光大家电分析师在嘉程创业流水席分享了关于小家电的渠道和产业链变化，以及品牌机会。

在小家电产业，尽管苏美九（苏泊尔、美的、九阳）长期持垄断霸主地位（线下绝对垄断，线上高速增长），但是仍然挡不住新品牌的在线销售如雨后春笋般涌现增长，这得益于供应链、渠道和操盘手群体的变化。

嘉程创业流水席第68席，光大家电分析师王奇琪从品牌、渠道与产业链等角度分享了小家电行业的变化与机会。

2018年之前小家电领域只有苏九美这些大公司，但是现在可以看到很多新的品牌，比如摩飞、北鼎。整个消费领域都开始出现新的品牌，包括阿里也在推动新品牌计划，所以要抓住新的需求、把握新的流量。

一、新需求/新流量红利

中国年轻人是非常典型的“第三消费时代”，他们追求更有品质的生活，他们对品牌的认知逐渐清晰，相比过去只知道美的、九阳、苏泊尔，现在会知道博乐宝、摩飞等个性化/多样化的品牌来彰显个性，对品牌来说现在是打造差异化的最好时机。

消费者对新产品/新品牌的消费意愿大幅提升

我们看到的一些成功品牌也都在布局差异化打法，比如完美日记、元气森林。另一方面比较重要的就是新流量，很多成功的新品牌都是借助新流量的红利窗口期起来的。

小家电成为品质生活的重要工具和载体，年轻人正在寻找那些代表“品质生活”的新品牌。和“基础款”大单品消费的高度成熟和计划性相比，小家电“新需求”需要给消费者种草，是非计划性的。

80%以上的消费者在社交电商有非计划性购物

卖货的方式从货架模式变成主动推荐，现在很多内容和社交平台会直接推荐好物，更有利于刺激非计划性的小家电新需求。内容电商的信息丰富度和可互动性越来越强，“种草”和销售转化率也越来越高。

在“新流量”平台进行电商变现的初期，跟小家电相关的爆款神器、电器电子类目也位列商品榜前十。小家电之所以有潜力成为内容和社交平台进行电商变现的金矿，源于以下三大优势：吸引眼球、产品池丰富、高毛利率。

总体来说在新需求、新流量的加持下，小家电行业景气度明显提升，新品牌和创新品类将极大丰富。

二、新消费改变的小家电产业链

一是需求端，有“大单品”和“小爆品”两类机会。

“大单品”扩容升级，这些产品的需求特点非常明显，是一个稳定向上走的需求，空间也比较大。当前小家电“大单品”保有量很有限，小家电单品零售规模在50亿以上的屈指可数；“大单品”的品类扩容正在进行时，这些“大单品”渗透率空间比较明朗，而国内渗透率已经开始提升。

小家电“大单品”市场规模依旧很大

小家电“大单品”市场规模将再扩容2-3倍。比如破壁机、净水器、烘焙电器、吸尘器、母婴、口腔清洁和美容等都会有非常大的潜力。

成熟“大单品”的升级需求旺盛。不少产品在小型化、无线化、便捷化、多功能等方面上做了有趣的探索，当然设计感也不可或缺。

针对潜在需求，新品类被不断创新出来

“小爆品”精彩纷呈，针对潜在需求很多创新品类被发明出来，比如酸奶机、煮蛋器、电热饭盒等等，这些需求过去比较“小众”，但受益于社交电商等“新流量”渠道的挖掘和推广，短期爆发力也非常强，容易产生“小爆品”。“小爆品”的需求特点是脉冲型和长尾化。

“大单品”和“小爆品”机会并非绝对对立，有些小爆品可能会成长为大单品。

二是竞争端，制造-渠道的二元壁垒被打破，驱动“产品-通路-品牌”三个维度的方法论升级。

现在产品的迭代速度非常快，产品的关键成功要素变成创新，变成数据驱动的消费者洞察。渠道从集中和封闭走向碎片和开放，过去几乎看不到新的小家电品牌，因为线下渠道不是谁都可以做。现在线上渠道的集中度明显低于线下，小品牌也有很多的机会，渠道不再是一个很高的门槛。

三是品牌，过去的家电品牌只强调两件事：品类定位和品质可靠。这对新品牌来说是非常大的优势，可以重新定义品牌，迎合消费者需求。

比如摩飞把品牌定位做的非常高，利用社交电商打造“网红”小家电产品，无论是在推新品类或面对同品类竞争时都给自己留了很大余地。很多人都愿意晒摩飞的锅，这就拥有了非常强的社交属性。

三、对下一个小家电明星公司的理解

小家电以功能创新为主，壁垒更高

产品力，持续打造爆品的基础设施。小家电产品壁垒较快消更高，既需要产品经理对需求的敏锐洞察，也需要研发团队的落地能力。

小家电创新产品大多来自产品出身的团队，而非快消品出身，核心能力侧重营销的团队。

除了创新以外，要快速迭代丰富产品矩阵，这样才能掌握定价权。

爆品需求爆发力强，红利窗口期短

供应链也越来越重要，爆品的生命周期较短，供应链能否快速反应对于攫取爆品的红利窗口期非常重要，所以要想成功打造爆品最好自建或者深度绑定具备快速响应能力的供应链体系。

营销和渠道端也有非常多的红利，构建全渠道策略，推动新零售转型，所以可以找到对的合作伙伴，比如营销、渠道的经销商和MCN，这是一种很好的商业模式。

组织架构上来讲要足够灵活，从2B构架转向2C构架。

传统品牌和新锐玩家谁更有机会？对于传统品牌来说，如何在过去产品和渠道优势的基础上，提高组织的灵活性和活力，从而把握住新需求、新渠道、新品牌的机会，是最主要的经营能力提升方向。

对新锐品牌来说，如何在通过新需求、新渠道、新品牌取得的势能之上，形成多元化的渠道网络，注重新用户留存和运营，并且在产品端设法往“大单品”靠拢，努力突破增长天花板，是最重要的经营能力提升方向。

对于小家电创业企业来说，要先找到一个能做出差异化的大品类；再找到适合的流量风口（短视频、直播、内容等新玩法）；还要注意品牌调性，找到目标人群，可以小众但不能普通。

四、Q&A

1. 如何看待小米生态链偏低价策略，新品牌应该如何建立差异化？

过去小米生态链产出非常多的好产品，依托于小米的零售效率和供应链赋能，但更重要的还是产品创新团队本身。对创业企业来说不用担心这个问题，能否打造出差异化产品其实和小米没有关系，因为如果你做的是一个没有差异化的产品，市场上也会有其他品牌和你竞争。所以好的产品还要依靠团队本身，小米可能只是缩短了红利期。

2. 小家电在下沉市场的发展情况如何？

这是一个渠道效率的问题，对于创业品牌来说做下沉市场相对较难，但也不一定没有机会。过去我们看到格力、美的、海尔可以做专卖店，就是因为它们的品类非常大，它的品类需求、密度和价格能够满足坪效，使得专卖店运作起来。

从小家电的角度，大部分即使像苏泊尔、九阳这样的品牌很难开自己的专卖店，它们大部分依托综合性门店，比如超市、苏宁和国美，因为单卖小家电的话坪效和利润率不足够去支撑开更多专卖店。所以小品牌要找到新渠道、打产品矩阵，其中电商渠道最适合创业企业，产品的发展基本上还是遵循城市到农村的过程，创新品类先在农村发展的话难度会大一些。

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