腾讯直播商务总监/特抱抱创始人/俏范儿创始人/星榜品牌营销副总裁在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）分享了各巨头直播电商的最新战略、增长机会和经典案例。

2020年直播电商已经成为各互联网巨头的标配！ToC流量逐渐呈现马太效应且增长放缓，各家巨头通过直播电商进一步提升了对DAU的商业化空间。

淘宝、快手、腾讯看点、抖音、拼多多、小红书、B站、知乎……直播电商已然成为基础设施。直播电商使得电商平台和流量平台殊途同归进入到同一战场，前端是更大信息量的流媒体商品展示和KOL解说；后端是中国产业集群的整体升级和重构，源于各产业基地的供应链改造变得更加轻灵。

嘉程创业流水席第64席，腾讯直播商务总监/特抱抱创始人/俏范儿创始人/星榜品牌营销副总裁在嘉程创业流水席分享了直播电商的最新生态、流量机制，以及直播电商赛道的整体趋势与机遇。

去年我们开始接触B端服务，腾讯直播面向KOL、公众号主以及商家，现在我们在思考要如何服务好商家和MCN机构。

一、腾讯直播的底层逻辑

腾讯的流量在微信侧基本都是一个能快速变现的流量，是一个去中心化的流量逻辑，通过自有流量池的流转让商家、KOL和公众号主实现自有的闭环和裂变，其中最大的特点是非常依赖裂变的操盘能力。

腾讯直播黄金公式

相比公域，我们依托于私域的转化率会更高一些。私域都是来自公域的第一次接触，在外站接触品牌或商品之后，添加私域流量微信或公众号进入私域池产生交易，这其实是一个复购逻辑——第二次和品牌接触。第二次接触之后不一定要做全网最低价，私域适合提高ARPU值、拉长LTV。

对于品牌或商家来说，三个核心元素会影响品牌效果。第一是战略高度，是短期自救还是长期转型？每个公司的认知深度极大影响了最终结果；第二是品牌价值，很多品牌把直播电商当做去库存的方式来提升自己的运营效率，但自有的私域流量不适合去库存逻辑，要保护好你的品牌价值；第三是组织能力，整个前中后台要快速执行，全体赋能。

零售品牌直播黄金公式

比如保时捷直播，它的逻辑在于直播面向的群体是经销商，通过给予他们信心来拉动潜在客户约试驾，同时投放朋友圈进行公域流量买入，所以这是一个公域和私域的混合呈现。

某家上市公司第一次直播就尝试调动从董事长到一线员工所有组织去做裂变，强制要求每个人分享三个微信群来刺激私域转化。它从组织认知上做成了一个完整的闭环，调动企业内部私域流量转化，全体员工保持战略一致。

淘系是一个非常大的公域，对于商家来说要面对越来越高的广告费用。公域流量并非全部免费，需要付出很大的人力和时间成本。内容电商平台的很多流量介于公域和私域之间，有些部分可以通过私域经营来获得公域的免费扶持，不论公域还是混合域都会转到自己的私域流量池，因为私域可以二次裂变、适合复购。

腾讯直播的场景地图

腾讯直播也有一些不足，腾讯缺少货，所以我们投了很多做货的平台和SaaS公司，通过跟合作伙伴进行外部SKU接入来实现链路闭环。场的方面，我们跑通了微信侧的所有私域闭环，目前在尝试把微信外部的腾讯内容平台进行流量整合，打通私域和公域。人的方面，大体分为三类：公众号主、零售商家群和KOL微信群。

腾讯直播的开播侧有独立App，观看端微信侧有小程序“看点直播”。短期定位来看我们是面向中小商家，前提是他们有一定私域流量基础，我们为他们提供直播、转化和裂变的工具。长期来看，我们要把腾讯内部所有公域和电商直播进行捆绑，未来还将面对大商家和内容创作者。

腾讯直播的定位

腾讯直播的存量在于公众号，变量在于KOL粉丝群，增量在于微信广告。

目前有三大场景可实现电商变现闭环，第一是通过直播间跳转商家小程序承接所有链路，可以实现快速成交；第二是很多KOL没有自己的店铺，我们提供直播橱窗，目前支持京东和微店，很快会打通有赞、拼多多、唯品会等；第三是把直播插件嵌入到对方的小程序，但这有一定开发成本。

二、品牌私域流量带货模式

美食、美妆、美服是排名TOP3的品类。美食号用微信产生的消费人群主要集中在母婴人群，母婴人群转化率非常高。美食号首先要做一些钩子产品，其次打造爆款提高品牌价值，之后做利润款，最后做限量款和特色款。

