中老年市场的用户需求/商业化路径/创业机会 | 嘉程创业流水席第71席回顾
06.30.2020 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

华映资本、慈爱嘉、寻缘树和《BTV暖暖的味道》运营负责人在嘉程创业流水席(嘉程资本的创投服务平台)分享了银发经济的最新趋势与机会。

中老年互联网创业公司,你能列出来哪些?99广场舞、小年糕、美好盛年、快乐五十、美篇、足力健……从娱乐、教育、消费、医疗等方方面面,银发经济都在崛起。

嘉程创业流水席第71席,华映资本副总裁、慈爱嘉健康保险事业部负责人、寻缘树创始人和《BTV暖暖的味道》运营负责人,分享了中老年市场的创业机会、用户精神需求、增长获客和商业化路径。


疫情对一些行业产生了很大的影响,比如旅游业,但同时也利好了线上业态。中老年人群逐渐变成增速最快的市场空间,随着这些年的消费力成长和中老年的结构化升级,将出现更多消费升级的机会,比如适老化产品、品牌、旅游和生活服务等。

一、疫情下的宏观形势

旅游业,全球7500万旅游业工作岗位面临威胁;2020年旅游业产值预计损失2.1万亿美元,亚太预计损失8000亿美元;清明假国内旅游接待总人数同比减少61%,旅游收入同比减少80%。

消费行业,1月23日至3月20日期间,京东50岁以上用户购买美妆的消费金额同比增长51%;唯品会近期的用户数据报告表明,按年龄划分,重庆70后女性在美妆上的花费增长排第二;苏宁315大数据表明,受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%;汤臣倍健销售额1.67亿元,同比增长46.41%,Swisse销售额1.48亿元,同比增长63.31%。

娱乐业,过去一年,中老年人群花在短视频上的时间近6亿小时,同比增量17.9%,增长速度超过即时通讯。在所有短视频用户中,中老年群体占比约3%,且以低中龄群体为主。地域集中在三线以下城市,火山小视频中老年用户最多。

教育行业,2020年是中老年在线教育元年。获取知识、娱乐自己;2020年春节前后教育学习新增用户画像,41-45岁用户增幅27%;46岁以上用户增幅33%;大厂支付宝入局,315宣布开设老年大学,科普手机支付、无接触乘车、保险理财常识、网红UP主直播体验等。

整体来看,疫情对于一些行业产生了很大的影响,比如旅游业,但也疫情也利好了线上业态。中老年人群逐渐变成增速最快的市场空间。


老年人的年轻化趋势

老年人有年轻化的趋势,他们开始玩游戏、拼乐高,比如拼多多的很多游戏都是为老年人设计的娱乐玩法。如果能用简单的玩法圈住他们,会比较容易实现长期留存。

二、中老年人的支付能力和意愿

一二线城市和下沉城市的中老年人群的用户画像和支付意愿会有一定差别。中国老龄化较为严重的城市,排名靠前的有辽宁、上海和北京等,其中消费能力和意愿最强的是上海,老龄化情况有些follow日本的发展,大家在享受生活、娱乐的过程中愿意付出金钱。

相对来讲,如果想找到高ARPU值的中老年人群,应该在一线城市寻找标的,因为他们支付能力更强,不是很关心性价比,而是追求更高质量。

下沉城市中老年人则更关注性价比,拼多多很多裂变玩法都是针对40岁以上的人群。中老年人支付意愿和能力其实比较强,但不同地域的人群需要不同的玩法。

中老年人的培养比年轻人会更容易,因为他们也是刚刚触网的一批人(2015年左右),所以他们的玩法不能过于多样化。疫情期间大家也都在用不同的社交裂变方式刺激中老年人,使他们留存。

整体来讲,还是需要用更简单的操作方式让中老年人完成交易闭环。

三、中老年用户消费习惯、人群特征及心理诉求

案例-老年版慕课

分享一个案例——老年版慕课,去年我在看中老年市场的时候发现大部分教育偏向线下,但是由于疫情的影响,很多线下业态开始将场景搬到线上,希望通过线上线下融合满足不同用户的诉求。

在直播过程中,愿意打赏的用户占比较高(5-10%),收到的打赏金额甚至会多于付出的课酬,说明很多用户很享受在线上打赏的状态。由于中老年人早年习惯了电视购物,所以类似的直播带货他们也很容易接受。

