整与人员轮岗

三、购买决策关键点——建立外卖的信任状

四、精细化运营——堂食外卖的菜单与配送调整

五、引爆销量——外卖的私域流量留存转化与增收

六、Q&A

一、保命：线下门店的安全执行

我们先讲“保命”——要严格控制线下门店的安全执行，安全是我们的生命线，是我们做餐饮业最基本的要求和素质。

另外对很多店来讲，线下执行SOP决定了线上订单。线上比如美团、饿了么或是其他外卖平台只是增加了点餐的动作，其他体验像菜品味道、温度、配送、店家的服务态度等还是源于线下，外卖生意本质还是线下。

（一） 线下门店安全注意事项

第一，肯定是消毒杀菌。要针对线上和线下的顾客积极做好消毒工作，比如：你的吧台、门口、洗手间有没有准备好消毒水、消毒液给顾客？你的骑手有没有及时消毒？都是非常重要的一块。

第二，你的线下门店如地面前厅、后厨、餐桌、餐具有没有做到分别消毒，针对不同清洁区域消毒水和消毒液要具体分开使用，区分针对地面、食品级的消毒液。每次可以根据自己的实际情况，分成两到四次消毒，早上开门一次，中午休息一次，晚上关门之前一次，对前厅、后厨、骑手、店员都要进行消毒。

水天堂餐厅的店员在进行消毒

第三，一定要佩戴口罩。骑手如果没有口罩，作为商家你要积极为骑手准备口罩，包括门店里的店员也需要佩戴口罩并及时消毒。

第四，上岗前测量记录体温。早中晚每日2-3次测量登记员工体温，有些商家为员工提供住宿，所以更要对宿舍进行消毒以及时刻监测体温。一旦这些工作抓不好，一个人感染就会传染多人。

安全是餐饮企业的底线，只有做好底线工作才能提创收，否则建立在不安全前提下的创收都是昧良心。

（二）外卖的SOP执行

线上的外卖生意都来源于线下，出餐不及时导致骑手取餐时发现餐品没有做好、顾客打电话催餐都会引起很大问题。

我们把这一天拆分成两个阶段：一个是营业的时间段，一个是不营业的时间段。我们主要看营业的时间段，从早上8点开始营业到晚上9点半，应该做什么呢？

我们先来看上午8点到10点门店每天需要做的工作：

线下门店标准执行8:00-10:00【1】

一是平台检查，如果前两天的菜没有库存你当时给它下架了，记得要在明天营业的时候给它打开。餐饮业比较复杂、琐碎，很容易忘掉。

二是收货检查，根据前一天食材的采购单核对一下今天的食材情况、采购数量，包括进货合格证。这个阶段必须要做，严防不合格的食材进来。

三是煮炉煮水，要提前做。

四是蒸米饭，这是很累人、很费时间的工作。

线下门店标准执行8:00-10:00【2】

五是备菜，提前准备我们餐饮的菜品，预置菜非常重要。摘菜、洗菜、切菜还有把生食加工成熟食这都需要时间。

六是备调料，细分口味，每种调料单独装盒。

七是包装盒，你的包装盒有些需要提前打开，还有些包装盒的盒子和盖子是分开的，外面还有保鲜膜，都需要提前打开，盒子和盖子分开成套摆放好。

还有包装袋，包装袋进来时肯定是压叠状的，这个时候也需要提前打开，方便外卖装袋。

八是准备米饭，将装好的米饭放置在蒸箱内保存保温备用。

其次看每天10点到下午2点需要做的工作：

线下门店标准执行10:00-14:00

门店开始不断接单——拣菜——煮菜——炒菜——打包，下午也是这样的循环过程。

最后看晚上8-9点歇业之前需要做什么工作？

线下门店标准执行20:00-21:00

一是关闭电源，这是比较重要的动作，很多人忘关电源会浪费很多电费。我们餐饮业用电基本上都是大功率的商业电，所以一定要重视，避免不小心产生明火、火灾等事情发生。

二是保存，包括食材以及很多小料都需要冷藏保存。

三是清洁，每天下班之前要将保险柜、桌面、柜台、切配台等区域进行清洁。

四是营收分析，除了营收以外我们还要分析外卖、曝光量、下单、复购等数据。不仅只看外卖挣了多少钱，最重要的是看今天的收获是什么、有什么异常问题、哪些单子送迟、哪些顾客退单、哪些差评……都是需要我们必看的数据，可以每天做一个报表进行分析。

同时顾客服务也要重点总结一下。顾客服务主要指的是配送的对接、顾客电话的接听以及送餐完毕之后顾客的回访，很多人不重视这块工作。但凡规模大的餐饮门店和高客单价的门店，必须要做顾客回访。

