投资人说:2020年食品饮料的新机会与品牌建设 | 嘉程创业流水席第57席回顾(一)
    03.11.2020 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

    弘章资本和嘉程资本的两位消费领域投资人在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)详解2020年食品饮料的最新发展趋势与机会。

    新的流量基础设施+新的电商基础设施+新的供应链基础设施,这三个互联网新基础设施的完善促进了新一代食品饮料品牌的崛起。

    嘉程创业流水席第57席,我们与上百位食品饮料领域的资深从业者、优秀创业者与顶尖投资人通过线上会议进行了热烈讨论,中国食品饮料行业迎来了前所未有的大机会,具体体现在:

    1. FD冻干技术、冷链技术等新技术的发展,令中国的食品饮料行业出现了更多产品升级或者新品类的机会;

    2. 京东、天猫等电子商务渠道的发展,且电商渠道的集中化、物流配送的高速发展,让食品饮料品牌的线上化渗透率提升很快;

    3. 微博、小红书、哔哩哔哩、微信、抖音、快手等社会化媒体的兴起,食品饮料品牌们更愿意在线上去影响中国的新一代年轻人的购买决策;

    4. 更多VC资本的涌入,令食品饮料领域的新公司起步有了更多机会。

    其中,弘章资本创始合伙人翁怡诺和嘉程资本投资总监朱迪以投资人的视角,具体阐述了2020年食品饮料值得关注的新品类机会以及如何建设、营销新品牌。

    我们为大家整理了嘉宾分享的精彩内容,请看:

    品牌一定是在一定的流量条件下才成立,它是消费者在体验产品后的认知和联想,可以理解为是一种虚拟要素。品牌可以具体分为产品品牌、服务品牌、场景品牌。今天主要讲一下产品品牌和场景品牌,场景品牌可以理解为门店、零售,比如沃尔玛。

    一、产品品牌

    首先是产品品牌,做产品品牌的手法慢慢已经是一个程式化的体系。某种程度上讲,新品牌博弈的核心是获得平台低成本流量的支持。

    我们认为品牌是流量条件下,消费者体验后的认知和联想(虚拟要素,可以是文化、情感等),体验可以分三类:消费产品、消费服务、场景,对应产品品牌、服务品牌、场景品牌。

    新品牌自动默认是产品品牌,由于今天产品是过剩的,大家都要争夺流量,争夺心智。产品品牌不借助渠道,无法获得流量。所以产品品牌和平台流量是依附关系,博弈中基本处于弱势,品牌崛起是流量红利的结果,那意味着其实新品牌的博弈核心是获得平台流量支持。

    一种是关系型平台,比如小米生态链企业,借助小米的阶段性流量红利而快速崛起。一种是运营型平台,运营型平台需要了解平台演化的核心思路,品牌也是平台生态中核心环节,哪些品类能够帮助平台获取流量就会得到支持。

    要熟悉理解平台的流量规则。找到算法中的小破绽,可以快速起量,但bug是会被平台发现的。新产品品牌往往是和平台博弈的结果。关系型是人脉导向的,也很重要。

    产品品牌销售的主体就是产品本身,文化打造也是基于产品属性决定。比如江小白专注的就是如何打造江小白的差异化和年轻化品牌策略、江小白独特的卡通与台词包装形象、以及通过跨界合作等方式传播的江小白知名度,最终配合销售渠道实现销售。产品品牌的主体相对单一,虚拟要素是根植于产品本身的。

    二、场景品牌

    其次是场景品牌,它要链接消费者和服务,比如零售、餐饮因为服务有很大沉淀,场景本身就有产品,同时还有门店场景、服务体验;还有盒马,有商品、服务、体验,更加多元化,是非常刚性的成本结构,优势是效率高,劣势是投入较大。

    这两者过去的界限很清晰,但现在有一种融合的趋势,甚至有时就变成了打法的先后顺序。比如星巴克,先通过做场景品牌再嫁接到快消上;还有哈根达斯,先打造线下场景再赋予到爆款产品上。

    我们重点研究了一类,有场景属性、同时SKU具备大快消属性的品牌,他们先从线下场景打造连锁,之后抽离大单品,高ROI的进行线上化。

    线上规模进入瓶颈时,再回到便利店、商超等线下渠道布局。具体的打法和效率也都不一样,现在开始关注这样的打法,试图获得好的性价比。

    渠道品牌销售的主体虽然依旧有产品,但品牌涵盖的工作却远不止此。如餐饮品牌麦当劳,销售的主体是美式快餐,但店面环境体验、麦乐送服务也是其品牌打造的主体;盒马不仅销售货架上的产品,也需要销售送货上门就近服务和生鲜现烧的体验。所以渠道品牌所涵盖的主体就包括商品+服务+体验,更加多元。

    三、Q&A

    1. 新品类如何建立消费者认知?

