品牌星球/北美社交电商Oscart/营销投放服务商Branch Metrics在嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）分享了2020年Q1-Q2出海市场现状和出海品牌新机会。

2020年上半年，出海市场受疫情影响经历短暂停滞后很快恢复火热，中国互联网出海及DTC出海品牌逆势上扬。

一边是依靠强大供应链与物流设施的电商平台、DTC品牌；一面是强势霸榜的短视频内容App；同时，Facebook、Instagram、Pinterest等平台也大手笔推出网店功能。

嘉程创业流水席第70席，品牌星球创始人/Oscart联合创始人/Branch Metrics增长总监在嘉程创业流水席分享了2020年最新出海市场现状、运营增长痛点与策略，以及针对、利用各平台变化的实操案例。

品牌星球BrandStar于2018年正式上线，聚焦品牌创新、DTC和新消费品牌领域的数字媒体，核心栏目包括品牌故事、专访、趋势洞察、案例和榜单等。我们关注国内新品牌、海外DTC品牌、中国出海品牌以及大品牌孵化的新品牌。

一、海外DTC品牌的崛起：重新诠释品牌

大量新的品牌正在崛起，成为现有市场领导品牌（包括宝洁在内的巨头等）的挑战者。每天都能看到很多非常有意思的新品牌，它们从产品、营销、体验的创新，去和现有品牌竞争，它们通过新一代方式赢得了95、00后消费者认可。

传统快消品品牌正在受到来自新品牌的挑战

DTC，即 Direct to Consumers ，简单的理解，就是直接面向消费者。DTC 品牌往往起源于互联网，通过全渠道与消费者互动，直接销售产品。DTC品牌比较重要的一点是它可以有中间商，但它的渠道掌控力一定要强，可以在产品开发、运营、营销等维度中很好地运用数据。

DTC品牌的定义及特点

DTC品牌是消费生态变化的产物，它们具有以下特征：

以消费者关系和数据为核心；直面消费者，掌控渠道；致力于创造超预期的消费者体验；重视消费人群运营及关系运营；数字原生（Digitally-Native），擅长数据驱动营销；

早期专注某一特定品类，简化决策；懂得讲故事，以内容创造品牌个性；线上和线下都是消费者体验的落脚点；从消费者角度思考产品，品牌使命是关键。

DTC生态日益成熟，新品牌诞生的门槛在降低

DTC品牌能快速崛起的外部原因是整个海外DTC品牌生态正日渐成熟，以及媒介、消费者需求的变化。随着基础建设的成熟，新品牌诞生的门槛在降低，从0到1建立一个新品牌不再是难事，DTC品牌服务生态的成熟为新锐品牌的快速启动创造了条件。

Shopify是DTC生态最大的受益者之一，截止2020年，有100万+商家使用shopify搭建网站，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等，直接触达消费者。我们榜单曾盘点过最值得关注的100个DTC品牌，其中有超过40%在使用shopify建站。

媒介生态变化让DTC品牌更快、更精准触及消费者，使得它们在早期可以用更高的ROI和更低的成本做好冷启动；市场需求变化让DTC品牌找到新的切口，更好匹配消费者需求。

二、海外DTC 2.5时代

DTC品牌的三个发展阶段

海外DTC的兴起和整个电商发展的背景紧密相关，DTC品牌的发展可以分为三个阶段：1.0（2005-2010）是萌芽阶段，在2010年之前，社交媒体的渗透率以及电商、物流等基础设施尚未成熟，所以当时电商起家的品牌还不是很多。

真正蓬勃和激进期是2.0时代（2010-2019），2010年Warby Parker网站上线，2016年联合利华开始收购DTC品牌，2018年Allbirds等品牌也获得了很多融资。过去10年中，整个DTC模式没有太大问题，有大量创业者和VC看到机会，各个细分领域也开始有头部品牌在崛起、走向资本市场和进入中国市场。

2.5时代（2019-），由于广告投放的费用越来越高，很多品牌开始爆出问题。美国日用品电商平台Brandless宣布关闭，Outdoor Voices从去年底就被爆出长期处于亏损状态。个人认为DTC的商业模式还是可持续的，只是其中一部分创业者对于预算的把握、运营的把控做得不好，同时又在广告中又投入大量费用，导致有些品牌出现问题。

