新品牌孵化专家/MAKESURE.AI联合创始人/DTC品牌出海顾问在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）分享了DTC品牌的全链条运作、精细化流量运营和营销投放策略打法。

目前有三个基础设施支持中国出海DTC品牌的崛起：一，中国丰富的产业集群为各品类的快速生产提供了强大的基础；二，Facebook、Google和TikTok等社交平台的快速发展；三，全球一体化的物流体系为跨境物流、交易计算等都提供了基础设施。

嘉程创业流水席第59席，新品牌孵化专家白蓓、MAKESURE.AI联合创始人于宜杉和DTC品牌出海顾问Wendy分享了中国DTC品牌的出海运营、供应链打造、投放增长策略，面对的挑战以及一些应避免的坑。

国内大量新品牌的崛起不光靠品类，还有内容。

DTC是供应链直接面对消费者的营销模式。基本上都是从细分品类切入，带来超预期的消费体验；低成本获客，数据驱动；会讲故事，直面消费者，并与其亲密互动。

一、DTC品牌诞生和崛起的原因

大量DTC品牌的诞生源于以下几点：国内供应链发达，渠道多元，触达消费者的链条变多；消费升级，消费者产生新的需求，希望用便宜价格买到高品质的产品；内容带货，品牌就是要让消费者看到、知道、买到，内容可以缩短中间的链路，网红带货的核心是让利给消费者。

内容对于平台、号主和品牌的意义

内容对于平台来讲，是增加用户停留时长和粘性，涨流量。比如微信公众号的内容丰富了平台场景，满足了用户阅读信息的需求；比如淘宝的微淘、头条、直播，内容是一个精准筛选流量的渠道，以前淘宝用频道效率较低，现在用户可以快速找到想要的内容。

对于号主来说，是精准筛选流量的方式，筛流量。

对于品牌来讲，是可以宣传的媒体或官网，是可以销售商品的渠道，是可以沉淀用户的入口。自建品牌官网，叠加小程序、企业微信等，完成私域转化。

以前的品牌逻辑是大单品+大渠道+大零售。如今内容（网红、达人、KOL）成为突破口，具有品牌宣传和电商销售双重功效，这样选品能力+内容能力+用户运营能力尤为重要。现在是以品牌和消费者为核心，向外扩散的模型。

传统模型vs新模型

新品牌启盘要满足三个条件：一是切品，选好一个细分品类并搞定供应链，先单品引爆；二是找到一个有流量红利期的内容渠道，自建流量、投放流量；三是在前两个基础上，猛铺全渠道。

二、完美日记和HFP的全链条运作

（一）完美日记

完美日记成立于2016年，它首先切中彩妆的品类红利，最开始只做眼影，当时眼影没有品牌心智，完美日记从眼影细分品类切入，除了大牌以外没人可以和它竞争。

其次它席卷了小红书的红利。完美日记做内容时，微信公众号红利已过，且长图文不适合彩妆。但当时小红书已经崛起，短内容+图文，完美日记结合产品和平台特性占领小红书，打通之后又回到微信公众号铺设内容。所以品牌一开始不要就铺所有内容渠道，要先投放试点，做到小而准。

最后是全网种草，站内收割，赶上平台扶持新品牌的政策红利。品牌不能仅做内容，站内也要承接。天猫在2018年底推出新品牌扶持红利，完美日记拿到平台红利政策。

内容和电商都是公域流量的获取，能解决用户首次购买。此外，还需要对用户沉淀，完美日记在全网汇聚1500万粉丝，人加群的形式做运营。做好私域流量，用户画像能更加精准，这样也会让公域流量ROI投放更加精准。用户的参与路径是粉丝使用提升供应链效率。

完美日记 x Discovery联名眼影

前面工作做好之后，开始跨界联名、名人代言。通过跨界联名提升品牌效应，而且它请的代言人和自己非常契合，明星是为了凸显产品，不能本末倒置。

（二）HFP

HFP成立于2014年，首先它切中药妆品类红利，专做成分党，以成分打动肌肤。第一个切品是玻尿酸，在当时大家觉得玻尿酸很贵，但是他们的产品只有100多元，实现用低价和高体验触达用户。

