欧游传媒创始人/自嗨锅天使投资人苏成在嘉程创业流水席分享中国消费品牌崛起的底层机会逻辑,复盘自嗨锅/良品铺子/江小白等品牌的精彩娱乐营销案例。
很多食品饮料品牌都有ROI困境:电商价格战成为常态,亏钱做直播与淘客,线上线下流量枯竭。正确的竞品策略、有创意的传播格局能够更好地帮助品牌打入消费者心智,影视剧与综艺一直都是中国媒体流量中的“顶流”,但娱乐营销往往也是很多品牌容易忽略的营销打法。
嘉程创业流水席第57席,欧游传媒创始人、自嗨锅天使投资人苏成分享了中国消费品牌崛起的底层机会逻辑,并复盘了自嗨锅、百草味、良品铺子、江小白等几大经典食品饮料品牌的精彩娱乐营销案例。
我们先来看下本文主要观点:
1. 做品牌需要聚焦,有自己的人设、形象,让人感觉有记忆点。
2. 在品牌流量方面要有规划性,围绕大流量、大渗透做整体计划。
3. 目标一定要明确,就是尽快成为国民品牌。
4. 娱乐营销是一种浓缩了的品牌系统论,结合了中国特色的市场和触媒习惯,又能落地而实效地赋能品牌的一种策略打法。
5. 掌握影视剧播出的规律,爆款的规律,品牌与影视剧结合的科学规律,就可以源源不断地收割公域的流量。
一、中国消费品牌崛起的底层机会逻辑
首先我们可以了解一下中国本土消费品品牌这5年崛起的底层机会逻辑,随着中国制造和互联网发展,中国消费生态在过往10年完成了长足积累,整个市场呈现(四个第一,一个短板):制造业效率全球第一;物流效率全球第一;电商效率全球第一;消费效率全球第一;品牌跌出全球前十。
而中国的品牌数量和质量发展不但没有在全球领先,反而落后于美国,韩国、日本、法国、德国、英国、意大利,瑞士、澳大利亚等国家。而这个短板的空缺,就成了中国消费升级和消费品新品牌的最大机会。
随着一些本土品牌掌握了品牌的方法和资源,逐渐成为在全国,乃至未来可以走向世界的品牌。对于大众快消而言,这是一个从2015年开始,到2025左右结束的时间窗。当一个市场的各个品类都充满强有力的寡头,那么新品牌的孵化就会变得异常艰难。所以抓住最近5年,成为消费品投资和经营的最首要机会。
顶级国际品牌打造的背后,是完整的产业链,从外部的娱乐和IP,设计与时尚,广告与传播,活动与展览,策略与创意等供应链集成,到内部的消费洞察,市场研发,品牌市场,销售市场等专业架构。
而对于庞大的要素如何管理和整合,国际顶级品牌更是有完整的方法论和系统,这才是像欧莱雅集团,百胜集团,LVMH集团等顶尖品牌管理驱动的巨头能够基业长青的秘诀。
在中国做品牌,迟早也是要走这条系统化道路的,但对于大多数本土品牌而言,这样的架构和系统无异于天方夜谭,因为没有人可以驾驭和理解整个系统,更无从搭建和运营它,所以在中国的土地上,也诞生出一种中国特色的品牌建设逻辑,简化,直观,够用,快跑。
娱乐营销就是这样一种浓缩了的品牌系统论,结合了中国特色的市场和触媒习惯,又能落地而实效地赋能品牌的一种策略打法。
学习娱乐营销,要明白它的底层原理,所谓娱乐,就是消费者除了工作8小时,睡觉8小时,走路吃饭洗漱家务等4小时,真正剩下的一天可支配剩余时间只有4个小时不到。这4个小时,我们把它叫做休闲娱乐时间。
娱乐是人类的天性,没有人不喜欢放松,娱乐,搞笑,追剧,观影,看短视频等。品牌要把自己的卖点融合到消费者的娱乐时间,娱乐场景,娱乐消费,娱乐心智中去,这样才会有机会被消费者看到,体验到,记住和喜欢。
而所谓营销,就是把我们的卖点广而告之,接触最大层面的潜在消费者。明白了这个道理,中国特色的简易营销,就是找到我们品牌卖点的娱乐化方式,植入到全国人民最广泛的娱乐时空中去,就可以克敌制胜,家喻户晓。
在4小时的娱乐时空中,影视剧是一个非常传统,但渗透率非常高的内容。平均每个人一天在影视剧上花费的时间能占到2小时以上,这让分散的10亿消费者在这些内容中得以聚焦,形成百亿级的流量,这就是这几年说得比较多的内容为王的底层模型。
如果掌握了影视剧播出的规律,爆款的规律,品牌与影视剧结合的科学规律,就可以源源不断地收割公域的流量。
靠影视剧营销起来的品牌
本次主要分享影视剧植入造就的品牌,其实很多消费品都是靠娱乐营销、影视剧植入起来,比如兰芝,爱茉莉太平洋整个韩妆潮流,都是从《来自星星的你》植入里出来的,而ysl虽然没有做植入,却抓住了话题,众口铄金,由于口红外观看不清楚,很多人便认为里面用的是ysl,结果ysl从一个欧莱雅集团代运营的小众产品,变成大众高端爆款,很快成为中国、韩国甚至全球火爆的品牌。
经典的食品饮料案例,则有三只松鼠、良品铺子、百草味、自嗨锅,RIO鸡尾酒,东鹏特饮等。
