乳制品专家、惠氏启赋、给与Giving在嘉程创业流水席(嘉程资本旗下的创投服务平台)分享了乳制品行业的技术变革、商业模式和产品创新机会。

据中国乳制品工业协会数据显示，2019年中国的乳制品市场规模接近4000亿元人民币，尽管有蒙牛伊利等巨头，但是近年来乳业经历了供给侧、供应链、渠道和存储运输技术的升级，全行业迎来了新的爆发点。

嘉程创业流水席第77席，乳制品专家、惠氏启赋品牌经理、给与Giving酸奶创始人，在线分享了这一领域的新品牌机会、品类创新与商业模式。

与国外市场相比，中国低温乳品还有很大的发展空间，低温奶的整体增长远远高于常温奶，华南和华东是两个重点市场。各大乳企都在杀菌工艺上进行创新，使产品可以保留更多的活性物质和有效延长质期。

传统渠道中CVS系统的崛起在低温乳制品行业会逐渐替代小店。电商渠道相对难做，因为冷链成本比较高，利润很低。

一、中国低温乳品现状

低温乳制品分为低温牛奶和低温酸奶两类，低温牛奶以巴氏奶为主，低温酸奶以添加各种益生菌的酸奶为主。去年乳制品消费总额3500多亿人民币，低温乳制品仅占14%。从全球来看中国低温乳制品份额非常低，同步看国外低温乳制品，在英国低温乳制品份额占70%，在美国、日本占90%。

从现有看中国低温奶还有很大的市场空间。国内不同地区的低温乳制品发展不均衡，上海低温乳制品渗透率31%，在南京不到20%。目前看来整个华东地区变成低温乳制品主要战场。

2010年国标更改之后，低温奶和常温奶出现分水岭，以蒙牛、伊利的常温奶为主向全国扩散。低温奶由于冷链限制只能在区域销售，各个区域乳企才是低温乳制品主要推动者。2015-2019年巴氏奶复合增长率9.2%，而常温奶复合增长率只有6.3%，低温奶的整体增长远远高于常温奶，华南和华东是两个重点市场。

二、国外低温乳品发展趋势

欧洲低温酸奶普遍从高糖向无糖发展，主要由于国外的诸多健康协会（美国儿科学会、美国心脏协会、爱尔兰食品安全局等）给出了权威膳食指南，尤其是对2岁以下婴幼儿游离糖0摄入的建议影响。低温浓缩乳蛋白产品爆发趋势明显，主要依靠膜过滤工艺和滤乳清工艺。

三、中国低温乳品发展潜力

今年新希望收购了夏进乳业，将触角伸到西北，最终希望是携手区域乳企把低温乳品做大。伊利和蒙牛的低温巴氏奶上市，蒙牛“每日鲜语”于2018年年底上市，销售额超过10亿；伊利在今年年初上市，伊利“经典”低温巴氏奶在华东上市，在长沙生产，仅有7天保质期，销货时间很紧张，现在在合肥建了一个工厂，主要目的就来占据华东市场。

悦鲜活0.09秒杀菌工艺

君乐宝“悦鲜活”的工艺与其他不同，它的工艺提高了效率（0.09秒杀菌），保质期延长到19天。从推广角度和消费者教育角度，君乐宝“悦鲜活”至少还需要一年半的时间才可以在华东站稳脚跟。

四、中国低温乳品产品创新趋势

光明75度杀菌工艺

传统巴氏奶都是用85度杀菌方法，前年光明提出了75度杀菌工艺，保留更多牛奶中的活性物质。从光明引用之后，目前全国超过20多家区域巴氏奶企业都在用这个技术。

君乐宝采用INF新型超瞬时杀菌工艺，最大优势在于延长4天保质期，从电商角度看这个时间可以覆盖全国。

膜浓缩乳蛋白产品应用，我自己目前有一款低温巴氏奶，蛋白质含量是5.2g/100ml，此技术最早是三元在用，主要用于过滤并砂杀灭菌落。膜过滤的工艺未来有可能会成为市场热点。

五、中国低温乳品渠道创新思考

传统渠道开始没落，除了超市以外，以前可以卖低温奶的小店都已经没落，因为冷链不成熟，产品很容易出现质量问题。传统渠道中CVS系统的崛起在低温乳制品行业会逐渐替代小店。

电商非常难做，因为利润很低，冷链成本比较高。社区渠道在疫情之前逐渐扩散，在疫情期间很多封闭社区的社区渠道供应了社区，目前看起来还不错，但长期来看是个陷阱，因为没有冷链意识。社区渠道有一定潜力，前提是需要重视冷链，但也会同步提高成本。