    品类分为天然认知和教育认知,基础品类是否具有天然认知比较重要。比如薏米仁祛湿,利用好天然认知是一种讨巧的办法。教育认知需要投大钱,需要持续的投入资源。

    比如蓝月亮,一直在做教育消费者的事,特别是线下做地推进行科学洗衣实验,现场卖货效果不错。科学教育体系非常强大,另外就是要找到传播性价比高的新媒介,比如一档综艺节目的首期,是要有点赌的成分,要思考低成本媒介传播的能力。

    2. 如何拉新和复购?

    产品力是根本,拉新与价格带和活动促销手法有关系。食品的口味是第一复购来源,其次还有功能和特征。复购是和品类特点高度相关。

    3. 食品饮料品牌持久的核心是什么?

    食品品牌持久的核心是口味的长期记忆,需要做口味教育。饮料有明显周期性,3-5年有一次转换,不同阶段核心卖点不太一样。当然口味也很重要,比如可口可乐。第三是健康感觉,第四是功能性。

    4. 品牌如何获得新的流量?

    流量红利期是个好机会,但是过了这个红利期,以后想在别的品牌上抓新流量,比较困难。网红带货现在正处于红利期,可以去尝试,但长期来看这也是阶段性的流量红利。

    5. 品牌的长期壁垒是什么?

    持续迭代能力,品牌是鲜活的,品牌核心能力是能不能演绎自己的新鲜感。比如老品牌覆盖不了多品类,达到40-50亿体量,可能要开始考虑多品牌矩阵。

    疫情过后食品饮料创业将迎来窗口期,买量竞争大大减少、人才跌出黄金坑。

    一、社会和科技变革带了新的机会

    家庭结构、渠道、产能、技术都在发生变化,同时这些变化也带来了新的机会:

    家庭结构在迅速变小且分层,一二线城市主打一人食,导致速食疯涨;四五线城市依旧是三代同堂,零食、牛奶在四五线城市也很受欢迎。现在,我们可以通过互联网营销覆盖到各个圈层的消费者。

    渠道在变革,以前巨头受累于低端产品、经销商网络、管理层老化,在做线上化时低毛利会对维护线上网络产生巨大拖累,且管理层发生了问题,要么已经交接班,要么即将交接班。

    现在我们可以把商品一键卖到全球,海外对我们消费品牌的认可度比较高,但中国出海走得缓慢,如果新的品牌能够很好覆盖,将会产生世界级品牌。

    产能也在变化,现在重ROE的模式,过去做消费品得先投工厂、投央视,这样的模式下ROE极低。现在只需要找到相对有性价比的工厂即可,把自己的核心精力放在品牌管理公司。

    技术在不断加速创新,比如加热方式、保鲜方式、低糖摄入和新食物材料合成。举个例子,原来需要用热水加热,而现在使用冷水就可以实现加热(石灰石加热)。这些创新让消费者得到更方便、更健康、更鲜美的食物和饮料。

    二、食品饮料如何打赢这场仗?

    一要提前规划品牌利润区。比如哪些渠道是品宣价值,哪些是利润贡献以及哪些是品牌保护。举个例子,站内的战略词可以保护,站外的抖音可以是品宣,微信私域可以是利润区。

    今天还能看到淘宝的食品饮料通过买词达到一年几千万,但之后利润会迅速打低。所以需要把渠道提前规划好,有些可以投入亏损,有些一定要拿到利润。线下也是如此,每个冲量决策都需同时考虑对品牌线上、线下的冲击。

    二要合理看待ROI。线上导入期、成长期、成熟期的流量策略都是不一样的,比如有几个常见的事情:站内做出极高ROI但利润投在淘外就零转化,或者我们做精准投放4-5个ROI,如果批量化利润就会降低。

    比如想获得100万个用户,只需要买一线KOL或者用户聚集的渠道即可,但进一步到500万、1000万个用户,需要拓展到二线三线城市,短期内很难获得高ROI。

    三是建立线下经销商网络。线上进线下的挑战:产品不行,线上的价格宽容度很高,但如果进到线下就需要去判断价格带覆盖的区域;渠道不对,具体思考是打覆盖还是样板。

    比如有人具备很强的线下渠道覆盖能力,且对自己价格带很有信心,可以直接打覆盖。如果不行的话还是先打样本,这样相对稳妥。建立线上、线下可融合的团队组织,比如文化、绩效都有较大差异,需要考虑如何兼顾。

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    嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金,旨在发现极具潜力的未来商业领袖,共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

    作为一家新锐基金,嘉程资本在市场上表现活跃,关注新消费零售、生活服务、交易平台、新社交和新技术等领域,投资过熊猫速汇、多抓鱼、有好东西、拉面说、熊猫星厨、核桃编程等多家知名创业公司。

    嘉程资本还推出了创投服务平台「嘉程创业流水席」,致力于为科技互联网创业者和行业人士提供深度链接和一手行业信息,迄今已服务数万名创业者,汇聚了数百个创业者社群,有近千位企业家与行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

    嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

    目前,嘉程资本拥有一支前中后台齐备的投资团队,团队成员来自广发证券、360金融、百度、头条、普华永道、诺基亚等知名公司。

    嘉程资本
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