如果能使用一些简单的互联网运营方式,比如打卡、建群、互相督促、导师、助教等,那么在这个运营体系下的社群会非常适合中老年方向的裂变。

中老年市场的线上化趋势是一个比较好的增长点,但天花板、市场规模和疫情后的情况还需要后续观察。

中老年人有三大刚需:陪伴、健康和实现自我价值。50岁以上的中老人在每个人生阶段都会面临不同的核心诉求,结合不同的人群诉求可以分为几个特性:50-70岁喜欢吃喝玩乐;70-80岁更关注健康;80岁以上的老人更关心子女的陪伴。

我们最有机会切入的是50-70岁的活力老人,因为他们有比较好的经济实力和体力。

四、未来的机会点

未来的机会点

中老年人主要看时间和可支配收入的平衡情况来发现一些机会点。从需求分析,娱乐、社交和消费升级是刚需诉求。几年前大家更看中的中老年增长点是娱乐、社交,比如相册、日记、广场舞和老年大学等,流量增长非常好,但这个阶段的商业化程度不是很高。

随着这些年的消费力成长和中老年的结构化升级,会出现更多消费升级的机会,比如适老化产品、品牌、旅游和生活服务等。

旅游市场足够大,活力老人的第一刚需。大家对于旅游的消费频次非常高,中老年人出行2-3次/年,客单价较高,一线城市老人对低端拼团游需求变低,对优质旅游要求更高。

会员服务平台也有机会,提供综合的线上线下商品服务。以前中老年人的品牌意识和差异化诉求较弱,但随着触网率的提高,会出现私域生态的社交电商机会。

消费品也非常值得关注,中老人的核心诉求是变美、变健康、科技感,其中发展最快的是适老化鞋服,同时还有护肤、电子消费品、细分功能保健品等。

娱乐社交仍是第一大刚需,线上娱乐可以长期跟进,比如直播、游戏、在线唱歌等。

到2020年,全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右;到本世纪中叶,我国将进入深度老龄化阶段,老年人口将达到4.8亿人左右。这也使得医疗养老行业成为全新的蓝海市场。据中投顾问预测:2017年至2021年,我国医养行业的年均复合增长率约为17.92%,预计到2021年,医养行业市场规模将达到11603亿元。

一、现状

围绕老年的医疗健康服务主要有医疗、护理和照护;老年医疗健康服务的支付模式主要有政府支付、直接付费(会员制、FFS)、养老保险(养老年金保险、护理保险)、健康保险(防癌险、老年医疗保险)、LTC(商业长期看护险)。

二、目前市场的支付方分析

目前市场的支付方主要有老年人可投保的健康保险(60岁以上)、老年防癌险、老年医疗保险、老年互助计划(相互保、壁虎互助)。


老年可投保的百万医疗保险

老年人可投的百万医疗保险有很多,但价格也相对较贵,大部分保险都提供了60岁以上人群的核保条件。

老年防癌保险是针对老年人提供比较多的一个险种,目前存在一些问题:产品保额和保费间的“杠杆效应”不足;购买消费型健康险产品的理念尚不成熟;保障范围仅限癌症,过于单一;存在逆选择风险;缺乏老年保险人群数据积累。

善诊医疗险产品

针对老年医疗保险的险种比较活跃,如善诊——为各个大保险公司老年医疗险提供产品开发、核保和运营支持等,80岁老人都可以投保,但险种比较贵,因为风险过高且包含固定的体检服务。

美国的长期护理(LTC)保险经营的不是特别好,导致公司倒闭。中国有自己的特殊性,美国提供的经验和教训可能会让我们推出中国特色的商业护理保险,独立开辟出新的市场。

三、老年医疗健康服务的支付体系构建

构建面向保险的支付体系首先要分析支付方与老年医疗健康服务提供商合作的动机。

对于一些普通险种来说,投保年龄在60-65岁之间,高龄承保客户构成理赔人群的大概率分布,所以对承保客户的健康风险进行管理,首先针对45岁以上的人群,那么能给保险公司避免很大损失。