六、低温乳品与新时代物流冷链的应用

过去传统渠道配送低温奶都是区域乳企小厂家通过冷链车把产品给到分销商，分销商基本都有自己的小冷库，但从冷库出来之后就是常温渠道配送到各家，这种情况下放一天就会坏掉。

安鲜达物流冷链

目前看起来安鲜达是最稳定的物流冷链，顺丰和京东的物流成本比较高。新希望在西南区域的冷链做的非常成熟，下一步来看冷链是在为新乳业打基础，如果模式可以照搬，可以在其他区域直接复制。

低温乳品电商和新型冷链物流之间存在矛盾，我们很难拿到一个和服务匹配的价格，我们需要等到安鲜达、丹鸟、顺丰、京东冷链渠道建设好，它们的相应的运费价格才会降下来，促使电商运营成本下降。

七、Q&A

1.目前全国下线城市的冷链及终端冷库发展，距离低温产品的全面下沉还有多少距离？

我认为距离还非常远，尤其下线城市的乡、镇级，目前低温奶的主要产区在地级市，如果想要覆盖县和乡，整体成本要增长20%以上，对于任何区域乳企来说都很难消化。这个距离需要蒙牛、伊利两大乳企来拉近，因为它们的整体经销商配置非常完善，有可能迅速覆盖。

2.如何看待新崛起的低温酸奶品牌如乐纯、简爱等与传统伊利蒙牛的竞争？蒙牛与可口可乐的合作，会对低温市场带来什么变化？

我觉得它们之间没有竞争，乐纯和简爱有一定的生存空间，但很难赶超蒙牛、伊利。蒙牛和可口可乐的合作主要带来的是区域覆盖变化。

3.中国的乳制品行业尤其低温乳制品行业是否会因为新零售的影响而走出与其他发达国家不同的长期格局？

这个是不会的，我们说的新零售是传统电商、朋友圈微商和社区电商，大多微商会夸大其词，甚至违反广告法，他们对冷链也非常不在意，会导致很多质量问题。中国法规规定销售乳制品需要申请资质，如果没有资质销售的话属于违法行为。

对于品牌来说，追求稳健和持久的生意需要建立以品牌拉力为核心驱动的商业模式，包括产品力、用户体验和口碑规模。奶粉行业比较传统，很难让消费者减少购买路径，电视广告依旧占据流量费用的大头。

一、商业模式

对于品牌来说实现短期增长的话，任何商业模式都是成立的。在市场上也看到很多创业案例，比如靠流量驱动、运营驱动、渠道驱动等，奶粉品牌第一年做到5-10亿人民币比较容易，但是并不一定持久。渠道、产品、技术会不断迭代，但品牌是永恒的。

奶粉市场份额不到1500亿人民币，每年增长5%-8%，主要的增长来源于300元以上的奶粉。

追求稳健和持久的生意需要建立以品牌拉力为核心驱动的商业模式，包括产品力、用户体验和口碑规模。

长期商业模式

产品力是要给消费品提供的价值，包括产品矩阵、配方科研、包装、视觉和使用感受；用户体验其实是品牌溢价最多的部分，包括价值共鸣、顶级媒体覆盖、最全最优品牌服务体验；口碑规模在奶粉行业中也很重要，因为消费者非常关注安全问题，以前可能依靠搜索、医院医生，现在可能来自于医务专业口碑、大V/明星口碑、定位人群口碑等。

乳制品有非常多垂直细分，产品矩阵不用很全，但是一定要吃透一个消费群体，比如有机奶粉、羊奶粉和智能冲调等。另外，可以提供最全解决方案，头部玩家一般会尽量铺开产品线，这样也可以做到品牌的规模效应。

包装、视觉和使用感受十分重要，过去奶粉的包装更新速度很慢，因为注册证的审批时间较长，同时以前也更加关注配方本身。现在一些大公司的海报设计已经有向美妆靠拢的趋势，不再大众化。持续复购的品类一定要关注使用感受。

二、配方科研和产品升级

消费者会极其关注奶粉的配料表，法规要求的必需营养素包括蛋白、脂肪、碳水、维生素、矿物质，法规允许添加的营养成分是各大品牌竞争沟通的最大阵营。婴幼儿配方奶粉行业需求很明确，即模拟母乳，但是配方无法完全模拟母乳，因为母乳里面的活性成分有1000多种，配方奶粉只能添加其中一些关键营养元素。

