出海社群TT联盟联合创始人/店匠CEO/TikHack创始人在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）分享了海外最新的流量趋势。

2019年至今，全球社交媒体CPM全面上涨，对于很多出海的创业公司来说，正在面临全新的流量格局：TikTok全面崛起，Ins占据时尚消费生活方式重要江山，YouTube已批量涌现大量流量源头——优质PGC，Facebook流量规则不断调整……

嘉程创业流水席第60席，出海社群TT联盟联合创始人司码、店匠CEO李俊峰和TikHack创始人Rex分享了海外社交平台的最新生态、精细化运营、推广策略以及商业化变现。

国内新增流量将很快见底，海外的新增流量潜力巨大。目前国内抖音上的流行玩法大概率会可以重新到TikTok上再来一遍。我们从2019年初开始做TikTok流量获取，这波抖音和快手的流量基本上都是发掘了过去比较下沉市场的用户，包括带货的消费者实际上都是原来远离互联网主流语境的人。

国内总量有限，新增流量也即将见底。抖音本质上是由内容驱动的流量分发平台，当流量红利不再时，应该去探索一些海外流量。

“时间碎片化-内容碎片化-需求碎片化-订单碎片化-购买行为碎片化”是全球消费者行为的发展趋势。对于国内丰富的供应链产业来讲，十分适合做碎片化内容驱动的碎片化订单。

同时，TikTok国际化非常迅猛，字节跳动分为国内和海外两个公司，3月16日TiKTok的内容审核人员已经全部移至国外，发力全球化布局，这可以理解为是商业化前的清场动作。

一、海外主流社交平台现状

海外主流的社交平台

我们之前在YouTube上尝试做过一些账号，也签过国内IP出海运营。但国内IP出海会有很多限制，比如语言、段子类脱离中华文化语境之后，在思维方式、文化背景上会有隔阂。YouTube上做得比较好的李子柒、办公室小野实际上是有一定特性，他们的模式也有很多IP在复制，但是数据比较一般化。

我们合作过的IP也尝试过Facebook，我们也发现Facebook是一个非常成熟的平台，它的流量获取、玩法套路都很深，类比抖音上的新奇玩法，Facebook也到达了这么一个阶段。我们作为新团队去玩Facebook会没有优势，包括机器、群组自动化，纯靠投放的话就回到国内抖音的竞争维度。

Instagram上有个很有意思的现象，我们在TikTok上会去联络一些红人建立商业合作，很多人喜欢把交流的主战场放在Instagram平台。我们现在更多的是把Instagram当做一个考核KOL的IP调性与沟通的环节，同时可以挖掘中小网红鼓励他们去玩TikTok。 

二、TikTok平台的发展和优势 

目前TikTok下载量非常高，在全球范围内做短视频平台比较好的都是中国的公司，比如TikTok、 Likee。很多中国MCN机构视野还局限在国内，因为之前国内没有一个很成功的国际性平台，现在TikTok的出现是一个机会。TikTok面对的是一个全球的大市场，它的视频是24小时不间断播放的状态，没有明显的波峰和波谷。 

TikTok和抖音排名前10的网红对比

TikTok排名第一的网红比抖音排名第一的陈赫粉丝少25%，但是获赞数是陈赫的7倍，说明TikTok上内容很少，导致少数内容被大量用户观看，所以获赞数飙升。 TikTok正处于内容需求和用户增长的高峰，尤其疫情的影响导致很多海外用户禁足在家，有大部分时间去消遣内容。

 三、TikTok的变现路径 

我们选择TiKTok的一个简单理由就是流量获取非常舒服。无论你是内容型矩阵还是KOL孵化和签约，单纯的自然流量就足够。 

TikTok的变现路径

TikTok上的变现路径有：Ads转化，就像国内抖音的信息流广告直接到落地页或app下载；YTB分成，比如印度或一些西方国家没有把TikTok当成主战场，很多是在TikTok发短视频片段然后引流至YouTube；购物车跳转，一个是小黄车，预计很快开通，二是主页留活链，可以直接跳转；直播；KOL投放。 