老年专属健康保险中,健康服务的比重严重不足,无论是健康风险管理服务,还是带动的转移支付的老年医疗健康消费,都存在较大空间。

针对老年疾病的医疗服务和医疗药品,都有机会单独开发为保险责任,开辟预付费模式的市场营销。

养老服务是一个复合型业态,很多服务都可以作为老年保险产品的增值服务采购。

医疗健康服务提供商进行支付创新的本质在于用户思维、产品思维、运营思维、价值思维和支付思维。


转移付费模式下的理想生态

上图是支付方参与前提下转移付费模式下的理想生态,不光有服务提供方,还有支付方、平台运营方等。围绕老年的医疗服务比较复杂,很难将每个角色和支付方进行有效对接,所以在这个生态中,平台运营方的角色不可或缺。

符合老年健康保险投保条件的健康群体,支付保费后,可得到病前、病中、病后全部医疗健康福利。所以围绕老年医疗健康服务的行业,不能仅关注患病、失能的老人,可以更加关注、接触健康老人群体,这样非常容易和保险公司合作,把流量转化成一个非常好的支付机制。

交互式保险促进老年群体自我维护健康的良性行为

交互式保单、倒置核保等针对高风险人群的保险技术需要医疗健康服务的支持,交互式保险可以促进老年群体自我维护健康的良性行为,这是一个多方收益的交易逻辑。

老年医疗健康服务中医疗科技应用非常重要,不仅需要提供医疗服务,更要在数据运营上有体现,提供给保险公司更多附加价值。

四、总结

老年医疗健康服务也不能脱离医疗消费的朴素逻辑,一定会有支付方的存在,这样它的消费动力、效率就会提升。

家庭医疗服务是保险支付的老年医疗健康服务的主要方向,因为创业企业或是非公立民营医疗结构都不太可能替代公立医院覆盖下的重症治疗,但是通过互联网提供的家庭医疗服务是非常好的支付场景,体验好、服务可触及度高。

理解支付方的需求与了解老年人的健康消费需求同样重要,如果能把服务过程中的健康信息变成有用的数据资产提供给保险公司,那么和保险公司的合作会更加紧密。

围绕保险支付的老年医疗健康服务的交易体系中,平台运营方的角色非常关键。

新医学科技在保险支付的老年医疗健康服务中发挥重要作用,比如AI、医疗大数据等。


随着中国开始步入老龄化社会,中老年用户在高速增长,不论时间还是使用习惯都从线下逐渐迁移到线上。从2018到2019年,大量的小程序、微信社群和老年大学在蓬勃发展,如小年糕。

中老年的拐点已经到来,中老年用户的增速已经高于20-39岁的主流人群。在微信生态内已经占据非常大的流量和基数,很有挖掘的潜力。

一、中老年需求分析

中老年人群的需求主要分为三类:一是健康/美;二是社交/娱乐;三是子女。

中老年需求分析

细分一下这三类需求也有很多机会,健康领域有养老、保险、保健品和适老化改造等。社交/娱乐是非常刚性的需求,大部分中老年人非常看重精神追求,比如消磨时间(短视频/电视)、倾诉欲、参与感和成就感。

随着年龄的增长,中老年用户的社会地位在某种意义上会有一定下滑,需要社交性、精神性的需求来填补。

中老年人对子女也非常关心,他们的大额支出几乎都是用在子女身上,比如买房、婚礼、买车等。我们做的寻缘树是父母帮子女相亲,切入的就是介于社交和关心子女的场景。

另一方面,2018年中国单身成年人口达到2.4亿,而中国独居成年人口突破7700万人;2019年,62.4%的中国单身人口有红娘牵线需求,超半数单身用户愿意花费的红娘牵线金额为3000-9000元;大量的单身人口形成了百亿级的单身经济。

二、中老年困局:增长vs变现

中老年创业形态

我们看到的中老年创新型企业主要分为流量型和服务型。流量型的特点是线上为主(短视频、广场舞等)、增长快,但变现相对难一些,因为中老年用户对一些场景缺少付费的意识和习惯。

服务型的特点是线下为主、扩张慢,可变现但毛利率相对也不高,比如老年大学。中老年线下体验是必不可少的一环,两者模式的结合和优化会更有机会。

中老年人的付费习惯也很难培养,一是因为节俭,他们为体验付费,不为享受付费;二是怕受骗,他们不为曝光付费,为信任付费;三是决策路径长,冲动型消费少。所以,中老年人会为信任和痛点付费。

86.07%的中老年人在使用微信,几户下沉到绝大部分的中老年手机中,要尽可能的增加自己和用户在微信生态内的触点,比如小程序、公众号、微信群等。要和中老年人形成多场景交互,这样利于与用户建立信任关系和付费转化。