三、DTC趋势洞察

海外市场的DTC品牌已经进入平缓增长阶段，虽然没有之前的增长速度迅猛，但相对来说增速还是比较可观。

市场竞争加剧，品类和产品的创新难度越来越高，因为很多品牌切入市场都是通过爆品，比如Casper出来之后，美国市场就有175家类似Casper把床垫装在盒子里的电商公司。对于仅靠爆品打开市场的DTC品牌来讲，需要创造差异化红利、创新产品以及提高运营能力。

整体的获客成本越来越高，品牌也不能完全通过投放社交媒体广告，也开始考虑更全面、立体的广告投放组合。从IAB的调查和报道来看，品牌盈利、消费者满意度的重要性开始优于新客的增长。越来越多的品牌开始意识到盈利才是品牌最重要的目标，而不是不计成本的快速增长。

2020年，DTC品牌将迎来营收上的壁垒，很多国内品牌起步非常快，可以在较短时间内做到1-3个亿营收，但很少有可以做到10个亿以上。外部红利逐步丧失，如何增强企业自身力量成为了一个重要的命题。

未来新的变化

关于未来的变化，产品层面，爆品之后如何创新产品？通过个性化、订阅制、服务等为消费者提供价值；渠道层面，很多新品牌一开始从电商、独立站崛起，逐渐开始布局全渠道。

数据技术层面，这是所有DTC品牌天生的优势，数字原生的品牌在早期阶段不会像传统品牌有那么多包袱，传统品牌数字化转型需要很长时间，数据和技术的应用可以帮你提升运营效率；公司组织层面，很多DTC品牌开始引入大公司高管来提升组织能力；品牌传播层面，会有更多的玩法。

短期内DTC生态趋向冷静和理性的阶段，未来整体增速放缓，它们会有更多的思考和反思，开始在商业模式和市场策略上拓展边界；长期来看，DTC生态对消费品零售行业的渗透加深，和传统消费品的界限在减弱，DTC品牌不再是新兴小众品牌，而是成为了消费行业中的一个重要部分；最后，非常看好中国品牌出海。

四、Q&A

中国的DTC品牌出海如何与大品牌竞争、保持增长？

在不同阶段当中有不同的市场机会，中国有强大供应链、资本能力以及对海外市场的深入理解等。今天中国的品牌一出来就应该定位成为全球化品牌，这样才能走到海外，在国际市场的竞争中走得更远。中国的品牌在0-1冷启动阶段有很多方法论，不会出现太大的问题，最大难题在于如何突破天花板，或者长远发展中如何做成一个有持续生命力的品牌。

OSCART是美国本土的社交分享式会员电商及数字营销平台，公司总部位于美国洛杉矶，旗下经营OSCART社交分享式会员电商及VELICE品牌营销平台。

一、Q1-Q2美国市场情况

虽然今年上半年全球范围都受到疫情的影响，但从长期价值来思考美国仍是全球最大的消费市场，人均GDP是中国的5-6倍，与中国这个供应链大国高度互补。如果经济水平、国际产业分工没有发生剧变的话，整个市场的消费需求和能力长期看还是会保持稳定。

其次在疫情期间，要去探讨一下人们的消费心理和行为发生了哪些变化，以及这些变化的影响是长期还是短期的，后者对于关注北美市场的同行们来说尤为重要，这关系到长期战略方向的选择和短期应变的战术。

疫情影响下的美国市场情况：居家令，整体周期将超于国内；线下客流断崖式下降，实体商业转型线上；日用刚需品囤货需求大。从年初至今，人们的消费行为发生了较大的变化，给消费市场带来了结构性红利。

渠道结构性红利

首先是渠道的结构性红利，疫情大大加速了电商的渗透。从今年年初以来资本市场的走势可以看到道指略有下滑，而从美国疫情最严重的时间节点开始， Amazon、Shopify、Wayfair、Chewy等各大电商则一路高歌猛进。

这其中有几个原因：

第一，线下业态受阻，在日用消费需求不变的情况下大家会转移到线上消费；

第二，电商是马太效应非常明显的行业，资源集中会带来更显著的规模效应；

第三，美国原本就是供应链相对缺乏的国家，优质货品和精准场景的“钩子作用”在疫情期间进一步放大，使得电商整个业态捕获了大量增量用户，我们平台自身数据显示上半年用户推荐加自然流量帮助业绩翻了好几倍。