其次是抓住公众号内容流量红利，2016年微信腰部和中长尾的公众号粉丝比较精准，当时内容变现以广告为主。HFP找到很多中下部账号投放广告，HFP有自己的文案团队，专注场景切入、跟随热点，打造爆款文章。并且，他们自己的公众号也是篇篇10万+。

三是赶上平台红利，HFP启盘比完美日记更早，但药妆对供应链和研发要求较高，往上走国际上会有更高技术护肤产品；往下走，很多低端品牌也会仿制。

HFP通过给老会员限定权益、会员积分等，促进复购。

三、总结

一定抓住启盘流量，找内容红利。中国的DTC，抖音-天猫-用户。国内虽然供应链全、市场大，但是用户分层、消费升级，购买渠道是分散的，消费决策也发生变化（以前看代言，现在可能看网红）。

重视内容，不是成本结构发生变化，是价值链进行了重构。今天流量红利越来越少，之前爆发因为有三个红利：市场的出现，如下沉市场、人的红利；内容平台不断出现，人们注意力发生变化；关系变化，如社交电商、微商。所以用户运营的能力比较重要。

以往流行引爆的思路是大众狂欢，比如小虎队；现在是先小众围观，再大众狂欢，如TFboys。与其大而全，不如小而准。一切产品都是内容，一切内容都是渠道，一切渠道都是品牌。

产品上，先单品引爆，再拓展到品类开发；内容上，先在某一平台上引发关注和热议，再进入到其他内容平台；渠道上，先成为天猫top级商家，再铺设其他电商平台/渠道，在这个过程中，每一个渠道都能成为品牌建设的结点，既to B，也to C。

品牌不是名词，而是动词，是一个不断建构的过程，公域获取、私域运营。品牌打造能力的三个层级：流量效率（启盘）-运营效率（完美日记处于在这个阶段）-用户效率（最高级，比如你的目标用户是谁，获取信息的渠道是什么，你怎么触达他）。

2018年，在Facebook举办的F8开发者大会上扎克伯格提出“The future is private”。这两年Facebook算法调整，粉丝页的organic reach下调，FB的主要业务方向很明显在把粉丝页和广告等公域流量导入到Messenger、WhatsApp、Instagram Direct(IG)这些更具私密性的对话系统里面。

一、海外流量品台的私域流量和交易闭环

欧美流量平台像Facebook、谷歌等技术和商业配套更加完善，但欧美缺少创新玩法，而中国品牌私域流量玩得出神入化，如果双方互补，会有很大空间。

2B2C联动的消息对话服务在快速增长。Messenger全球用户1.3亿，明年有望增长2.4亿。这种快速的增长主要是因为Messenger等突破了很多传统营销的瓶颈。

比如，邮件是欧美营销的标配，也是营销的底层用户标签，但即便这样，邮件打开率也是很低，而Messenger的打开率是EDM的8倍，自然互动率高出粉丝页贴文10-80倍，比传统营销降低获客成本近30倍。（数据来源：Facebook, Statista, TechCrunch）。

截止2021年WhatsApp仅美国用户有望增长至2500万，绝大部分商家将普遍使用WhatsApp。在印度和巴西，WhatsApp商用的势头甚至超过个人用户，84%的SMB认为 WhatsApp 是他们的顾客沟通之必需。

以我们的Messenger产品线为例，带大家模拟一下电商场景的私域流量和交易闭环：

一是广告引流，公域流量虽然红利减少但仍然重要，Facebook近年推出了很多向Messenger引流的广告形式，比如Click to Messenger, Sponsored Message等；我们台湾的客户做Click to Messenger广告ROAS高达19.75，远远超出行业平均水平（ROAS=收入/成本，是广告支出回报的衡量指标，均值为3--4）。

某客户做Click to Messenger广告ROAS高达19.75

二是直接落地，流量一秒切入Messenger，品牌与用户即时对话，而且都基于独立ID，后续一切的再营销都是基于对独立ID的行为分析、标签化和归类分组，受众系统是我们的中枢系统；

