DTC品牌策略/出海运营/营销投放 | 嘉程创业流水席第59席回顾
03.26.2020 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

新品牌孵化专家/MAKESURE.AI联合创始人/DTC品牌出海顾问在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)分享了DTC品牌的全链条运作、精细化流量运营和营销投放策略打法。

目前有三个基础设施支持中国出海DTC品牌的崛起:一,中国丰富的产业集群为各品类的快速生产提供了强大的基础;二,Facebook、Google和TikTok等社交平台的快速发展;三,全球一体化的物流体系为跨境物流、交易计算等都提供了基础设施。

嘉程创业流水席第59席,新品牌孵化专家白蓓、MAKESURE.AI联合创始人于宜杉和DTC品牌出海顾问Wendy分享了中国DTC品牌的出海运营、供应链打造、投放增长策略,面对的挑战以及一些应避免的坑。

国内大量新品牌的崛起不光靠品类,还有内容。

DTC是供应链直接面对消费者的营销模式。基本上都是从细分品类切入,带来超预期的消费体验;低成本获客,数据驱动;会讲故事,直面消费者,并与其亲密互动。

一、DTC品牌诞生和崛起的原因

大量DTC品牌的诞生源于以下几点:国内供应链发达,渠道多元,触达消费者的链条变多;消费升级,消费者产生新的需求,希望用便宜价格买到高品质的产品;内容带货,品牌就是要让消费者看到、知道、买到,内容可以缩短中间的链路,网红带货的核心是让利给消费者。

内容对于平台、号主和品牌的意义

内容对于平台来讲,是增加用户停留时长和粘性,涨流量。比如微信公众号的内容丰富了平台场景,满足了用户阅读信息的需求;比如淘宝的微淘、头条、直播,内容是一个精准筛选流量的渠道,以前淘宝用频道效率较低,现在用户可以快速找到想要的内容。

对于号主来说,是精准筛选流量的方式,筛流量。

对于品牌来讲,是可以宣传的媒体或官网,是可以销售商品的渠道,是可以沉淀用户的入口。自建品牌官网,叠加小程序、企业微信等,完成私域转化。

以前的品牌逻辑是大单品+大渠道+大零售。如今内容(网红、达人、KOL)成为突破口,具有品牌宣传和电商销售双重功效,这样选品能力+内容能力+用户运营能力尤为重要。现在是以品牌和消费者为核心,向外扩散的模型。

传统模型vs新模型

新品牌启盘要满足三个条件:一是切品,选好一个细分品类并搞定供应链,先单品引爆;二是找到一个有流量红利期的内容渠道,自建流量、投放流量;三是在前两个基础上,猛铺全渠道。

二、完美日记和HFP的全链条运作

(一)完美日记

完美日记成立于2016年,它首先切中彩妆的品类红利,最开始只做眼影,当时眼影没有品牌心智,完美日记从眼影细分品类切入,除了大牌以外没人可以和它竞争。

其次它席卷了小红书的红利。完美日记做内容时,微信公众号红利已过,且长图文不适合彩妆。但当时小红书已经崛起,短内容+图文,完美日记结合产品和平台特性占领小红书,打通之后又回到微信公众号铺设内容。所以品牌一开始不要就铺所有内容渠道,要先投放试点,做到小而准。

最后是全网种草,站内收割,赶上平台扶持新品牌的政策红利。品牌不能仅做内容,站内也要承接。天猫在2018年底推出新品牌扶持红利,完美日记拿到平台红利政策。

内容和电商都是公域流量的获取,能解决用户首次购买。此外,还需要对用户沉淀,完美日记在全网汇聚1500万粉丝,人加群的形式做运营。做好私域流量,用户画像能更加精准,这样也会让公域流量ROI投放更加精准。用户的参与路径是粉丝使用提升供应链效率。

完美日记 x Discovery联名眼影

前面工作做好之后,开始跨界联名、名人代言。通过跨界联名提升品牌效应,而且它请的代言人和自己非常契合,明星是为了凸显产品,不能本末倒置。

(二)HFP

HFP成立于2014年,首先它切中药妆品类红利,专做成分党,以成分打动肌肤。第一个切品是玻尿酸,在当时大家觉得玻尿酸很贵,但是他们的产品只有100多元,实现用低价和高体验触达用户。