其次是品类的结构性红利，新场景催生了很多新的需求。

抗疫卫生，如消毒喷雾、消毒湿巾、一次性手套、口罩；生活刚需，如即食食品、生鲜食材、智能厨电、卫生纸品；陪伴家人，如休闲零食、母婴用品、运动娱乐、宠物用品、在线教育；远程工作，如通讯工具、协作工具。

这里提醒大家识别需求的长期和短期性，如果是有着良好体验、高性价比、高复购的产品，抓住红利期增加推广会是不错的尝试。

总之，外部红利是锦上添花，品类的选择和爆款的打造，长期还是要落到UE的健康上。

二、OSCART的本地化运营增长

首先我们是一个本地化团队，在洛杉矶和杭州设立办公室，我们把市场、运营、客服等需要和用户密切沟通的部门前置在美国本土，国内部门更多的是结合内部资源，比如研发、中后台部门，这样可以保证我们前后端的整个链条发挥各自优势，最大程度上较少摩擦、提高效率。

我们的团队分为华裔和非华裔，针对不同的目标客群运营不同的平台，通过各自适合的方式做获客增长、客户运营、品牌营销等活动。

中文推广平台

中文推广平台推荐式精品电商，服务于会员的家庭日用消费，全平台只有1000多个SKU，每件商品都是买手根据数据化选品以及经验判断选出的，我们通过APP、社群、社交媒体上的各种创新玩法把它们打造成具有口碑裂变效果的爆款。

英文推广平台

英文推广平台主要通过网红种草+社交媒体投放的方式帮助品牌在北美市场冷启动，因为美国人和华人在消费理念上有很大的区别，对于美国消费者来说，需要通过兴趣标签来驱动他们来做分享，而不是单纯靠利益点的刺激。

如果一个品牌有足够的产品创新力或场景创新力，在美国市场就很有可能通过精准的兴趣标签在社交媒体找到它的拥护者，对于符合理念的品牌，美国消费者分享的意愿会更强。

精选供应链

其次是精选供应链，简单概括就是差异化和性价比两个关键词，因为一个成功的爆款可以渗透到用户的社交网络当中，把站外流量导回来，关键就是看产品本身是否能解决大多数人的共性需求（影响传播的范围）、制造鲜明的记忆点（影响分享的可能性）或者提供超预期的体验（影响分享的意愿）等，这样可以解决用户的分享意愿。

遵循这样的原则，列举一下我们选品的大框架：

全美最低价，如Dr.Jart+蓝药丸面膜，常年9.9美金/盒，在丝芙兰同样的量要卖到30美金。所以这是我们的一个有显著性价比优势的钩子商品，能帮助我们明确在用户心智中的定位；

品牌直采，如59秒消毒棒在疫情期间销量也非常好，因为首先它是当下的刚需产品，其次中国智能小家电的创新能力在美国市场带来的关注度也非常高。

北美首发，我们通过持续不断的发掘爆款给用户带来新鲜感，如王饱饱麦片是我们最近开发的爆款，由于美国有健身人群基础、同时麦片口味也非常好、高颜值高出图率天然适合社交媒体传播，因此王饱饱3天销售额打破平台爆款销售记录也就不意外了。

独家爆款，我们会有一小部分自有品牌货独家授权商品，这部分需要供应链能力的积累，独家爆款能提高用户的粘性，在给到用户性价比体验的同时也能改善平台本身的财务健康。

本地化整合营销

最后是本地化整合营销，我们为品牌提供在北美市场从0到1的营销服务，如新品调研、KOC种草、社交媒体营销、电商等，目的是帮助新品牌更快速冷启动，来验证最小生意模型。

随着中国优质供应链的崛起，大家越来越不满足于中国单一市场或者低端出口了，而是希望可以经由美国市场触达更丰富的人群，从而成为真正有国际化影响力的优质品牌。

元气森林是我们持续合作的品牌，在日常的电商销售以外，我们也在为元气森林做非华裔市场的品牌推广，比如在社交媒体上测试人群标签、话题热度、粉丝活跃、审美倾向等，为后续拓宽销售打下精准转化的基础。

此外，我们还结合用户画像和饮品类目的特性，帮助元气森林定期策划线下campaign。比如“元气森林进校园”活动，在校园这个人群密集、标签集中、跨文化融合、喜欢尝试新事物的场景中，品牌和用户的直接对话、用户和用户的互动推荐都变得高度自然且精准。