三是通过故事线引导对话与用户旅程，快速转化；

四是Messenger内交易，并进行订单查询、动态提醒、客服沟通、纠纷处理（24h实时在线，解决时差问题）等；

五是基于受众系统的千人千面二次营销、精准定向推送、rewards激励，不断扩大相似用户群组，不断提升复购率；

六是用户体验管理，包括对话语义分析、用户调研、NPS（净推荐值）与忠诚度评分等，基于良好的用户体验，自然就带来社交分享裂变，真正实现用户的复用复购复利。

二、DTC的6个核心和增长案例

DTC的6个核心正是对话式营销的6个优势：直接对话；天然的私域流量池；第一手用户数据（这是核心，关系到sku选品与供应链的优化）；客户聆听与体验管理；复用复购复利，新流量红利；生命周期价值提升。

我们有一个做出海的快时尚品牌客户，通过运营Click to Messenger广告结合Messenger运营，月新增用户增长达到461%，MAU也达到了同等水平的增长，并且智能对话覆盖了96%的客户咨询，同时实现了降本增效。这种增长在传统或既有的营销架构里面是很难想象的。

某快时尚品牌MAU增长4倍

Messenger具备天然的人-货-场要素，所见即所得，一步到位。我们正是基于此打造了一个对话式的闭环交易系统。常规电商形态下，选品、投放、交易在不同平台进行，用户体验不好，还容易丢单。

而现在，通过Messenger等对话平台，我们打通Facebook广告系统和Shopify，用Shopify进行建站的商家，可以将Shopify站上的产品目录一键上传到Messenger（用一张Excel产品目录表格就能实现上传，在Messenger实现秒开店），并调取交易状态。

用户在Messenger就可下单交易、订单查询、客服咨询等等，在一个界面、一站解决全流程的引流、获客和交易服务，不仅提升用户体验，更提升GMV。

我们另一个做高科技面膜的客户，拥有Shopify独立站，同时在Messenger开店，据截止到目前的数据，近50%的用户在Messenger里进行交易和购买，这个比例还在上升。

我们很看重用户体验管理，如受众分析一样，用户体验管理也是贯穿全程的配套系统，这些数据很说明问题：发展一位新客户的成本是挽留老客户的3-10倍，每年的客户关系保持率增加5%，利润增长 25%-85%。

很多美国品牌都在利用中国供应链优势，海外获客成本在变高，但是跟中国相比，获客成本还是相对较低。美国在投放渠道上比较单一，玩法比中国会更容易一些。

一、中美消费者的差异

美国人到底喜欢什么东西？举个例子，1000美金/月的租金，在Georgia和NYC会有极大差别。美国市场其实和中国市场相比也非常大，完全不能仅用“美国”这个概念套用。比如Z grills作为另一个中国出海品牌做的是烧烤架，卖到纽约就会很少有人买；但是Casper床垫就非常适合纽约。总之，美国市场同中国市场一样具备多样性。

Z grills更适合卖到Georgia，Casper更适合卖到NYC

有品、严选，大牌的质量、一半的价格，性价比为王；美国AWAY旅行箱的包装打开会有一个故事；Casper床垫，购买的话还会赠送相关产品，贩卖情怀、体验和生活方式；allbirds和rothy’s两家通过减排和回收材料制鞋，这两个品牌都有进中国，但在中国做的不是很成功，因为美国消费者和中国消费者在观念上并不相同。

二、DTC适合出海的品类及未来出路

家居生活用品大量存在在亚马逊，尽量选高频产品，如果是低频产品要确保客单价。如果做亚马逊的话重点是性价比，如果做品牌独立站的话仅凭中国供应链还不够，还需要有逼格、蕴含更多品牌故事，品牌驱动必不可少。在美国做独立站，需要更多投放，要求用户效率。独立站会获得更多消费者数据、画像，做亚马逊的话相对被动。

AWAY继续烧钱，仍未盈利，开始开拓美国之外的市场；Casper，今年2月上市4亿美元，现在市值仅1.43亿美元。Harry’s，去年吉利母公司13.7亿美元收购，今年2越被FTC驳回，因为有垄断嫌疑。寻求收购的出路非常好，很多外企很有意愿收购或者入股类似品类和DTC品牌。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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