思享广告总经理、兔展云医联合创始人和良医在线创始人在嘉程创业流水席分享了数字化浪潮下医药行业营销的破局、重塑和转型升级。

近年来，随着医改不断深化，医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行，药企的利润空间被大幅压缩，以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。而阿里健康、京东健康、美团等大平台的崛起，医药的零售渠道正在发生巨大变革。在此背景下，近万亿的医药营销市场迎来数字化转型的机遇。

从行业视角来看，国内医药数字化营销的企业普遍处于受热捧的状态，头部企业的估值均有所提升。2020年被称为医药数字化营销元年，在政策和疫情的影响下，药企数字化转型浪潮来临。

嘉程创业流水席第89席，我们邀请了思享广告总经理、兔展云医联合创始人和良医在线创始人，分享互动了医药数字化营销的发展趋势、经典案例、商业模式和创业创新机会。

医药行业的特征与当下互联网和大数据相比完全相反，比如说互联网讲究快、扁平、集中、透明，而医药行业从研发到上市准入非常慢、多层次，且医药行业非常分散、潜规则盛行。

尽管医药行业较为传统，但它终究抵挡不了这个时代的潮流和提高效率的需求，互联网+与大数据可以在医药产业生态中各个模块提升数字化程度并大幅提升效率。 

所以我们站在一个行业应用者和实践者的角度来看，数字化会促使医药行业的哪些模块发生变化？

一、研发模块

超级计算机的应用

 

首先是研发模块，现在主要分为两大块：一是小分子的化学物，二是大分子的生物蛋白。

小分子的化学物，由于它的结构等各方面都可预测和可筛选，所以完全可以用数字化的思路做大数据的筛选和云计算。例如，诺华制药和亚马逊云的合作案例，如果没有云计算，可能需要花费39年的时间和几十亿的费用去完成这个项目，但当这个项目中一些标准化的模块运用了云计算，只需要9个小时和4200美金的费用就可以完成。

我认为中医中药也有很大的提升空间，各种功效的中药组方的求同分析能够为精简中药组方及寻找有效物质基础打开路径。很多中药不需要那么多味组方，比如一个十几味的中药补肾补骨药，有可能真正有效的就是淫羊藿等少数的几味药，去掉一些其它组分疗效不受影响，但去掉淫羊藿疗效就没了。

还有很多种补益、补肾、健脑、安神、补虚补气的中药方，真正能让患者体验到的最大的作用可能是治疗失眠，把这些药的组方做求同分析，有可能迅速找出真正有效的3-5个组分，而无需非要十几味中药组方、提取生产。一些中医大家和中医粉可能会反对我这种说法， 但我相信，我这种推论未来会很快得到科学验证。

 

二、新药报批阶段

在新药报批阶段，比如O药、K药、PD-1等，当上百家企业同时进入的时候，谁先上市、招募更多的患者，谁就能占有大部分的市场。互联网+和大数据在招募入组方面，实际上也能够发挥作用。

 

大数据加快入组速度

 

在移动医疗平台上，1位大医生在某一类疾病中收治患者的数量，可以等同于线下100甚至1000位医生同行，这是因为互联网没有时空的界限，这样的医生可以汇集到很多药厂需要的患者。跟这些医生合作共同招募患者，会大大加速患者招募效率。我们思享广告会用大数据帮CRO公司和药企找到这样的大医生。

另一方面，像医渡云、零氪等很多给医院提供信息化服务的公司也有类似的医患数据，但这些数据不归属于他们，他们在合规的情况下，比如在官方基金会、公益项目或取得授权后，也可以用这个数据寻找适合入组的患者。

还有一些大公司掌握着几百家医院的HIS系统（医院信息管理系统），包括检验的数据，完全可以较轻松地找到适合入组的患者。同样在肿瘤方面，基因检测也会变成一个入口。 

未来像水滴筹（肿瘤患者社群）、肾上线（肾病社区）、桃花源（肝病社区）电商慢病社区等这些超级患者社群，也会帮药企高效率的定向接触、找到某些特定病种的患者。

如果能够通过很好的自媒体和信息流矩阵定向发布消息，罕见病的患者会有很强的自我学习和搜索能力，他们也会按图索骥找到服务提供方。当然类似百度这样的搜索引擎也可以在搜索和直播助力下帮助收集和匹配患者。 

 

三、真实世界研究对药物作用的探索

真实世界研究，首先数据量要大、要持续、要客观。以前学中医、西医的人会互相辩论中药是否有效，其实中药未来很容易自证自己，因为各种各样的治疗完全都可以数字化。

以皮肤病为例，很多的皮肤病表现说到底都是可以通过皮肤的物理和化学变化检测出来，我认为未来5年之内，在皮肤病中的90%疾病完全可以用 AI的手段来识别。 

 