因为高客单顾客消费频次不高，比如同样一份炒菜，你家卖65，小的夫妻店只卖45，那么中间产生的是品牌、信任和服务的差距。只有具备这些东西才有溢价，否则卖不了那么高的价钱，好吃其实只是一方面。

二、紧抓现金流生命线：门店营业调整与人员轮岗

门店进行营业调整是为了保住现金流。谁能紧抓现金流生命线，谁就有可能活下来。

堂食餐饮到底什么时候才能营业、恢复正常水平都不确定。直营店多的现金压力会非常大，一家店一个月不营业的话房租和人工也需要20万。20家门店就是400万，你能想这个数字吗？

夫妻店、创业者以及加盟的门店压力并没有那么大，但是降低成本、活下来也是我们每个餐饮企业应该主动思考的事情。

选择营业或不营业主要取决于我们的营收，在允许营业的前提下取决于我们的成本。如果你营业一天或者营业一个月要亏好几万，比单独的房租亏损还要高，就不需要营业了。

营业or关店取决于营收和成本

我有两个建议：对直营门店来说，如果1-1.5公里之内有两家店，建议你只营业一个门店，这样你的人力成本、库存和损耗成本会下降很多。

加盟店的话，如果在1公里范围之内有三家门店，则建议他们都营业。因为这三家加盟店，人力成本是不计算到门店成本里面去的。

另外，如果两家直营门店周边都有大量社区的话可以营业，因为社区让你有固定的客流，特别是对于年轻人，不要高估了他们，也不要低估了他们——不要低估了他们的消费力，也不要高估了他们的勤快劲儿。

其次是制定轮班制度，原来十个人现在五个人就足够。其他员工可以暂时休息或者调整甚至裁员。这是从最大程度上降低我们的人力成本、房租成本、库存损耗和进货成本等。

还有一类商家选择的是不营业，比如一些外卖店这个时候不营业的代价可能要比营业的代价还低。二三四线城市关店的话，一个月房租也就3000-4000元，其实不算高。

夫妻俩创业，作为主要的骨干，对于他们来讲没有太多的人力成本和房租成本，所以关店比营业划算。

那么在北上广深这些一线城市以及二线城市的核心省会就不一样了，一个月房租有的几万，少说也有大几千元，如果不及时开业对于他们来讲是很大的损失。

春节假期保护和歇业保护的区别

最后可以及时打开歇业保护，春节假期保护和日常的歇业保护有一定区别。春节假期保护是美团、饿了么平台赠送给你的，你不想开都不行。

日常的歇业保护是美团、饿了么平台我们30天时间，比如明天我有事不想营业就可以自己的歇业保护。在美团、饿了么有这样的操作：打开我们的后台，在店铺设置里申请歇业保护。

如果申请了歇业保护也会锁定你的排名，不营业也不会对你节后产生影响，依旧参照你没营业之前的状态。

三、购买决策关键点：建立外卖的信任状

（一）线下门店如何增加信任

首先我们要建立信任，这个时候大家最害怕的是什么？毋庸置疑，那就是安全、干净和卫生，谁能消除消费者的担忧谁就能获得订单。

新冠肺炎疫情全国人民生活群像（图片来自澎湃号）

这个时候消费者是怎么想的呢？我们看一下，这是澎湃号做的调研。我们可以看到目前消费者的几个状态：第一个是焦虑，其次是难过，再其次是恐惧。这三个主流的情绪是我们消费者的目前情绪状态。

在目前的状态下，消费者在选择外卖时会怎么选择呢？由于害怕、恐惧，大家首先会考虑你的外卖是否干净卫生，这是第一要素。所以我们通过建立外卖的信任状，来打破用户对我们的质疑，建立消费者和我们品牌之间的信任与互动，在这个阶段，练内功的阶段非常重要。

其次会看你的品牌是不是连锁，如果你是连锁餐饮品牌，在消费者心中会形成信任背书。

最后看你有没有线下实体门店，这个实体门店能不能让顾客看到或者有没有展示出来，都非常重要。我们具体看几个动作：第一个，要通过店铺的食材卫生宣传来建立与消费者的信任状。下图是西安饮食，专门写了原辅材料所证溯源、食品安全、关口把关、规范储存、分类保鲜和食品安全，并通过海报、卡片的形式展现出自家食品的安全。

西安饮食海报展示自己食品安全性

第二个要建立消费者信任，打消质疑。外卖要通过包装展现品牌实力，突出店面规模。要尽量勒紧包装袋，保证全程密封，要告诉消费者我们是安全的，只要是我们送到你手里的餐食有被拆封的痕迹，不管什么原因顾客都可以拒绝收货。