二、六个案例详解消费品如何在影视剧中获益
(一)自嗨锅——品类破圈战
2018年我们决定投资自嗨锅的时候,不像现在,那么多人吃小火锅。18年品类天花板比较低,所有自热食品才29亿。除了海底捞算比较有名,其他都以厂牌为主,良币被淹没。
自嗨锅面临最大问题就是虽然产品很好,东西很好吃,冻干技术高级,但是消费者对于整个品类缺乏教育,自然流量大浪淘沙,买10个不知道什么牌子的锅,可能只有1-2个是好吃的,品类口碑就比较差,劣币干扰明显。
自嗨锅从2018年开始植入的影视剧
我们选择了影视剧作为向全国人民宣传的阵地,2018年布局超级剧单计划,布局10几部影视剧。第一部试水《盗墓笔记2》,之后陆续引爆,最大感受是在2019年6月份,2019年上半年市场很冷、整个天猫流量枯竭,大家都没流量。
但是到6-7月份《少年派》、《我的真朋友》、《陪你到世界之巅》同期播出,瞬间把自嗨锅品牌和整个自然餐饮行业推了上去。自嗨锅在6月份以后销量翻了六倍,后续一直维持这个水平。
去年年底和今年年初,第二波和《囧妈》合作,所有春节档电影都下架,字节跳动买下《囧妈》版权免费在头条、抖音、西瓜视频播放,《囧妈》成为唯一播出的春节档电影。本来可能线下20亿的票房能有1亿人次观看就很不错,结果免费在线播放有10亿人在《囧妈》中两次看到自嗨锅的使用与露出,这样对整个行业以及自嗨锅本身有很大帮助。
同期还有古装剧《将夜2》,我们把自嗨锅的古装形象第一呈现,《将夜》号称中国第六大IP。疫情期间我们的营销完全没有受到影响,反而是借到一些力,因为大家在疫情期间都不出门,就在家看电影、刷剧。
近期正在热播的《安家》是最近3年内收视率排名第一的电视剧,自嗨锅植入不进去,我们花很小的费用做了一些联合营销,让大家以为我们植入了。
系统的影视剧植入打法效果扎实,我们经过很多模型处理,选剧、决策方面都比较稳妥,我们选的剧播出率100%,爆款率70%。去年11月自嗨锅完成A轮融资,估值5个亿。今年2月份完成B轮,估值10个亿,三个月内翻了一倍,今年还会冲击20亿营收。
我本人非常看好方便食品类目,整体行业也只是刚刚起步阶段,未来大方便食品类目会至少要翻20-40倍左右。方便饮料、方便咖啡也会有机会,所有的方便的一人食、两人食都会有机会。
(二)三只松鼠——利润逆袭,成为行业老大
三只松鼠接触影视剧植入是在2015年,他们还从来没有做过其他的站外广告,当时它在圈内已经比较有知名度,但还没有出圈成为国民品牌,我们更多是通过行业文、深度文了解到这是一个颠覆性的互联网坚果品牌。
三只松鼠通过影视剧植入成为行业老大
由于他们的生意模式就是线上低价集合店收割线下干货铺,毛利很低,2015年之前一直处于亏损状态,所以也拿不出预算做广告,只有聚焦到影视剧植入上。
三只松鼠2015年开始布局《欢乐颂》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《小丈夫》,当时这个品类并没有竞品在布局,松鼠选走了几乎所有爆款剧,这些剧给他们带来了300亿流量,2016年净利润从上一年的负1000万增长到2.52亿。
(三)百草味——防守破局战
百草味开始反击的时候,已经2016年,当时10亿左右营收,没有做过广告。而三只松鼠已经收割了第一轮红利成为国民品牌,规模和势头都非常强势。
百草味通过拦截并打乱对手布局提升流量
百草味先是对他们代言人主演的爆款剧《微微一笑很倾城》进行了反击,三只松鼠先植入了这部剧,百草味结合代言人和视频网站贴片广告进行拦截转换,化解对方效果。
另外迅速做了2017年的爆款布局,百草味的入局很快截断了三只松鼠的影视剧布局,三只松鼠在2017年只有1部、2018年有3部、2019年1部,而且都是比较弱的项目。而百草味的营收在两年内从10亿增长到30-40亿左右,后来被好想你收购,2020年50亿并入百事集团。
(四)良品铺子——防守逆袭战
良品铺子是最晚开始影视剧布局的品牌,处境不利,因为三只松鼠和百草味已经比较有规模,有品牌力了,而良品铺子也是刚开始做《爸爸去哪儿》的植入,在全国市场缺乏影响力。它的主要渠道基本在湖北等中原地区。
良品铺子从古装项目切入,避免同质化
正面切入影视剧市场,已经会有同质化的问题,毕竟三只松鼠和百草味已经比较深入人心,而且场景和产品的同质化也非常严重。良品铺子创造性地从古装项目切入,先是超级网剧《老九门》(东鹏特饮也是通过这部剧让全国人民知晓),然后拦截了《欢乐颂2》(松鼠植入了欢乐颂1),后来在2018年在古装剧《烈火如歌》中做了深度定制,然后包括《恋爱先生》、《将夜》等一系列项目,让良品铺子在2018年有了明显起色。