目前选品比较占优的是美食和美妆，因为它们可以牵出引流款、利润款、爆款和限量款等一系列产品颗粒。

疫情期间我们帮助线下门店品牌百果园，百果园本身具备很多微信群，由店长统一管理、触达和分发。百果园在公众号推文后，再去把推文链接锁定给到每位店长，意味着每一个直播间的转化都可以和分店的店长产生利益关联。

百果园案例

另外一点，可以在直播间里发优惠券进行裂变，用户点击优惠券可以在直播间消费，刺激度和转化率非常高。更重要的是在消费完之后再给用户一张优惠券，而这张券必须下载APP才能使用，可以帮助老用户回流和促活。

服装门店在我们平台存货量非常大，他们会投放朋友圈、触达微信群、优惠券裂变。

直播前投放的时候可以预约关注直播间，直播开始后可以直接点开广告进入直播间。裂变中最大的特点是绑定微信支付的底层逻辑，优惠券具备很强的裂变效果，可以进入卡包进行二次触达，下沉用户对于卡包的小红点push会非常敏感。

比如豌豆思维，它在直播前的准备比结果更值得思考，它在前期锁定客户时就做好了福利设计，直播前就先释放小额优惠券，大额优惠券在直播中进行发放。

豌豆思维案例

直播中还会现场连线用户送福利、抽奖，这个过程会给用户相当强的感知，活跃弹幕间的气氛，通过多轮抽奖不断拉长直播间热度。

最后为大家推荐三本书：《人类简史》《引爆点》《乌合之众》。分别对应直播电商的人货场，便于大家去深入理解到底是什么样的心智模型造就了这个风口。

今年疫情这个黑天鹅事件让所有人都措手不及，生活发生了很多变化，直播突然间成为了刚需。

直播是2020年最具想象力的销售工具，薇娅、李佳琦的直播间故事或者事故总能在热搜留有一席之地，甚至李佳琦的宠物狗never也能成为有粉丝的主播，以never为封面的完美日记小狗盘10分钟销售十万盘，可以说相比2019年直播更加出圈。

一、中小商家直播的难点与机会

直播其实比较复杂，没有绝对优势货品和流量运营能力的中小商家还有机会吗？我认为是有的，小程序直播是非常适合中小商家的直播工具。

小程序直播的搭建场景非常简单，你可以选择通过微信提供的直播插件搭建一个自己品牌的小程序直播，也可以依靠第三方直播服务平台来挂靠。自建小程序直播虽然搭建比较快速，但是小程序的流量获取、运营对中小商家来说无疑是难点，所以选择一家合适的第三方直播平台会更适合他们，也是目前成本、门槛最低的直播方式。

特抱抱就是服务中小商家的小程序直播平台，从2019年6月推向市场到如今大约有55万名注册主播。最高峰时阿拉丁指数排名网络购物榜第4名，周榜连续数周保持在TOP30，App活跃度全国排名TOP100。

特抱抱-社交直播电商平台

我们的主播中有80-90%都是五六线城市拥有实体店的中小商家，我们的目标是帮助小店主们实现日增收200元。

二、中小商家小程序直播的成交要点

成交离不开人货场三要素，从人的方面来讲，这些主播的流量来自哪里？私域流量转移到公域流量，平台对公域流量再进行分发，这是小程序直播的流量分发方式。私域流量就是商家自己的朋友圈及熟人介绍，公域流量是这些私域流量进来后到处逛形成的流量。

中小商家小程序直播成交要点-人

还有一种私域流量我们叫流量公会，也叫流量互助会，就是很多私域流量拥抱在一起后形成的相对比较大的流量，拥有众多批发商的商家就特别适合建立这样的流量池。

举个例子，广州十三行是一个典型的服装贸易批发市场，每家店铺都拥有数千甚至数万家批发商，日常批发商进货后拿到店里售卖就结束了。这些批发商老板普遍有自己固定的客户，但规模小、运营能力弱无法抓住直播时代的红利，随着直播效果的验证他们越来越渴望加入直播。

而他们的源头厂家不仅拥有货品还有较强的能力，但是C端能力较弱，二批商通过微信把自己的C端客户邀请进直播间达成成交后，批发商直接把拿货价与销售价之间的差额结算给二批商，这样二批商就会有动力把自己的私域流量拉到批发商的直播间，形成私域流量间的抱团，所以处理好与二批商之间的利益关系、形成团队作战效应对批发商获客非常重要。

服装还能与饰品、鞋类商家一起抱团，这一现象在女装里的表现尤为有效，因为女生总是选择搭配。我们组织过一个商贸城里的几大商家（围巾、大衣、包包与鞋类）一起直播的案例。各家都收获了增长，鞋类商家感触最为明显，因为一双鞋子可以搭配多种服装，这样鞋子就拥有足够长的曝光时间，购买这些服装的客户就有非常大的概率同时下单鞋子。