除了YouTube分成以外，其他几种方式和国内抖音基本一样，只不过处于一年半前的状态，相比国内较为原始。 TikTok上的直播未来可看性会更强，TikTok上现在还没有dou+，但是在抖音上已经有很成熟的玩法，相信这种官方的买量工具未来也会在TikTok上出现。

国内的网红出海很难，文化、语言都难以跨越，在当地招募一些代理人去发觉KOL可能是未来一个出路。 国内抖音已经是内容驱动型打法，要么拼财力、要么拼KOL，这种情况下获取流量的成本变得非常高。TiKTok上还是流量驱动型打法，能收割流量红利，可以做内容号或带货号矩阵，后续再考虑内容升级。 

TikTok流量变现分为免费流量（自然流量分发）和收费流量（Ads广告投放）。免费流量就是做矩阵账号，素材可以采集、搬运、仿拍，但核心是求新求快，同时结合自动化加工工具或人工增加原创度。

另一个是直播打赏+带货，目前TikTok直播功能还比较有限，抖音现在出现挂榜卖货，但是TikTok还没有，国外直播的打赏密度也比较大，礼物充值价格和抖音差不多，达人的分成在35%左右。国内抖音达人分成在45%-55%之间，国外还有一定差距。 

收费流量就是Dou+广告带货，可以投标签、地区、年龄，它可以选择相类似对标达人。

它的核心：一是选品，首先直播带货的很多消费者是下沉市场，其次直播带货一般都是冲动性消费，客单价一般都不高，货品重量也要轻一些；二是账号权重和标签，由于时间的积累系统会为账号打上标签、匹配用户，进行精准投放；A/B测试。 

购物车和带货政策门槛屡次收紧，比如开通要求、发布频次、人脸识别、开店限制。门槛逐渐提高，说明平台越来越成熟，虽然TikTok还没有到这个阶段，但将来一定是这个方向。

四、TikTok的精细化运营 

TikTok的精细化运营

TikTok运营精细化，要根据自身资源、优势选做哪个细分类目，在此基础上进行模板化的内容产出，做内容的核心点是低成本、持续产出内容，尽量模板化。其中包括蹭热门玩法、善用标签、控制时长（尽量短）、矩阵互相互动、增加权重、多做原创等。 

某种程度上来讲，就是把抖音的经验和打法进行一定借鉴，但是要根据不同文化、用户习惯做定制化。最好的方法就是和当地的代理团队合作，KOL归代理团队负责，资源、制作、玩法等由国内负责，各自发挥优势。

目前TikTok上的免费流量巨大，未来在一段时间内会更大；免费流量虽然大，但也建议免费和付费流量一起做，这样比较稳妥；我们要关注TikTok大市场的直播和商业化，发展势头会非常迅猛。

做跨境电商，能搞定流量，其实就等于成功了一半。 不论是亚马逊业务还是独立站业务的跨境电商基本上都会用Facebook去做相应的业务，特别是独立站业务投Facebook广告并且落地转化。

最近Google广告经过不断的迭代也有很多更新，除传统的搜索广告、展示广告之外，2018年推出的购物广告更能精准触达用户，解决了广大缺乏流量的跨境卖家的最大烦恼。

一、Facebook的流量生态与广告规则 

Facebook整个体系比较成熟，多年来广告系统不断升级，给大家提供很多入口投放广告。并且Messenger、Instagram、WhatsApp上都可以看到Facebook广告。

Facebook的归因系统和DMP人群画像系统很强大，所以在投放广告时计算方式和上量能力都很强。 DMP是指人群标签画像系统，它可以通过机器算法对人群进行标签定位。比如一位0-1岁的妈妈，一年之后画像系统会自动升级成1-2岁的妈妈。

Facebook的标签是一个纯动态的标签，不是固定的标签，机器学习以后基于你的目的找到更精准的人群，就会上量很快。 Facebook有很多种形式归因，如购物转化归因、加购归因、点击归因和展示归因等，还有对话归因，这些效果会基于你想达到的目的来去做判断。