华莱士外卖安心卡

第三个给外卖带上安心卡，比如华莱士的安心卡重点强调了几点：食品安全可追溯、装盒保障、配送安全可追踪。在这个阶段，如果我是消费者我也会优先选华莱士，这是一个餐饮品牌对消费者的承诺。

西贝外卖安心卡

还有西贝的安心卡也有几个主要的维度：制作人、装餐员、配送员都要写上名字，表示一旦这个餐品有任何问题，可以做到及时追踪。

上海有一家餐饮企业腾讯直播后厨备餐全过程，在安心卡上贴二维码，消费者扫码就能看到后厨情况，这样效果也不错。

第四个是外卖骑手背书，这个也是帮助我们餐饮企业与消费者建立信任很关键的一环。我们和消费者中间有一个桥梁叫配送员，配送员既接触商家又接触消费者，所以如何用配送员建立信任非常重要。

在我们的外卖即将或者已经到达消费者手里时，虽然现在都是无接触配送，但是我们的配送员也要给我们消费者打电话告知餐食情况，两个话术参考：送餐全程密封，店家特意交待，如有开封请勿食用，店家全额退款；某某店，20年实体老店，安全卫生有保障。通过这样的话术给消费者传达一个信息——我们的门店是安全的。

（二） 线上店铺如何增加信任

上述讲的是通过线下的操作和物料来建立消费者心目中的信任。除此之外，线上的展示也非常重要，线上店铺一定要注重装修。

华莱士logo下方标明“全国门店一万家”

线上店铺装修第一点就是logo，因为它极大影响消费者对我们的认知。我们看华莱士的logo图片，它logo最底下写了一行字“全国门店一万家”，这是一个很强的背书。

华莱士的优化重点是突出规模，如果没有一万家门店，你要找自己的特点，比如：直营连锁、规模（不一定说全国有一万家店，像“北京有30家店”也可以）。不论是直营还是加盟，要有背书。

南城香logo下方标明“21年的实体老店”

再看另外一个品牌的南城香，它的logo下面写了“21年的实体老店”，虽然这个品牌在北京的门店比较多，但是在全国并没有多少家店，所以它写的是“21的年实体老店”——突出实体老店、经营时间长，这也是一个卖点。

除了优化logo之外，消费者还会进入到我们的线上店铺，目前阶段背景要换成实体店图片。我们的海报要突出干净卫生，甚至放上我们的直播二维码。还要展示商家实体门店照片，消费者看不到实体门店也不会购买。

最后一点鼓励到店自取，通过线上海报、店家公告和送餐卡片等方式呼吁消费者到店自取。这个要结合营业和不营业，社区店会有很大优势。如果你开在商场且允许营业，同时周边也有很多社区，就可以鼓励你周边的社区居民到店自取。

四、精细化：堂食外卖的业务调整

（一）菜单的修正：上新、精简

这个时候商家要卖什么餐食很关键，需要调整。主要有几点：首先外卖菜单要调整，一是减少凉菜拌菜等主食，建议生食全部下架；二是减少菜品的数量，减少库存的损耗，如果现在你还按照之前的经营逻辑来讲就不科学了。

所以从原来的100道菜，控制到10到20道菜定期更新，每三到五天更新一道菜就足够。

其次要增加抗议消毒相关的食材，可以多提供【洋葱】等辅助食材，满足人们食物驱除毒疫的心理需求。

第三可以提供一些半成品进行销售，因为很多堂食餐饮店在年前进行大量的备货导致库存没有销售出去，这个时候可以开发半成品和准成品——烹饪门槛不高，我们可以加工成半成品。

在这里应用场景比较活跃的就是火锅，在2003年非典时期海底捞推出了外卖，是海底捞外送业务发展最快的一年。

烹饪门槛一定不高，很多餐饮店的菜品比如说水煮肉片、水煮鱼门槛就比较高。半成品我们可以在美团、饿了么、京东到家以及周边的便利店卖。这是菜单调整很重要的一点。

第四提供相关水果，以出售或者赠送的方式提供给消费者，增加顾客粘性。比如买30块钱送一个橘子，买40块钱送一个苹果，买50块钱送两根香蕉都可以搭配。

第五满足一定客单价赠送口罩，口罩现在是刚需，不一定非要赠送一次性的医用口罩，非医用的一次性口罩或防尘防霾防颗粒的也可以。

最重要的一点就是把所有的库存清掉，有的人备十几万的货，十几家店的话就是上百万的货压在手里，如果没保存好那就是损耗。所以要清库存，把现金流拿回来，降低菜品数量、降低损耗、减少库存、增加销售，这是菜品的调整。

