食品饮料新品牌在拼多多的高速增长 | 嘉程创业流水席第76席回顾
08.18.2020 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

拼多多的品牌化即平台整体品质升级,未来必定是拼多多的终极目标和导向。

新品牌在拼多多平台上增长,从运营投放角度看,一要做好市场调研、选品与精准定位;二要快速打造爆款和营销利益点;三要设置周全的SKU;四要掌握好流量和运营的节奏。

从产业链角度看,一要做好供应链;二要从作坊进化到工厂;三要做价格上游的选手,保证商品输出。

前不久的嘉程创业流水席第76席上,河西女子拼多多运营总监Michael分享了食品饮料新品牌如何在拼多多的增长。

一、拼多多平台最新生态与机制

1. 拼多多的平台定位、人群升级

拼多多最初目的很明确——主打性价比,照顾服务下沉市场三四线低收入人群,其实这部分人群占大多数,但往往被人忽略。后来逐渐渗透到一二线城市的压力人群,尤其买房、养孩子等有压力人群。

用户群逐渐呈现年龄分布年轻化,分布地域先进化。新物种诞生会有它的问题,就如2003年的淘宝一样,一度陷入假货、不靠谱的风波中,但是品质和人群升级也是发展必然,现在明显成为了平台的趋势和风向口。

2. 拼多多的百亿补贴


拼多多百亿补贴界面

百亿补贴是拼多多经过品牌馆→品牌特卖→好物推荐等一系列变革和试错后,步入品牌化道路及品质升级最合适的一条路。

一开始百亿补贴真的是商家亏损、官方大额补贴,再加上大品牌iPhone进入活动大幅度补贴的噱头,多个卫视晚会冠名宣传,短时间助推成为平台热门活动,以至于引发后续的淘系和京东先后效仿。


百亿补贴-苹果专场

最初的百亿补贴进入门槛很高,很多KA商家都被排挤在外,真正能够进入都是耳熟能详的iphone、耐克等品牌巨无霸,但是平台也需要满足多个用户个性化需求,考虑品类及商家丰富性,所以开始放低门槛,让更多实力商家进入到这个频道。

今天看来,百亿补贴更多的演变成为了一个活动的简单名称而已,并非字面的真补贴。但是从活动权重来说还是当下不错的一个入口,平台的趋势,倾向性扶持。

3. 拼多多的品牌化、品质升级与迭代

拼多多品牌化也就是平台的整体品质升级,未来必定是拼多多终极目标和导向。

一是目前用户群体逐渐碰到天花板,要做客户留存和忠诚度,二是要打破以往坊间各种“坑多多”“假货泛滥”的评价和刻板印象,真正做起口碑。

目前拼多多对商家端的要求愈发严格,包括品牌调性和品质、DSR严要求、质检的严抽查。很明显平台趋势越来越多的向这方面倾斜,商家要跟住平台的发展方向,这样才是长久存活下去的根本所在。

4. 拼多多的流量分配、活动参与,以及场景化游戏

拼多多的的后台数据查询不了流量来源与构成,这方面相较于淘系就会弱很多。但是经过长期的经验摸索,基本流量构成分为:类目流量+搜索流量+资源位流量+活动流量+推广流量。

简单来说分为两部分:付费流量+免费流量。其中免费流量是核心关键点,要想做好免费流量就要做好基础数据——流量曝光,无上限、不碰天花板;两个硬性指标——点击和转化,长期维持行业优秀值;总的趋势——做健康有效数据不断攀升。

其次配合直通车养权重从而拉动自然流量,这一系列动作下来就可以做到迎合系统偏好和胃口,让系统清晰捕捉到我们的产品是优秀的产品,就会倾向性的分配流量。

场景化的游戏是拼多多区别于其他电商平台的一大特色,也是自身的先发优势。对于一个App来说,除了谈用户量以外,更多的是看留存率、使用频次、用户活跃度等。


多多牧场

当然拼多多也如此,用户达到一定量级后考虑更多的是用户粘性,所以平台找到一个很讨巧的方式,不仅仅是强化单纯购物,而是通过场景化的游戏来做用户参与度。在参与的过程中用户通过完成任务得到奖励和满足感,而平台在任务过程中又和购物相关联,去做广告植入。

用户每天都能任务通关,平台可以变向的维护用户,保持用户活性和黏度。最初多多果园取得了很大成功,接着就裂变出多多农场、多多挖矿、富豪超市等一系列场景性游戏,与消费者通过游戏建立强关联,增加用户活跃从而增加购买。

二、新品牌在拼多多的增长-运营投放

1. 市场调研、选品与精准定位


河西女子专注于枸杞类养生食品

在做产品的过程中,其实60%的精力都花费在了选品上,选到一个合适的品会让所有的运营事半功倍。

选品两个方向:市场热销款(竞争大);冷门潜力款(竞争小,但更容易起来),各有利弊。

具体通过市场容量、竞争力、利润率三个纬度来评估。虽然没有极端的市场大、竞争小、利润率高现象,但是经过大量数据对比最后能折中出来一个市场相对较大、竞争相对较小、利润率相对较高的品类,这是比较好的状态。

选好品接着就要考虑如何做到精准差异化的定位,这也是重中之重,自身的定位要建立在研究大量竞品分析之上,类目TOP 20都要分析,从产品到定价再到卖点的打造,每个细分点都要仔细罗列到位。