Facebook的广告规则-货找人

Facebook是一个非搜索的平台，更多的是通过展示把货推到人的面前，是货找人的逻辑。Facebook后台可以设置人群标签，我认为它还是市面上最强大的广告系统，因为它对人群的定位非常细腻，即使非常小的类目标签也可以找到。 

另外Facebook除了兴趣之外，年龄、肤色、使用手机、是否连WiFi等细节也都有设置，往常能想到的标签Facebook都能匹配到。需要注意的是，标签并不是打得越多越好，过多的标签反而可能让你的广告失去精准性。

早期建议选稍微大一些的类目，不要超过500万人，这是一个最佳实验的池子。 

除了强大的标签系统，为了能提升广告的转化效果，Facebook还设置了广告优化功能，会根据不同的数据来作判定，包括版位拆分（基于不同的版位展示效果不一样）、受众积累、广告素材等，整个Facebook投放不光是广告投放，还跟落地页转化息息相关，需要在落地页转化成效上做非常细致的分析和运营。

二、Google的流量生态与广告规则/形式

Google广告经过不断的迭代最近有很多更新，除了传统的搜索广告、展示广告之外，Google从2018年开始还推出了购物广告，通过搜索商品就会展示在搜索框下面，点击就可以直接进购物界面。

Google的三种广告形式

现在很多跨境电商都在做Google购物广告，它和Facebook的广告逻辑不一样，它们的区别在于：Facebook的广告逻辑是货找人，以量取胜；而Google的广告逻辑是人找货，以质取胜。

如果你想买一个具体工具（你了解工具长什么样子），这是你发生的一个需求，一般就会在Google去搜，而不是在Facebook去刷。

所以，不同的商品有不同场景和需求，我们需要判断清楚，Google的千展次数价格比Facebook会高，因为它帮你筛选过一轮，这些人都是有精准意愿购买的人。

今年下半年，Google预计会开放在Youtube上投加购物车广告。YouTube上面都是长视频，长视频的好处在于当你要买一些非常重要、价值高的东西时效果远胜于短视频，短视频只适合新奇、价格较低的产品，而在短视频平台如国内的抖音上，如果价格超过120元，广告投放的转化效果就会比较差。 

不论是搜索广告、购物广告都是基于关键词。关键词可以吸引尚未决定购买清晰商品的受众。比如鞋子，就是通用术语，但在行业术语上你可能就会搜索一些特定的关键词以获取展示次数份额，需要Google的第三方工具看搜索量的排名，找到有可能产生低成品且没有太大竞争的词进行积累、优化。另外，还有一类关键字词——品牌词。 

Google的关键词搜索

逻辑上来讲大家都是实时竞价，通过竞价模式做人工出价的点击，有些词在某些时段并不会有人去出价，有些投手也会在一定时段下掉一些词。这些需要不断摸索和掌握，根据自己的出价、时段、效果去调整，不是说越便宜或越贵越好，要摸索到一个价格在这个时段应有的出价范围。

Goole比FaceBook更透明，后台数据可以进行展示。 品牌词是向搜索品牌关键词的用户展示广告，相对来讲价格比较贵。它可以配合seo，让品牌随时保持在绝对页首，以获取最优质的的转化线索。

广告需要积累数据，每一次竞价产生出最终的转化会被机器学习，机器通过学习去掌握是通过搜索还是其他广告展示网络给你带来的量。对于机器来讲，它肯定希望你不断优化降低出价。

Google的再营销非常强大，Google可以把最近加购和访问的人进行精准营销，Google的变现网络也很强大，欧美国家几乎每个网站都有接入Google变现广告。

意味着你通过Google投放出去的广告，只要用户还没有购买商品，Google就能在任何用户所访问的网站上找到他们，并且进行商品展示。再营销做得好的话可以提高15%的购买率，可以把效果优化到极致。