三、中老年的产品思路

整体来说,中老年人群的使用门槛较高、学习能力较差。做产品和服务,一是要降低使用门槛,将线下熟悉场景搬到线上,同时字要大;二是提升效率,发挥线上价值,从而克服中老年从线下迁移至线上的迁移成本;三是裂变场景,充分发挥中老年人群易转发、传播的特点,创造裂变场景迅速增长。

未来中老年人群将成为消费的主力军,他们的日常支出将更多地向文化娱乐、生活消费等领域转移。在做中老年人群电商转化的过程中,需要通过内容教育用户进而提升转化,要利用简洁直接的优惠活动吸引用户,要提升电商服务力度,同时加深核心用户的参与感。

一、中老年人群的用户画像

根据国家统计局的数据推算,截止2017年末,我国40岁以上的总人群为6.7亿。约占我国总人口的约48%。截止到2018年6月,中老年网民总数已经超过两亿。50岁以上超过8000万。

未来中老年人群将成为消费的主力军,他们不仅考虑到自身“中年油腻”,例如脱发、发胖、失眠等亚健康问题,更需要善用自己的智慧,来维系整个家庭的一日三餐及日常生活起居。

2017年中国家庭月收入超过4000元的老人数约1.06亿,其中有1600万老人月收入超过10000元。在医保福利体系越来越完善的社会背景下,老人的日常支出将更多地向文化娱乐、生活消费等领域转移。

《BTV暖暖的味道》微信公众号,目前粉丝约400万,男女比例3:7。中老年人占大半,40.69%是46~60岁人群;60岁以上的人群占比13.03%。52.8%为北方高质量粉丝,因为相比新媒体发展速度较快的南方来说,北方地区的资源稀缺,“物以稀为贵”粉丝运营黏性和活跃程度更高。

中老年群体消费潜力比年轻人的实际消费潜力更大,中老年群体收入稳定,房、车、子女教育等人生中的各项大额支出均已完结,有稳定的现金流支撑服装消费,并有明确的消费升级需求。

从品牌习惯上看,年轻人乐于尝新,缺乏品牌忠诚度,中老年群体相对更加“长情”,对一个品牌产生信任后将会长期追随,复购率更高。

中老年人群未来消费增长预期

中老年人群未来的消费增长主要在四个领域:疾病管理、营养品、旅游、食品餐饮方面的日常支出。中老年人群触网内容特点主要有新闻资讯、微信公众号文章等。

二、中老年人群的内容运营与商业化

目前中老年人群在触网时会有一些困难,比如不知道功能如何使用、不好分辨信息、视力不好、不会打字和网络不安全等。所以,我们在内容运营的过程中,更多关注四个关键词:兴趣点、便利度、权威性和情感联系。

我们挖掘的中老年垂直化的内容运营点是美食和养生。美食是45+人群触网过程中排名Top3的兴趣点,因为他们在家做饭的比例非常大,所以他们需求非常强烈;其次是养生,这是目前中老年人比较关心的一个痛点。

《暖暖的味道》最受欢迎的话题

如何解决内容的权威性?我们会请权威的专家和名厨上节目,因为中老人有缺乏安全感的特点,所以需要品牌、专家和大厨来背书,提供实质性的内容和干货,提高用户黏性。

在微信公众号的运营过程中我们也会搭载很多运营工具,比如每日留言打卡、有奖征集活动等。

我们要深入挖掘中老年人的消费需求,他们的痛点主要有身材走形、皮肤老化、三高、中医、肠道等问题。针对这些痛点也发现一些消费类目的机会,如全国地标性特色食材、养护类护肤品、传统滋补药食同源、厨具小家电、无糖无添加预包装零食和洗护。

 

中老年人群内容电商转化

在做中老年人群电商转化的过程中,需要通过内容教育用户进而提升转化,利用简洁直接的优惠活动吸引用户,要提升电商服务力度,同时加深核心用户的参与感。


同时,我们还会做一些私域流量的社群,比如大厨、养生专家的直播,以及课程的售卖。

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嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金,旨在发现极具潜力的未来商业领袖,共同以创新的力量去开创The Next Big Thing。嘉程资本是广大创业者成长的伙伴、思考的伙伴。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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