发红包、优惠券等手法在小程序直播中对获取C端用户的作用不如奖励小B端去分享。在小程序直播中要充分考虑社交，把消费者当成“人”而不是流量字符，共情能力非常重要。但这并不意味着电商逻辑在小程序直播端无效。

中小商家小程序直播成交要点-货

从货的方面来说，并未绝对品牌优势的货品才适合小程序直播，偏日用或实用性较强的商品，比如拖鞋、各种“神器”、性价比高的小零食、厨房小家电、原产地的水果等都很适合，特抱抱平台上销量比较好的商品：第一是袋装洗衣液；第二是紫米小面包，第三是女性内裤，并且全部包邮。

这些产品的共性符合无需绝对品牌优势、偏日用、成交快速、性价比很高。平台上销量不好的货品榜首是大米，原因非常简单——我们的用户普遍在五六线城市的县及小城镇。

没有BI能力的中小商家们应该如何分辨这个平台是否适合自己的商品？所谓物以类聚、人以群分，小程序直播平台的流量大多来自于私域流量的公域化，仔细观察其他直播间的商品就能大致推断出是否有自己家商品的客群。

中小商家小程序直播成交要点-场

梅花创投创始合伙人吴世春曾说：“互联网之后是移动互联网的时代，移动互联网时代之后是直播互联网时代”。

现在看来，中小商家的小程序直播虽然还只是小生意，没有出现过千万甚至过亿的直播间，但在我看来这是个蚂蚁搬家式的生意，充分做好人货场的匹配，相比其他直播平台的高投入、高门槛，在这个时间段，小程序直播还是中小商家开启直播道路上成本最低、风险最可控的选择。

快手电商中辛巴是头部中的头部，他的徒弟都可以实现单场带货超过5亿，辛巴家族在快手中占30%，很多品牌方都会和他们合作。

一、快手的最新政策

平台层面，因为签约春晚广告以及疫情原因使快手平台DAU处在一个高速增长的阶段。同时平台也在扩大签约达人的范围，保护平台内容生态。

电商层面，快手在建立电商联盟，招募电商合伙人、打造快手电商生态；布局S端，招募垂直类目的品牌商家，推出政策为商家赋能，布局供应链平台；严格考核，快手电商愈加规范化、专业化。

二、快手电商的选品逻辑

根据我们的运营数据来看：首先，用户群主要以下沉市场为主；其次，客单价非常低，食品在20元左右，百货不到40元，美妆不到70元。

俏范儿的运营数据

所以，我们得到的选品逻辑是：客群偏重二三线城市，价格敏感型消费者，选品偏向拼多多思路，走低客单高性价比路线；主推快消品，以食品（休闲零食、速食类为主）、日用百货（厨具、 家纺、小家电）为主；考虑到直播间展示效果，首推展示性强的商品，搭配降价促销、秒杀等电商活动，起到爆单效果。

某品牌辣条和卫龙出自一个工厂，卫龙在超市中售卖的单价在4-5元。我们和他们的工厂的合作，单包成本仅1.3元，但品质和卫龙一样。我们平台对接的工厂有40到50家，没有中间商，核心是从生产到仓储物流整个链路全部打通。

三、实操案例

@大胃吴小妮是我们服务的一位达人，她只有一个助理，在家里可以实现月销超过600万，其他服务均由我们来做。比如客单价99元的榨汁杯，过去6个月销售10万单，完成1000万销售额。

服务达人@大胃吴小妮

@北京胖姐姐拥有471万粉丝，单场直播观看在100万左右，每天都有20%的粉丝会观看她的直播，直播间实时在线人数总是保持在10万。所以，快手的停留、回看比例非常高。

服务达人@北京胖姐姐

快手达人基于信任卖货，我们服务的更多是美食达人，而不是专业的电商带货主播，但是他们基于信任可以做出非常好的销售效果。

我们服务的达人一般分布在东三省、山东、杭州、广州。我们的网红很下沉、接地气，他们的粉丝也同样非常下沉，所以主打下沉市场的品牌或商家应该关注、研究快手。

四、Q&A

1. 怎么看待网红经济长期发展？

快手的电商、网红经济才刚刚开始，快手的网红很接地气、有才华、具备极强的内容输出能力。但他们没有运作公司的能力，他们需要网红经济公司提供服务，所以非常看好MCN机构的发展。

2. 直播电商的火热下，怎么看待MCN和平台的关系？

快手平台是弱化MCN的，官方没有给MCN太多的扶持政策，达人没有MCN也可以发展很好，他们更需要的是服务公司。

3. 平台提供供应链服务和第三方供应链哪个更有优势？

快手目前在给很多达人供货，主要来源于淘宝、京东，快手电商生态中还有有赞、魔筷等第三方供货平台。平台提供的供应链服务只适用于中小网红，但是大网红一般不会选择与平台合作，因为他们要的是全网最低价、促销活动，平台提供的供应链服务不能满足他们的需求。我认为很长一段时间内，第三方供应链会更有优势。

4. 快手直播机制与平台氛围为何在一线城市不吃香?