Google广告的优势

比如搜索“winter coats”，搜索框下面就会出现首图、题目、独立站名字、评价、价格等，点击以后就会进到另外一个更多商品的界面，这样的需求非常精准。 

优化购物feed、细分购物广告、出价、再营销广告和促销活动等都可以使购物广告效果最大化。关于促销活动，我们做Google广告的经验是你的促销活动不能一直打8折，必须每个月还原一次原价，当Google认为你长期在打折时，就会定义为原价。在Google眼中经常变化的促销才是一个有效的促销。

以上是海外主流社交平台Facebook和Google的流量生态现状和广告规则，它们不断升级的广告系统也更便于商家精准触达用户，帮助广大缺乏流量的跨境卖家解决烦恼。

TikTok预计还有20-30倍增长空间，它在海外的主流市场饱和度并不高，现在玩TiKTok是一些尝鲜的人，比较像现在国内的快手相对下沉，并没有真正占据主流社交媒体的圈子，所以它的增长空间还是非常大的。 

一、为啥玩TikTok？ 

TikTok在2020年1月份下载量全球第一

TiKTok还处于内测期，尚未成熟，他们会用一些A/B Test手段，每个用户上可能会随机接触到不同的功能权限。现阶段来看，TikTok的产品形态未来还会有很大的变化和不确定性。但是，我们能够确定的是这个渠道的增长率非常高、规则管控比较松。

TiKTok和抖音的算法和风控的团队其实都是一拨人，实际应用中能感受到TikTok对风控是相对较松的，因为需要丰富社区和内容。对于海外国家来说，在有些语种的人口不多、互联网程度也不发达的情况下内容就会非常稀缺。这是TiKTok面临的挑战，当然这也是机会，会释放更多的红利给内容生产者。 

目前TiKTok是比较下沉的状态，并且有些海外老百姓的互联网驯化程度也不高。

TikTok和抖音的内容质量差距非常大，国内的up主们已经进化成具备专业设备、配音、脚本，更像拍摄微剧场的方式，比较偏向团队、专业化，纯个人的账号已经不多了。但是 TiKTok 大多数内容任然是老百姓在茶余饭后拿手机随意拍摄，更偏向草根、生活化。 

二、群控的玩法和流程 

短视频从长期角度来看还是要追求质量，不能仅靠搬运，但是在高速增长这个风口里，我们是要精耕细作账号还是上来就先吃流量是很值得讨论的话题。现阶段我认为需要先快速积攒流量池，以后会有自然增长。 

用大量手机做群控养号

目前我在做的是运营里面的一个分支流派——群控，主要以大量手机或云控手机通过脚本来养号，自动观看相关内容、点赞以及留言。养号是因为每个账号有数据标签，服务器会根据你的行为判断你的类型。 

群控的第一步流程是拓客流量池，包括拖粉、加好友、互动点赞评论留言；第二步是养号包括数据标签、互动固粉，抖音是一个公域流量池，你和潜在用户连接很弱，当你想带货时不一定能触达对方，所以我们会把流量拉到一个私域池，这样就可以保证较高的转化率；第三步是爆破变现，比如要做促销活动时，可以使用大量爆破账号发布广告。 

我认为短视频+独立站（可以减少平台分成）+DropShipping都是非常好的DTC打法，因为现在生态还未完全成型，同时政策也都在变化。 

三、Q&A 

1. 技术用的是xposed还是adb？

xposed现在可以用，但是风险极高，作为平台方非常容易获取你的设备状态。比如国内微信上做群控，如果检测到xposed会直接封号、封IP。 

2. 从TikTok转私域(如WhatsApp、Telegram)，转化率怎么样？ 

现在来看转化率并不高，因为大部分人不太知道电报，而且电报上也比较乱，比如卖毒品，所以很多人不喜欢用，但是作为低监管的一个市场未来会看好。 

3. 低备货、轻资产的方式怎么理解？ 

可以理解为国内的一件代发，这样就不需要囤货，而且很多工厂有直接发货的渠道，也不需要关心物流问题。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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