2019年继续深化,良品铺子基本垄断了所有的头部剧,带来了明显增长。2019年6月有标志性事件——定制影视剧《少年派》,良品铺子植入了3000多秒、40多个镜头,女主作为一个“吃货”形象生动演绎。
这个项目播出刚好在618期间,本来担心良品铺子在2018年底整体提价后会面临松鼠的低价竞争压力,整个6月份良品铺子又没有其他任何媒体支撑,没想到《少年派》帮助它顶住攻势,销量从去年同期2.3亿到2019年618涨到4.7亿,第一次在全渠道销量上超越三只松鼠,为下半年IPO做了很好的准备。
2020年2月24日良品铺子上市,上市之后,我们的娱乐营销策略也为股价的拉动做了很多帮助,比如《安家》的店铺植入,还有《将夜2》、《囧妈》等形成矩阵,同时还帮良品铺子与万达院线达成战略合作,良品进驻到全国万达院线进行销售,在很多良品线下没有触及的市场也做了覆盖。通过一系列的组合拳,良品的股价突破了200亿,比IPO时翻了4倍。
(五)桃花醉——一剧定终生
泸州老窖本来要打造一个新品RIO,但是我们认为它是烈酒且定位不符合,这样的话既不时尚、泸州老窖本来的人设是老男人,所以我们建议做女性向的高度酒,用新名字新人设。
“桃花醉”创泸州老窖史上单品销售记录
当时有个IP比较合适——《三生三世十里桃花》,这个跟女性的形象、气质、调性很吻合。唐七公子在剧中本身有一款酒叫“桃花酿”,我们就想了一个名字“桃花醉”,我们在定制的过程中对剧本做了一些修改,把“桃花醉”这款酒赋予了更多情感和做成关键道具。
整部剧的微信指数非常火爆,“桃花醉”的热议度跟剧中女角色“白浅”差不多,达到了150万。这个项目不仅带火了产品或品牌,也赢得了国内外20多个大奖,算是中国娱乐营销历史能够载入史册的一个案例。另外也把“桃花醉”当作一个品类带起来了,国内很多旅游景区,民宿都在卖各种各样的桃花醉,而最近李子柒自酿桃花醉,再次上热搜。
(六)江小白——区域突围战
江小白是白酒里面唯一一个创新型品牌,白酒是非常落后的行业。我们在2014-2015年认识了江小白,当时他们主打重庆、成都市场,还没有出圈。同时,面临着没有全国铺货、没有渠道,那时候电商也没起来。
江小白通过影视剧植入从重庆、成都市场拓展到全国
江小白当时营业额4000万一年,有2000万预算做广告,我们帮他们选了电影《火锅英雄》,定位抢占火锅伴侣场景,为它后来占领火锅店市场很有帮助。
另外江小白主打年轻化,我们选了《致青春2》,由吴亦凡演绎斗酒、摔了3箱瓶子,把品牌想传递的青春情绪传递出去。后来包括像《好先生》、《小别离》、《北上广不相信眼泪》等电视剧流量都非常大,帮助江小白在两年内成为家喻户晓的网红小酒。
让它能够有势能进入到全国渠道铺货,很快就从一线铺到五线城市,两年就做到十亿左右。现在江小白已经成为铺货最广的酒类品牌。东南亚和很多国家都有,成为中国年轻酒的符号了。
三、总结
做品牌需要聚焦,有自己的人设、形象,让人感觉有记忆点。比如三顿半、自嗨锅、钟薛高就很鲜明,很有辨识度,一看就能记住,这种也是一种娱乐设计感。所以初创品牌一定要有自己的性格,要有娱乐精神,不能同质化,冷冰冰,同质化没有未来。
在品牌流量方面要有规划性,围绕大流量、大渗透做整体计划。至少是1~3年的,品牌没有想清楚整体计划的话,很多花拳绣腿都会浪费精力。虽然在早期,也要想好计划,才有清晰的找钱的思路和动机。
直播、种草,分成合作,换量跨界这些都是基本的运营工作,应该做,也对销售有帮助,但是不会对品牌资产的累积和品牌心智的打造起到作用,所有人都在做,就不会拉开差距,形成差异,不会成为头部,不会破圈。所以一定不能放弃品牌投放和品牌心智的打造。
目标一定要明确,就是尽快成为国民品牌,因为消费品只有两种:一是厂牌,小众、不会出圈、不会被记住,过一段时间窗口关闭就没有了。二是品牌,大众,一定程度上家喻户晓,可以抗周期,可以留存十年甚至百年。
娱乐营销对于创业期的品牌,是一个简化的成功模式,通过系统的品牌娱乐化定位和植入广告大渗透,可以让新品2年内成为爆品。
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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。
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