其次是抓住公众号内容流量红利,2016年微信腰部和中长尾的公众号粉丝比较精准,当时内容变现以广告为主。HFP找到很多中下部账号投放广告,HFP有自己的文案团队,专注场景切入、跟随热点,打造爆款文章。并且,他们自己的公众号也是篇篇10万+。

三是赶上平台红利,HFP启盘比完美日记更早,但药妆对供应链和研发要求较高,往上走国际上会有更高技术护肤产品;往下走,很多低端品牌也会仿制。

HFP通过给老会员限定权益、会员积分等,促进复购。

三、总结

一定抓住启盘流量,找内容红利。中国的DTC,抖音-天猫-用户。国内虽然供应链全、市场大,但是用户分层、消费升级,购买渠道是分散的,消费决策也发生变化(以前看代言,现在可能看网红)。

重视内容,不是成本结构发生变化,是价值链进行了重构。今天流量红利越来越少,之前爆发因为有三个红利:市场的出现,如下沉市场、人的红利;内容平台不断出现,人们注意力发生变化;关系变化,如社交电商、微商。所以用户运营的能力比较重要。

以往流行引爆的思路是大众狂欢,比如小虎队;现在是先小众围观,再大众狂欢,如TFboys。与其大而全,不如小而准。一切产品都是内容,一切内容都是渠道,一切渠道都是品牌。

产品上,先单品引爆,再拓展到品类开发;内容上,先在某一平台上引发关注和热议,再进入到其他内容平台;渠道上,先成为天猫top级商家,再铺设其他电商平台/渠道,在这个过程中,每一个渠道都能成为品牌建设的结点,既to B,也to C。

品牌不是名词,而是动词,是一个不断建构的过程,公域获取、私域运营。品牌打造能力的三个层级:流量效率(启盘)-运营效率(完美日记处于在这个阶段)-用户效率(最高级,比如你的目标用户是谁,获取信息的渠道是什么,你怎么触达他)。

2018年,在Facebook举办的F8开发者大会上扎克伯格提出“The future is private”。这两年Facebook算法调整,粉丝页的organic reach下调,FB的主要业务方向很明显在把粉丝页和广告等公域流量导入到Messenger、WhatsApp、Instagram Direct(IG)这些更具私密性的对话系统里面。

一、海外流量品台的私域流量和交易闭环

欧美流量平台像Facebook、谷歌等技术和商业配套更加完善,但欧美缺少创新玩法,而中国品牌私域流量玩得出神入化,如果双方互补,会有很大空间。

2B2C联动的消息对话服务在快速增长。Messenger全球用户1.3亿,明年有望增长2.4亿。这种快速的增长主要是因为Messenger等突破了很多传统营销的瓶颈。

比如,邮件是欧美营销的标配,也是营销的底层用户标签,但即便这样,邮件打开率也是很低,而Messenger的打开率是EDM的8倍,自然互动率高出粉丝页贴文10-80倍,比传统营销降低获客成本近30倍。(数据来源:Facebook, Statista, TechCrunch)。

截止2021年WhatsApp仅美国用户有望增长至2500万,绝大部分商家将普遍使用WhatsApp。在印度和巴西,WhatsApp商用的势头甚至超过个人用户,84%的SMB认为 WhatsApp 是他们的顾客沟通之必需。

以我们的Messenger产品线为例,带大家模拟一下电商场景的私域流量和交易闭环:

一是广告引流,公域流量虽然红利减少但仍然重要,Facebook近年推出了很多向Messenger引流的广告形式,比如Click to Messenger, Sponsored Message等;我们台湾的客户做Click to Messenger广告ROAS高达19.75,远远超出行业平均水平(ROAS=收入/成本,是广告支出回报的衡量指标,均值为3--4)。

某客户做Click to Messenger广告ROAS高达19.75

二是直接落地,流量一秒切入Messenger,品牌与用户即时对话,而且都基于独立ID,后续一切的再营销都是基于对独立ID的行为分析、标签化和归类分组,受众系统是我们的中枢系统;

三是通过故事线引导对话与用户旅程,快速转化;

