美国宠物鲜粮Freshpet的4年10倍增长飞轮 | 嘉程创业流水席社群直播回顾
    03.03.2020 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

    启承资本高级投资经理李凌霄在嘉程快消联盟和消费社群(嘉程资本旗下的创业者社群)详解新品类/新品牌如何通过创新渠道和广告营销投放在存量市场做到飞速成长。

    我们先来看下本文的主要观点:

    1. 宠物的消费升级促进了Freshpet公司的发展

    2. 宠物鲜食的行业目前处于存量流量市场,增长机会来自教育用户之后带来的用户渗透

    3. Freshpet公司通过投放品牌自有冰箱开拓渠道、解决获客问题

    4. Freshpet公司完善的增长飞轮理念实现了指数增长

    5. Freshpet公司团队非常重视自由现金流的管理

    宠物鲜食品牌公司Freshpet成立于2006年,主要产品包括天然狗粮、猫粮和零食,其创立宗旨是为阿猫阿狗提供新鲜、天然的食物。它是RPFC(RealPet FoodCompany,澳洲宠物食品公司)的直接竞品,在美国、加拿大、英国宠物鲜食排名第一。


    Freshpet的股票总市值达26.8亿美金

    公司于2015年上市,目前市值26.8亿美金,4年市值增长10倍。年销售额2.4亿美金,CAGR23.7%,11.5xPS,毛利率47%,净利率-2.8%。

    值得关注的是公司在2016年找到新的增长模式并开启了4年10倍的增长,以及公司总结的增长飞轮有借鉴意义。

    这家公司其实有十多年历史了,2015年上市,市值最低的时候才2亿美金,现在27亿美金,五年时间翻了10倍,是美国对冲基金最感兴趣的100只股票当中两年连续上榜的公司。

    公司获得的一个行业机会就是宠物的消费升级:

    一方面,宠物人格化在家庭里的地位越来越高,所以他们的开销和待遇都在逐渐提高;

    另一方面是宠物主人也发现了用鲜食去喂养宠物的效果比喂普通的干粮效果更好,主要体现在毛色和健康方面。

    在国内,也有几家创业公司开始做这个方向,但是社会、市场环境和背景有所差异,空间也不一样。


    宠物餐食花费从原来的0.9美元/顿变为4美元/顿

    我们可以看到上面这张图,说的是宠物一顿饭大概要花费的钱。如果是用原来的犬粮模式,一顿饭的成本大概在0.9美金,换到现在之后的成本变成了4美金翻了四倍。一顿相当于我们外卖的价格。

    宠物鲜食这个类目的行业情况其实是一个存量流量的市场,因为养犬用户已经是一个固定值,它的增长机会来自于教育用户之后带来的用户渗透。

    目前为止,鲜食主粮只占到了全美家庭5%的渗透率,还有很大的发展空间。

    Freshpet公司的发展历程分为两个大的阶段:

    第一阶段:2016年之前,公司主要用线上电商+线下门店合作预订的方式进行售卖,销售额徘徊在5000万美金左右,一直上不去,所以在上市之后,股价就进入了低迷,跌到了2亿美金的市值;

    后来公司反思业务,想到这个业务的模式,特点是留存容易、获客难,于是就重点去找新获客方式的创新。

    第二阶段:2016年,公司开始尝试把品牌自有冰箱放到线下门店当中,成为独立柜,专门销售自己品牌的商品,在这一模式当中获得了非常好的反响和数据反馈,从这时开始,找到了新的增长机会。


    Freshpet将品牌自有冰箱投放到线下门店

    这个模式不仅解决了获客的问题,直接把渠道放到了用户家的门口,同时也解决了合作渠道的品类增长问题。


    Freshpet的品牌增长率20%+远超同品类

    从这张图可以看到,主要的渠道品类的增长率都是个位数,但是品牌的增长率是20%,多把冰柜放到了渠道后为渠道带来了更高的增长能力,渠道也非常欢迎。双位数增长的消费品品牌在美国现在已经较难见到。

    于是从2016年开始,公司就开始大力的复制线下网点推广的模式,累计到2019年底,一共铺设了两万个点位,预计2021年达到四万点位。可以说是没有渠道的情况下,就自创渠道。


    Freshpet的增长飞轮理念

    公司在成功找到了新模式之后,进一步完善了增长方法论,于是从2017年开始提出了自己的增长战略,就是上面这个飞轮。之后几年的年报和股东信中都在不断强调和重复它的增长飞轮理念。