最后在核心卖点+价格优势+爆炸性促销利益点+好的体验度,综合环环做出超越。

2. 打造爆款和营销利益点

短时间内快速打造爆款,爆炸性的利益点至关重要,要让人一眼看上去就有冲动性点击购买的欲望,它和点击率、转化率相辅相成。

在具体设置上要抓住拼多多用户心理,核心关键字:量多、实惠、价优,还能占点小便宜。在这点做到位之后,也就意味着第一步吸引用户从详情进来,所以还要做好承接的问题。

当用户进来的时候就是兑现刚刚外部利益点承诺的时候,不能太虚,要尽量做到基本真实,否则用户感觉就是被骗进来,所以SKU尽量匹配度要高,做到大概率的留客转化。

3. 设置周全的SKU

拼多多的很多类目区别于淘系,大多类目可以做多SKU组合的讨巧玩法,SKU设置直接关联到你的流量和转化。在做组合搭配的时候,我们一般会做合理搭配和规划匹配,一般分为:引流款SKU、大众消费常规SKU、利益点SKU,利润款SKU和高利润形象款SKU。

在做不同价格带的人群划分上,前期一定要做好充分的市场分析和了解,这样才能做好匹配。

4. 把握流量和运营的节奏,直通车和平台推广玩法

新品前期快速起量,节奏的把控上至关重要,尤其关键节点,如增长线、流量助涨、系统抓取、上资源位、稳量,这几项一定要下足功夫。

哪个节点配合哪些资源,资源配合上后要达到哪样的效果,达到效果后紧接着下一步怎么做……需要提前布局周全,实践过程中要连贯,中间不能脱档。

三、新品牌在拼多多的增长-产业链

1. 做拼多多要有供应链优势

首先是要达成规模效应导致产品成本下降。只要达到一定规模,变动成本同比例增加而固定成本不增加,所以单位产品成本就会下降。这也是工厂和传统小作坊的本质区别,工厂规模化最后能够得到的利好就是企业成本的下降,助力企业掌握商品成本优势从而制胜。

其次是海量订单的承载力。很多商家或者个体小经营户每天都在抱怨:日销不佳、订单少。但不考虑大量订单涌来时自身的承载力,现实中很多商家接到大量订单却发不出货。所以强大的发货能力要匹配强的生产力,日销海量也要有消化能力。

最后是要有长期稳定性,不要受制于人。从生产到消费的漫长过程中环节诸多,整个链条涉及到的节点遍布,自有产业链的优势就在于长期稳定性,各个环节掌握在自己手中,不会因为中间某一环节的脱档而影响全链条。

2. 从作坊进化到工厂

作坊是前期起步必不可少的一个阶段,后续扩张到工厂模式,还是要仔细衡量资金链是否可以支撑前期投入、发货体量大小以及是否具有持续性,能否支撑工厂每天固定运行成本……如果这几项因素都成熟,那么走工厂模式会有意义,否则就是徒劳。

3. 做价格上游的选手,保证商品输出

做价格上游的选手,就是在采购原料的源头,能够保证一手货源优势,做完整的供应链,从原料-加工-成品-销售各个环节都能够贯通,拆分各项模块费用都能做到一手最低,这个是长久立足的核心关键要点。不受制于人,各个环节自己掌握。

四、Q&A

1. 拼多多平台的心智和商家的品牌心智如何统一?拼多多的平台属性和价格策略,对于品牌建设是否会存在一定阻碍?

拼多多平台低价和品牌高溢价看似背离互斥,但平台会通过一些手段让二者之间互不影响,变得统一。比如大品牌进驻,百亿补贴让价格打下来做出一定让利。对于消费者而言,大品牌是正品,还有补贴也是变向划算;对于品牌方而言,平台给予支持而且没有过分降价,通过活动做这个维度的客户拓展也比较值得。

由于低价基因起来的拼多多,会给用户造成买便宜的固有印象,会给品牌建设带来一定的影响。但是随着平台越来越倾向的扶持品牌,并且拼多多的用户人群注定会走向消费升级道路,品牌建设的阻碍会越来越小,所以还是应当坚定不移去做。

2. 拼多多上的食品品牌化的机会大吗?看好地方特产未来在拼多多上的品牌化吗?

食品类目下的几个大类目,如食品保健、膳食营养、麦片冲饮、传统滋补品及南北干货调味品,都有越来越多的大品牌进入,包括汤臣倍健、康恩贝、王饱饱、同仁堂、李子柒、茅台等。

品牌万人团

拼多多会给品牌越来越大的曝光,如品牌秒杀、品牌万人团、百亿补贴、品牌打标、品牌维度的畅销排行榜等,它会从各个维度对品牌进行强推。越来越多的品牌就会杀出,毕竟每个平台的高端客户、追求品质的人群也都存在,这也是拼多多的未来趋势。

地方特产分为全国范围内知名度高和不高的,如宁夏枸杞、大荔冬枣、山西陈醋等,这些本来人群知名度就很高的地方特产,做品牌化会有一定潜力,对于其他认知度较小的地方特产还是要慎重。

3. 对于食品饮料来说,在拼多多上一定要打低价吗?

这就要看自身需要和目的,目前阶段想走大量的话、还是价格因素占主要原因;但是对量没有过大要求,要想走利润也有突破方法,打精准细分人群、找准差异化、服务好细分固定人群、做好回购复购,也是不错的生意。

4. 天猫、京东运营与拼多多运营的策略有哪些不同?

天猫、京东更注重精细化,尤其客户体验,不仅是产品层面更多的可能是情感层面。拼多多相对会弱一些,主要在产品上让用户感觉到性价比。运营上拼多多是价格定位+利益点+SKU合理设置为重点,天猫、京东则是更多倾向服务和品质。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、牛股王、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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