（二）配送调整：调整、关怀

这个阶段最重要的是要储存好运力。谁能保证好运力，很大程度上谁的订单就稳定。前两天我在便利店下了一单，最后发现一个小时才送过来，明显运力不足，没人接单。

骑手是商家和消费者之间的纽带。在这个关键时候，你有没有对骑手做到关怀？前两天深圳一位骑手感染了自己却不知道还在送外卖，这样就在配送过程中增加了传播的风险。所以骑手非常辛苦，我们要增加对骑手的关怀。

第一要增加骑手的爱心餐，北上广深的骑手一个月能挣七八千块钱，二三线城市一个月四五千块钱，工资很低。如果商家能解决爱心餐就可以帮助骑手减少每月开支，比如永和大王、水天堂都积极为骑手献爱心。

永和大王春节期间为骑手免费提供午餐

第二个主动提供消毒液，取餐之前要消毒、菜品包装袋要消毒、骑手要量体温，这都是必须的工作。做好防护。另外很多骑手为了省钱同时也买不到口罩，我们要积极主动给骑手提供口罩，哪怕是一次性的或者非医用的也没关系。

第三要提升出餐速度，一方面是保护他，另一方面是帮助他。帮助骑手最好的方式是让他第一时间取到餐，因为骑手有严格的晋升考核，他的奖金、晋升和取餐、送餐密切相关。铜牌骑手、银牌骑手、金牌骑手都是按照取餐、送餐来考核，出现一个差评这个月奖金就没有了。

五、引爆销量：外卖的私域流量留存转化与增收

（一）微信推广：顾客留存

首先，商家要维护好私域流量并进行微信推广，这样能随时随地触达消费者并获得订单。这个阶段有的商家想找到自己的顾客，但发现美团、饿了么上都是虚拟电话，找不到人，平时也没有留存。

一些商家通过朋友圈进行推广

触达消费者非常关键，有的商家不重视，自己门店的消费者是哪些人群也不清楚。所以要通过微信推广增加消费者的留存，发一个朋友圈或者群发，这都是我们能做的。

其次进行异业联盟，第一个，周边营业中的大型超市，比如像北京华联等很多超市目前都在营业，这是民生工程。第二，周边营业中的果蔬便利店、天天便利店等，比如小型夫妻店，小型连锁店。

你可以跟他们谈异业合作，比如一家便利店每送出一单就往他的配送包里面投一份外卖单，触达到消费者。还有烟酒便利店可以把商家的宣传单放在烟酒前台，有人来买烟酒就顺便拿走一张，这也是很好的方式。

在美团、饿了么上你会发现便利店的销量比餐饮商家销量还高，所以这是一个硬需求。

还有就是做好每位顾客的微信留存，方便下次触达和沟通，定时早中晚群发一次。可以随餐提供一个二维码，顾客扫码能领红包，并把他拉到群里，比如组建一个外卖红包群。

2018年开始，西贝每个餐饮门店都设立一个店长的牌子并把二维码放在上面，主动让消费者添加店长微信，很多人愿意添加，因为可以提前找店长预约位置非常方便。

（二）营销复购：老客推广

要抓住原有的老顾客，特别是堂食的门店，每一个堂食门店都会留存大量会员（电话和微信），如果你能抓住老客，你的整体订单量也会很高。这个时候就要“吃老本”了，首先我们可以通过电话短信推送外卖到家业务，但是要注意话术，不要变成骚扰电话和短信。

话术主要总结为三步：第一步，不要上来就说业务，要先表示对顾客的关心，嘱咐出门戴口罩、消毒；第二步再说自家门店响应国家号召及时开通外卖到家业务，强调一下门店的规模或者多年实体老店，以及安全卫生情况、优惠等；第三步，再次感谢顾客以往的支持。

同时，有微信公众号的连锁品牌可以推送外卖到家或到店自取业务。其次针对外卖老客可以用美团、饿了么进行精准营销，通过精准营销发券，现阶段发券要注意金额不要高，比如以前买30元减1元钱，现在只要购买满2元钱使用2元优惠券。

很多小区门口都设立登记处

然后还可以跟小区物业合作，现在很多城市小区门口都要登记，门口都设立一张桌子。商家需要跟物业谈合作，比如在小区张贴大字报，在物业门口我们投放宣传单等。

同时以物业公司的名义给小区业主发短信推送外卖到家业务，强调我们是考虑疫情以及方便用户的角度联合某某店推出此项业务，有需求可以联系物业。达成一单可以给物业进行分成，在这个阶段所有流量都要抓，所有社区都是你的消费群体。

