我们进入到了新品牌的时代，它由更多细分市场构成。

现在是品牌时代，会有很多细分品牌诞生，国内已经有这样的趋势，未来会愈演愈烈。

品牌建设主要有产品与服务、沟通与传播、感知与体验三大模块，形成一个完整的闭环。品牌的发展历程主要分为初创期、高速增长期和稳定期三个阶段。

前不久的嘉程创业流水席（嘉程资本旗下的创投服务平台）第76席上，前雀巢孵化器创新项目负责人曾拓分享了食品饮料行业的最新趋势、品牌建设和增长。

一、品牌简史

品牌简史

工业革命之后的社会经济发展是消费发展的基础，科学技术带来了生活方式的改变，媒体帮我们认知世界和品牌、分享体验，媒体和品牌不可分割。10多年前，我们在讲传统媒体和互联网媒体，现在讲得更多的是自媒体。

品牌的核心能力发了很大变化，对于大部分品牌来说，尤其是在移动互联网时代之后，除巨头以外传统的打法已经不再适用，因为投放量级巨大，但效果却达不到目标。我们进入到了一个新的品牌和消费时代，它由更多细分市场构成，包括年龄、兴趣等。

过去大家认为的非主流群体在逐渐变成主流。移动互联网颠覆了市场，以前以大公司为主体，现在则是以消费者为主体。现在是品牌时代，会有很多细分品牌诞生，国内已经有这样的趋势，未来会愈演愈烈。

二、品牌建设三模块

品牌建设主要是产品与服务、沟通与传播、感知与体验三大模块，形成一个完整的闭环。

品牌建设三模块

一是产品与服务，包括我们在做品牌时要进行的品类分析与研究，在此基础上进行品牌定位与人群分析，以阿里为主的人群分析方法可以看到，不同的人群已经发生很大了区别，他们在媒体触达、消费行为、产品选择等方面的行为完全不同，所有品牌都需要更加关注人群分析这一模块。

再有就是价格体系与分销模式，传统模式价格比较固定，电商时代是动态定价的过程，数字化时代促使价格链条变短，消费者对价格的感知过程也完全不一样。

二是沟通与传播，过去我们不认为它很重要，所以一直以传统的思路在投放社交平台，总是“高高在上”的姿态去沟通，现在这种方法已经不再适用，效果很差，制作的精良内容与消费者完全脱节。媒介环境在变化，我们现在更强调精准投放，通过序列化购买、自动化购买方式定义好人群、产品和内容，看整体的转化链条和流程，不断优化调整投放方案。

过去说“广告费中有80%是浪费的，但是不知道这80%包含哪些部分”。在当前的数字化时代，这一问题得到解决，通过投放数据我们可以知悉浪费掉的是哪些部分。很多公司都在提升媒介投放的能力，选择可监测的媒介渠道，这些都是新的变化。

三是感知与体验，过去消费者像一个“黑箱”，我们把产品卖给消费者之后不知道后续的行为，我们会做一些调研和焦点访谈，但得到的信息并不全面。随着线上化愈加重要，消费者与品牌之间的感知过程有更多机会得到接近真实的反馈，这样会促使我们优化产品与服务。

整个闭环在不断往前滚动，让品牌拥有更加精准的判断依据。产品的核心公式：客单价*购买频率*渗透率。

三、品牌增长三部曲

品牌的发展历程主要分为初创期、高速增长期和稳定期三个阶段。

生意增长三部曲

首先是初创期，驱动因素主要是产品创意，比如包装设计、配方创新、全新解决方案等；时间窗口3或6个月，线上3个月基本得出结论，线下时间会长需要6个月；KPI是最小生产单位的持续供应；首要挑战是前期准备是否到位；常见错误是资源分散。

其次是高速增长期，驱动因素是可持续的创新能力；时间窗口3-5年；KPI是每年有可规模化的新品；首要挑战是横向纵向延展空间；常见错误是过于依赖横向延展，单纯做口味等微创新，消费者对这种横向延展策略会容易疲劳，所以需要注重创新能力建设。

最后是稳定期，驱动因素是成本与供应链，通过不断优化生产过程管控经营能力，建设供应链上下游；时间窗口5-10年；KPI是合理的盈利结构；首要挑战是财务与上游管理；常见错误是管理层不思进取。

四、国内市场趋势

国内市场趋势

城镇化在持续增长，人均GDP超过1w美元，国内的消费市场仍有较大升级空间。带来人群细分、需求多元化等，同样的产品和品类在不同人群中会有很大区别。消费者对于新品永远持欢迎态度。

带给我们的启示是：单品“打天下”会遇到很多问题，多元化产品、产品周期更快、应“季”新品是未来趋势。

人口结构在变化，中国开始步入老龄化社会，家庭单元变小。带来健康意识不断增强，无糖、维生素、矿物质等成为新趋势；过去我们只注重大节日，家庭单元变小之后开始注重小节日，比如生日、纪念日等。

带给我们的启示是：高品质形象、产品健康概念、节日相关解决方案。

线上线下融合开启全数字时代，根据消费者的标签和数据对其进行投放，“千人千面”愈加成熟，我们在任何网站浏览一款产品，立刻就能在淘宝、抖音看到推荐。

带给我们的启示是：要强化数据化运营能力，对传统厂商来说要求更大，过去的线下数据无法收集，但通过成熟的品牌和渠道解决方案，积累、沉淀并与线上数据互通，是目前我们正在解决的方向。

五、Q&A

1. 现阶段增长最快的品牌和品类有哪些？

百度可以搜索到很多实时数据和报告，食品饮料本身是一个比较稳定的品类，不会像科技产品出现爆发增长；或者关注上市公司股票和动态；或者在淘宝搜索，看哪些成交最多。大趋势是不会变的，比如乳制品品类，目前增长比较快的是黄油、奶酪等高附加值/健康的产品。

2. 如何看待未来食品饮料品类的丰富度？

食品饮料是一个喜闻乐见、非常动态的品类，新品永远都有机会，但必须要有差异化。有一些我们看不到的细分存在很多机会，比如内蒙地区有一款饮料叫“大窑嘉宾”，在内蒙销售非常好。

3. 饮料行业中的物流问题如何解决？

饮料类产品做线上的话重点要铺平台，做京东自营或天猫超市渠道。自己开店要考虑好模式，饮料场景主要以线下为主。

4. 如何看待预包装食品饮料和半成品食品饮料的未来？哪一个品类会是未来10年内的趋势？

预包装食品饮料需要看品类和赛道，今年上半年薯片类爆火，比如乐事、好丽友等产品卖的都非常好。食品饮料要一步一步地做，因为它很难突然爆发，需要长期耕耘。目前半成品食品做的比较成熟的是日、韩，半成品包子、汤类等做的非常好，中国食品企业可以对标这类产品，这会是一个机会。但中国的外卖和便利店渠道都在蓬勃发展，会对半成品有一定抑制。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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