配方无法完全模拟母乳

可选择性成分从生物角度来讲，分为碳水化合物、蛋白质、脂肪和维生素四块。

配方竞争态势

三、流量结构

奶粉行业比较传统，很难让消费者减少购买路径，电视广告依旧占据流量费用的大头。以某头部品牌为例（下图），品牌广告投放还在比较传统的渠道，包括电视（56%）、户外（30%）、综艺（6%）、母婴（5%），新媒体曝光广告比例很小。

品牌多次干预叠加

奶粉达到购买临界心理需要品牌多次干预和叠加，全国性干预-地域性干预-医院内干预-门店导购-会员服务。

四、Q&A

1. 中国奶粉价格远高于海外，国外高端奶粉的价格天花板在哪里？

市面上90%以上的增量都是来自于300元以上的奶粉，比如美赞臣蓝臻、惠氏启赋、飞鹤星飞帆等。

2. 婴幼儿奶粉还有创业公司的机会吗？

婴幼儿奶粉还是有创业机会的，但是从0-1还是比较困难，目前起量较猛的大部分都是以前没有起量的区域品牌，在市场上存在一定时间但是未被大家发现，后来因为渠道布局或资金进入，会出现高速的增长。

酸奶分为常温和低温两类，低温酸奶根据工艺不同分为凝固型、搅拌型、饮用型、益生菌、植物酸奶等。

一、功能性酸奶的定义

功能性酸奶是指对人体某一个方面有明确健康功能的酸奶产品。近些年，常温酸奶中出现了一些主打功能性卖点的产品，比如蒙牛的“晚上好”、娃哈哈“亮眼晶睛”等，它们的共同特点是走类似保健品的渠道，同时它们也添加了一些保健成分。

功能性酸奶就是指益生菌酸奶，10多年前的蒙牛BB-12和光明健能都是主打益生菌功能。最近几年像卡士、北海牧场都推出了相对应的产品，比如餐后一小时和LP28。

功能性酸奶（低温）

二、国外主流的功能性酸奶

日本的低温酸奶占据市场主流，R-1、LG21等都是添加了特殊的菌种针对身体某一方面的问题提供的产品解决方案方案。达能旗下的ACTIVIA酸奶在北美市场销量第一，虽然有20年多的历史，但产品在不断推陈出新。Bio-K Plus是加拿大品牌，产品形态或制作工艺有和酸奶非常相似，虽然消费者会把它归为发酵乳，但它属于益生菌保健品，保健和功能性非常强。

日本R-1酸奶在日本销量排名第一，使用的是R-1专利菌种发酵，R-1可以提高人体的免疫活性。这款产品于2009年上架，最初销量非常不好，但2011年他们通过大规模人群对比实验发现R-1的功效明显好于其他酸奶，获得了很多媒体的报道。

Bio-K Plus酸奶是加拿大排名第一的益生菌品牌，使用三株益生菌混合发酵，专利于60年代发明。产品最初走精品超市，积累口碑，但做了7-8年仍没走出魁北克省。2003年-2004年魁北克省爆发了大规模疾病，Bio-K Plus主导了一系列实验发现产品对此疾病有效，挽救了很多个生命，被媒体大量宣传，成为家喻户晓的品牌。

给与LGG益生菌发酵乳

三、LGG益生菌发酵乳

给与酸奶用LGG单菌株发酵，益生菌数量非常高，超过1000亿 cfu/100g。LGG菌种发酵时间需要18小时，常温下活菌数不受影响。

益生菌的选择上要考虑几个条件，一是耐酸性，需要经过胃部达到大肠，这样才能发挥作用；二是黏附肠道壁的能力，益酸菌黏附不到肠道壁的话也没有作用；三是明确的健康功能，要有临床试验、学术论文和严谨的科学论证方式。

发酵菌种和添加菌种有很大区别，传统酸奶发酵菌是嗜热链球菌和保加利亚乳杆菌，它们不属于益生菌的范畴，没有定植在肠道壁上的能力。益生菌直接发酵可以让益生菌自己生长，生产出后生元。两者的区别在于益生菌数量、益生菌活力和代谢产物（后生元）。

后生元Postbiotics

后生元是益生菌在生长过程中代谢出来的产物，比如短链脂肪酸以及氨基酸系列等，对人体的生理活动可以产生积极的影响。

低温功能性酸奶在菌种和特定功能上会有一些新的运用和开发。菌种对于酸奶来说属于上游关键性原料，菌种的创新可以带动下游品类上的创新和应用。

国内的功能性产品除非有蓝帽子否则不能带有功能性宣传。对于功能性产品的创业者来说，可以通过申请专利、发表学术论文或者专家背书来进行市场宣传。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、牛股王、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、蜜芽、辣妈帮、Pingcap、易订货、彩贝壳、丁盯智能、Krazybee等明星公司的天使轮。

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