一线城市可能不太接受快手内容，没有真正融入进去。

5. 快手直播和其他平台最大的不同是什么？

我认为快手是中国最大的直播平台，快手一直以直播为主，同时快手中不仅有电商，还有游戏、娱乐内容的直播，每一个类型的主播和用户都非常多。

6. 明星入局后对直播电商生态和现有的主播生态有什么影响？

很多明星带货比不上快手中腰部达人的带货量，因为信任基础非常重要。达人每天都在直播，会有固定的粉丝来看他，所以粉丝和他会有一种天然的信任感。同时达人对选品的要求非常高，因为品质出现问题会对达人产生很大影响。所以，我认为明星入局对主播来说没有太大影响，只会吸引更多新用户进入平台，对生态反而有积极作用。

2019年抖音的电商工具有商品橱窗、购物车，现阶段开放给所有达人使用，门槛较低。抖音小店是为创作者提供的电商变现工具，帮助创作者拓宽内容变现渠道。抖音门店也是去年开始被逐步提起，主要为线下门店引流、吸粉，解决线下流量问题。

抖音小店&抖音门店

抖音电商工具的发展趋势，从4月份开始LINK功能位置换到评论区最上方，抖音小店的位置今年会更高，在内部会获取更多资源。抖音直播电商的优势在于4亿DAU，用户规模高居行业第一；抖音从去年年底到今年年初开始不断推出政策扶持，包括“黑马计划”，以及针对抖音的一系列活动。抖音用户带给商家的流量转化非常高。

一、抖音直播的流量机制

准备抖音直播时，要注意的是直播和短视频一样会被平台打标签。如果你有意向想成为一个长期的抖音直播达人，最开始就要倾向于被机器判定为直播优质达人，区分开普通用户。

抖音直播的流量机制（直播前）

关键在于我们要维持账号直播的固定人设和时间。抖音直播不一定要和短视频是同样人设，但是长期直播过程中一定要固定人设。

每周要固定时间直播，单次直播最好3个小时以上，首次直播必须保证3小时，因为这个时间节点官方也会给予你一个标签。最初平台虽然会给你一些流量，但流量有限，你可以通过蹭榜、刷礼物被更多人看到获取额外流量。

我们在抖音内做直播，要和短视频双管齐下，可以发直播预热、VLOG，这些都可以帮助你在直播过程中获得更多流量。

比如Adidas和@道上都叫我赤木刚宪在抖音上合作了一波直播活动，直播前达人在账号上发布多条视频预热，Adidas官方账号也发布很多视频预热、带动流量。

站外可以借助社群和其他平台来预热，很多腰部达人做抖音时会把粉丝引流到社群内，长期运营。

抖音直播时，要合理利用dou+，可以给直播的预热视频或爆款投放dou+，它会出现在用户推荐流中，你的头像是“直播中”的状态可以让用户直接点进直播间；粉丝间发福利，包括红包等。

抖音直播的流量机制（直播时）

适当带动直播间气氛引发用户刷礼物，可以在运营的同时用小号刷礼物，直播排行榜主要依赖音浪值；可以连麦/挑战/导流，帮助更高转化卖货；参与系列直播活动，会获得额外的流量助力；达人广场，基于地域机制和内容推荐。

每天晚上8-12点是大主播直播高峰期，新人在这个时间段很难冲上达人榜或被用户刷到。所以可以考虑差异化时间直播，比如深夜0-3点直播，或者选择下午时间段去直播，这样更容易聚焦流量，在冷启动结束后可以回到热门时间和其他主播争流量。

二、品效合一的直播流程

直播前要准备好所有的预热引流，包括视频（强调时间、课题）、文案、主页签名修改等，可以参考罗永浩直播前的预热；宣传文案上，可以提前3-5天造势，单次直播可以做多次预热宣传，直到粉丝对你的直播产生黏性；站外也可以同期做宣传。

教育行业直播“卖课”的形式

直播过程中，以教育行业直播“卖课”为例，可以复用售卖的直播课、教师场景化小黑板教学、干货提炼、实操教学等。除单品营销法外，可以使用套餐营销法或配合实物礼包去做，最好可以在直播过程中降低价格。

直播结束后，需要做整体数据的复盘，包括用户停留时间、互动成本、加购成本和成交率等，我们可以根据数据调整后续的直播内容。

直播后的复盘

直播电商未来的发展趋势：人货场关系升级，直播电商大势所趋，抖音也非常重视直播；政府企业纷纷加持，广州、成都、携程、三一重工均已入局；电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出；受宏观环境影响，将面对一些行业监督、法律和平台规则等的挑战。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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