四是Messenger内交易,并进行订单查询、动态提醒、客服沟通、纠纷处理(24h实时在线,解决时差问题)等;

五是基于受众系统的千人千面二次营销、精准定向推送、rewards激励,不断扩大相似用户群组,不断提升复购率;

六是用户体验管理,包括对话语义分析、用户调研、NPS(净推荐值)与忠诚度评分等,基于良好的用户体验,自然就带来社交分享裂变,真正实现用户的复用复购复利。

二、DTC的6个核心和增长案例

DTC的6个核心正是对话式营销的6个优势:直接对话;天然的私域流量池;第一手用户数据(这是核心,关系到sku选品与供应链的优化);客户聆听与体验管理;复用复购复利,新流量红利;生命周期价值提升。

我们有一个做出海的快时尚品牌客户,通过运营Click to Messenger广告结合Messenger运营,月新增用户增长达到461%,MAU也达到了同等水平的增长,并且智能对话覆盖了96%的客户咨询,同时实现了降本增效。这种增长在传统或既有的营销架构里面是很难想象的。

某快时尚品牌MAU增长4倍

Messenger具备天然的人-货-场要素,所见即所得,一步到位。我们正是基于此打造了一个对话式的闭环交易系统。常规电商形态下,选品、投放、交易在不同平台进行,用户体验不好,还容易丢单。

而现在,通过Messenger等对话平台,我们打通Facebook广告系统和Shopify,用Shopify进行建站的商家,可以将Shopify站上的产品目录一键上传到Messenger(用一张Excel产品目录表格就能实现上传,在Messenger实现秒开店),并调取交易状态。

用户在Messenger就可下单交易、订单查询、客服咨询等等,在一个界面、一站解决全流程的引流、获客和交易服务,不仅提升用户体验,更提升GMV。

我们另一个做高科技面膜的客户,拥有Shopify独立站,同时在Messenger开店,据截止到目前的数据,近50%的用户在Messenger里进行交易和购买,这个比例还在上升。

我们很看重用户体验管理,如受众分析一样,用户体验管理也是贯穿全程的配套系统,这些数据很说明问题:发展一位新客户的成本是挽留老客户的3-10倍,每年的客户关系保持率增加5%,利润增长 25%-85%。

很多美国品牌都在利用中国供应链优势,海外获客成本在变高,但是跟中国相比,获客成本还是相对较低。美国在投放渠道上比较单一,玩法比中国会更容易一些。

一、中美消费者的差异

美国人到底喜欢什么东西?举个例子,1000美金/月的租金,在Georgia和NYC会有极大差别。美国市场其实和中国市场相比也非常大,完全不能仅用“美国”这个概念套用。比如Z grills作为另一个中国出海品牌做的是烧烤架,卖到纽约就会很少有人买;但是Casper床垫就非常适合纽约。总之,美国市场同中国市场一样具备多样性。

Z grills更适合卖到Georgia,Casper更适合卖到NYC

有品、严选,大牌的质量、一半的价格,性价比为王;美国AWAY旅行箱的包装打开会有一个故事;Casper床垫,购买的话还会赠送相关产品,贩卖情怀、体验和生活方式;allbirds和rothy’s两家通过减排和回收材料制鞋,这两个品牌都有进中国,但在中国做的不是很成功,因为美国消费者和中国消费者在观念上并不相同。

二、DTC适合出海的品类及未来出路

家居生活用品大量存在在亚马逊,尽量选高频产品,如果是低频产品要确保客单价。如果做亚马逊的话重点是性价比,如果做品牌独立站的话仅凭中国供应链还不够,还需要有逼格、蕴含更多品牌故事,品牌驱动必不可少。在美国做独立站,需要更多投放,要求用户效率。独立站会获得更多消费者数据、画像,做亚马逊的话相对被动。

AWAY继续烧钱,仍未盈利,开始开拓美国之外的市场;Casper,今年2月上市4亿美元,现在市值仅1.43亿美元。Harry’s,去年吉利母公司13.7亿美元收购,今年2越被FTC驳回,因为有垄断嫌疑。寻求收购的出路非常好,很多外企很有意愿收购或者入股类似品类和DTC品牌。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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