    飞轮的引擎是广告投放,通过广告投放带来客单价的提升,也带来网点密度的扩张,从而提高工厂的规模效应,减省了一部分成本。

    另一方面单产提高,单位商品物流配送等费用下降,节省了另外一部分成本,两部分的成本节省反补到营销推广当中开始新一轮的投放。


    Freshpet的品牌认知度、渗透率、客单价和复购率都在增长

    在之后的每年的presentation当中,公司不断地强调增长飞轮的逻辑并告诉投资人,整个公司关注的四个核心指标就是品牌认知度、渗透率、客单价和复购率。

    由于公司的这个增长方法论很强调广告营销投放,所以它的广告营销占比是同行里面最高的,达到了12%左右,同行可能只有5%到8%,有不少投资者在质疑它的这套模式。


    Freshpet通过飞轮节省其他费用反哺到营销费用上

    因此,公司也不断地用数据来回应质疑:公司营销费用的增长并没有带来整体费用率的提升,而是因为飞轮效应,其它费用节省下来之后,反哺到营销费用上。

    同时,公司还展示了另外一个数据,说明这套增长方法论不是一个线性增长,而是指数增长。和我们通常理解的规模效应不同。


    蓝色的表示渠道增速,绿色的是UE单产增速

    一次飞轮的运转当中,既带来了网点的扩张,也带来了客单价的增长,两者叠加之后,让整体销售额增长具有乘数效应。


    Freshpet的EBITDA指数在快速增长

    从EBITDA(税息折旧及摊销前利润)可以看到,公司飞轮运转的效果由于固定资产投入较高,所以摊销折旧大,公司一直保持微亏的状态,但是EBITDA在快速增长。

    尤其今年半年报出来之后,印证了飞轮的有效性,导致公司股价在半年之内又翻了一倍。


    Freshpet的SG&A开支总略高于毛利

    公司的费用率也很像精准控制的,让每年的刚好是一个微亏的状态。


    Freshpet的2.0模式非常重视现金流

    在公司的整体采访和媒体当中可以看出团队非常重视自由现金流,不管是他们开发2.0的模式,还是再计算UE的时候,这都是很重要的考评因素。

    管理团队表示公司处于成长期,在未来几年仍会保持微亏的状态,保持高速成长。自由现金流和EBITDA一样,展现出了指数增长的趋势。

    股价是现金流的折现总和,这部分解释了为何对冲基金们很喜欢它。这个公司的经营哲学和Amazon实在是非常相似。

    如果从商业模式上,这家公司的创新点和国内创业企业来说不值一提。但是背后的经营哲学值得我们很好借鉴,尤其在疫情期间消费行业低迷,现金流尤其是自由现金流更为重要。

    我的一些思考

    (1)这可能是把亚马逊的增长模型用在了消费品牌里面很成功的一家公司,自由现金流的管理是值得消费类创业公司都认真考虑的问题,关乎企业的长期健康成长。

    (2)对于存量流量需要依靠用户教育提高渗透率带来增长的品类机会,同样有机会适用这套增长模型。

    有类似行业我就不具体举例,在中国渠道分散、渠道垄断能力还没有很强之前,“拆分”渠道做“店中店”的模式仍有机会。以垂品类供应链的高效补充渠道优势,是共赢的合作机会。

    (3)这个模式很像露雪当年推广冰淇淋,但是又比冰淇淋的竞争壁垒要高。冰淇淋品牌冰柜进驻后,其他品牌的冰淇淋仍可以享受超市的公共资源。

    但宠物店原本没有冰柜,品牌冰柜进驻之后,只能放这个品牌的商品,其他品牌进入的时候没有货架。

    门店的空间有限,冰柜的位置稀缺,先占先得。管理团队访谈的时候说过超市不太愿意把宠物主粮和人吃的东西放在一起,所以新进入的品牌很难去占用超市公共冰柜。blue buffalo(蓝馔,美国宠物天然粮品牌)追赶的时候就遇到这个问题,哪怕后面有通用磨坊的渠道能力加持。

    (4)关于Freshpet的增长飞轮和传统意义的规模效应是否有不同,我的理解是在工厂那一个环节有规模效应,在单柜UE上就有乘数效应,柜子的普及渠道和单柜产出都在增长,相互叠加。

    如果topline销售收入端也是线性增长,例如增长依靠柜子的普及率,那就是规模效应。但是单产也还在提高,就有两层效果了。

    (5)天花板在哪?在北美,渠道还有一倍空间。公司对单个柜子的天花板没有给出预测,但给出的线索是鲜食household占比目前仅5%,购买用户多鲜食食品餐数占餐数30%,差不多4餐里面有1餐是他们产品,所以还有渗透空间。

    如果Household渗透率到20%,餐数占比保持不变,还有4倍单产提升空间。

    当然,上面这个公司估值可能有不合理处,但是增长模式很值得我们学习参考。

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    嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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