最后可以找骑手，一家门店周围有很多骑手，我们找站长沟通一下，不管骑手送谁家的外卖都带上我们家的一份宣传单，比如投一份给1毛钱，一天投100份。

（三）付费排名：拉动订单

通过美团、饿了么的付费排名来拉动订单。美团的点金推广，饿了么有竞价推广、品牌直通车、发券宝，超级流量卡等这些都是可以花钱来获取流量。

美团、饿了么的付费推广模式

美团的点金推广规则是怎样的？不是你后台投放费用越高，流量就越多。第一个要看门店质量，第二看厨架，你的店铺评分、订单量、转化率等硬性指标上去之后再付费。

首先要先花钱测试一下，比如你是经营盖浇饭，在中午和晚上的主营时间段投放50到100块钱，一个小时花光看能出多少单。理论上你花1000元钱至少来300到400单，一单是20到30元的话，相当于用1000元产出了6000元到1万元的产值，这个投入产出比是1：6的比值。

所以可以用三天的时间每天投放50到100块钱观察一下数据，如果数据比较低，说明你的菜单和你的活动做的不好，那么就要调整店铺和菜单，一直调整到转化率非常高，再做大规模的投放。

第二步要集中竞价。竞价的周期为3至7天，因为美团、饿了么的排名是按照7天一个周期来排名。这个时候可以投放7天，在这个阶段要保证我们的订单量出现逐步的增长，可以有波动但是要平稳。

总预算是1400至2000元，每天200至300元，投放5至7天。很多商家每天投50元，投了3、4个月没有任何作用，因为美团、饿了么它的排名7天一个周期，你每天50元短时间内没有上去以后也不会上去，所以要把三个月的钱花在7天上，这样才会有效果。

付费后台的操作步骤

最后就是付费后台的操作，如果前期转换率比较高，后边就可以自己操作往里面冲钱、推广出价、充值等。

六、Q&A

1. 全国各地的酒店餐饮如何应对？

酒店餐饮和堂食餐饮差不多，但还有一些优势，因为很多酒店餐饮提供包房，对于公共空间来说包房可以有隔离的效果。我之前建议喜佳德通过幕布或者屏风形式暂时将每两个座位隔离成一个独立的空间，淘宝、天猫都有类似于隔断的密封屏风，四五元一个，这样相对的隔离也可以。

还可以增加餐饮的半成品，清理一下库存。最后，如果你还没有开通美团、饿了么到店自取业务或者是外卖，现在可以开通一下并和周边的小区达成一些合作。

2. 新店订单不多，骑手不接单怎么办？

你这种情况应该用的不是平台专送，专送属于推单业务，我配送给某个骑手就必须接单。你说的是非专送业务，这种时候需要多增加几种方式、渠道，比如说达达、顺丰。

还要关怀好骑手，一家门店至少需要备用三到四名骑手，作为老板要和骑手们维持好关系，必要的时候他们能随叫随到，这是一个基本功。实在不行就临时自己去送，或者店里员工不是很忙的时候去送。只有这样。

最后就是平时看能不能签约一个顺丰的单独配送，但是配送成本会高不太建议。

3. 如何保证现金流？

第一个就是去库存，年前大量备货没有卖出去的开发成半成品，赶紧把货卖出去。第二个是增加收入。第三个考虑融资，像银行企业、资本机构融资也是比较好的方式，现在很多投资机构也在寻找餐饮品牌。美团、饿了么也出了借贷业务，但是需要审核，云海瑶和西贝分别获得一千万贷款。融资主要是借贷融资和股份融资，大家可以根据自己的实际情况来看。

4. 饺子怎么配送才能做好外卖？

饺子目前我就建议你两点，第一个是开发半成品，现在全国的零售资源，比如生鲜卖的特别好，其中速冻水饺销量就很高，喜佳德就是很好的例子。

第二个是开发饺子配送成品，最好有包装、分隔，你的饺子煮完之后可以过一下凉水，滴一点香油，这样不容易粘在一起，这也是一种方式。

5. 疫情期间能不能涨价？

疫情期间主要看你的竞争对手，竞争者多就不要涨，竞争对手少你就可以涨。需要商家进行调研，不要看全国的情况，你要着眼于离你3到5公里范围内的开业商家是否较多，如果多的话你就不能涨。

6. 烧烤应该怎么拉动订单？

我建议增加一些馄饨搭配的主食产品，做一些搭配。针对烧烤这种高客单价的品类，首先要做好付费推广；其次要做好私域流量、顾客的留存；最后要做好回访服务，及时跟顾客打电话沟通。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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