品牌的背后是文化和价值观，我们相信本地化能让有关品牌精神的沟通和共创更高效。

Branch是2014年在美国硅谷成立的跨平台深度链接和移动归因的独角兽，于去年3月份正式进军中国市场。

一、App的精细化增长模型分析

App增长模型分析：广告，安装广告、再营销广告；社交裂变，朋友圈裂变、网红KOL推荐、社交网络；H5/移动网站，SEM、SEO；私域流量池，EDM、SMS、WhatsApp、Messenger。

Mobile Web流量盲区

大家比较熟悉Google线上的UAC广告和Facebook线上的Install广告，但在做出海App推广过程中很容易忽略线下部分，它占到Google和Facebook流量池相当大的比例，比如Google的Display Web广告和Facebook的Click Generation Web广告等。

由于这些广告类型的落地页是H5页面，需要我们做额外的落地页开发，在从这些广告导流到H5再导流到App时，中间会有一些数据的丢失，以至于我们没有办法很好地去衡量这个路径之下的广告效果，所以这部分流量被很多人忽略。

Web广告的优势在于成本低，在Web端获取⼀个客户的成本是获取一个App下载的成本的1/5；流量大，当需要时87%的人依然率先在移动网页端进行信息搜索。

现实中的用户旅程和购买决策影响因素

传统增长方式过渡依赖下载广告，这是我们想象中的用户旅程、最简单的营销方式。随着出海市场逐渐白日化、增长空间有限，我们开始探索更多的流量获取途径。

二、如何捕获移动端全域流量，突破增长瓶颈

传统归因的缺陷

传统归因的缺陷导致网站流量成为App的增长盲区，像阿里巴巴、Shein需要持续做迭代升级复杂等工作，原因在于在增长过程中他们会发现网站流量、EDM流量和网站前端给网站引流的流量是App增长的盲区。

本质是在网页端、H5页面端、EDM或者KOL引导的页面等没有Device ID，当我们下载一个APP时，这个App的匹配方式是Device ID，相当于点击端是123、下载端是abc，转化率非常低，导致我们误判渠道的效果。

Branch的基础深度链接免费开放给开发者，为了积累不同浏览器和Device ID映射的数据库来解决传统归因没有办法去解决的问题。

产品逻辑

产品逻辑是我们通过在Deeplink上收集不同端口和Device ID匹配的数据去不断丰富Branch Persona数据库。我们以这个基础数据库应用到用户链接体验的提升或者跨平台的打通。

如果通过传统归因去做比较复杂的营销路径，会出现一些误差：一是无法归因给H5前KOL， Youtube，分享点击；导致无法评测，KOL和分享链路中，无法判断是H5效率高还是去Store的效率高。二是错误归因为28天前未点击的App下载⼴告流量。

Branch完整路径归因，可以追溯到所有平台所有渠道的最后⼀个点击。通过Branch Persona 大数据库可以让JC看到同⼀个用户5天前的web相关路径和点击；通过将归因时间回传给渠道，让渠道可以提升流量。

休闲游戏通过H5试玩拓展新的audience，养成新游戏玩家。全新的audience属性；通过低成本web广告筛选高质量新玩家；最终App下载的次留比App渠道高30%。

三、提升用户体验从而提升转化率

支离破碎的用户体验和跨平台数据的丢失

支离破碎的用户体验和跨平台数据的丢失，这不仅是可修复的技术问题，而是跨平台的用户识别数据壁垒。

Branch可以通过延迟深度链接，让用户所见即所得，提升留存和转化率30%+；用户分享&邀请+跨平台自动login，结合Branch深度链接实现的个性化登陆提示，带入比如票务信息、奖励机制等等，提升新用户留存，老用户的用户体验。

老用户⼀键召回，高级用户条件筛选、个性化登陆页；深度链接电子邮件到App；升级再营销广告链接，避免因为链接损害造成的用户流失。

四、总结

归因2.0时代，要精准评估和排重拆分所有渠道效果，不留增长盲区。

APP增长的模型需要选择可持续化发展模型，要开发和关注Web广告、有机运营营销来做后续的App增长；要准确评估渠道效果，打通跨平台数据，避免不准确归因影响渠道决策；要关注所有渠道的用户体验。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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