各类真实世界研究的场景

 

同样像小米手环这种可穿戴设备，可以通过数据来验证药物的药性。如果某款中药宣称是治疗失眠，那可以通过征集到几十万的手环使用者数据来共同验证这个实验，手环会记录总睡眠时间、深睡眠时间、起夜次数等，这是一个很好的实践过程。

在国外有做过一个实验，通过一块可监控声音的手表来观察一个抑郁症患者病情的稳定程度。如果患者说话语速变快，活动变多，说明他状态比较好；反之，如果他说话慢、动作迟缓，说明他病情控制的不好。所以，通过手表的监测就可以推测患者的病情状况。

另外，移动运营商（中国移动、联通和电信）的数据连续性是最好的，是我们共同的最底层信息高速公路。我们思享试过研究移动运营商的数据，能看到很多患者前后的连续动作变化，比如一批患者吃过降糖药之后搜索心慌、出汗等症状，说明很大可能患者正在用的药有低血糖反应的副作用。实际上这个时候患者在院外，早已脱离了医生的监测，但在移动运营商数据里可以看到十万级、百万级信息条数，结合医学常识，能发现许多在院内发现不了的疗效和副作用。

国内医药产业普遍以药养医，医保费用不足的原因主要在于过度治疗，利用大数据和统计原理完全可以比对大三甲医生在给自己主管的床位住院的父母就某一个病种的用药，配对几倍的对照病例，能迅速发现哪些是必要治疗，哪些是过度治疗。

如果用同样的原理来分析好大夫在线上的大医生为某些特定病种的患者开药与同级别医生在线下医院门诊开药，也能迅速甄别出哪些是必要治疗，哪些是过度治疗。

因为好大夫在线的医生已经收了患者的诊费且开药没有提成，同时也没有医药代表的人情压力，所以这些医生没有过度治疗的动力。分析好这些结果，为国家医保、商业保险做服务和指导，既可以发一流的国际杂志文章，也能帮国家和患者大大减少治疗的花费。

 

四、大数据与渠道管理

目前很多电商售药平台有乱价的现象，根本原因在于药企本身，那么未来怎么解决？ 

其实这种乱价对老百姓有好处，即使医药行业再不透明、潜规则，但产品是标准化的，如果我在淘宝、京东、拼多多等平台买药的话，我会多翻几页，这样买药的成本能够下降很多。

O2O这个新的业态有可能迅速把药店的高毛利打掉，这都还是依靠科技和大数据做到的。因为在没有O2O的时候，连锁药店都在考验老百姓的耐性，但是有O2O之后，3-5公里范围之内有一个药店报了低价，这个流量就给了报低价的药店，而且患者大概率只选品牌产品，所谓一线厂家的二线品种可以休矣。 

未来乱价的解决方法，一个是数据的深度直联，就是数据直连的范围包括一二级商业，包括再往下走的连锁总店和连锁单店，在那个时候企业就能够真正掌握每一颗药的去处。现在乱价现象非常普遍，对药厂是一个痛苦的经历，但是对于渠道数字化公司比如未名企鹅、倍通等可能就是一个巨大的机会。

 

五、大数据与院外销售

大家比较熟悉的是百洋梧州模式，百洋集团的易复诊在帮广西梧州卫计委和北京人民大学建院外的处方信息共享平台，未来我觉得这是趋势，会迅速普及。

另外我们思享广告也在做一个医生地图，医生地图就是根据病种、药品统计出在网上哪些医生最活跃、哪些医生掌握患者数最多，我们都可以把这些医生找出来指导药企做高效的院外数字化营销。下图示例好大夫在线上看带状疱疹的医生分布。

 

好大夫在线的数据

 

比如某一个病种患者提问的应答，一位医生就占据了全国好大夫平台上的18.68%，前10位医生占66%。如果转换成线下，一个病种在全国范围可能要找5000个医生才能汇总到治疗患者总数的66%，而好大夫在线上10个医生就能够做到。

 

六、大数据与医生画像

用大数据的方法完全可以分析医生在不同维度的影响力，如学术影响是看对同行的影响；政策影响是对那些目录制定的影响；科普的影响是对大众做科普的影响；线上执业能力是对线上接诊电话处方的影响力。

同理，生物谷后台上通过一位医生看的文章记录，我们就可以知道他的学术关注点和热点在哪里。

 

七、大数据用于患者洞察

以下图片都来源于思享过去做过的患者大数据研究，数据可以很清晰的洞察在不同的场景下人们的行为变化。举例来看：

 

民间的传说也会提供重要线索

 

大数据验证了小孩生病和生活环境变化的关联。如上图所示，半岁之内的小孩有母体保护，半岁到1岁之间离开母体保护之后病会比较多；3岁的时候又出现高峰，因为小孩开始进入幼儿园，环境变化对免疫力提出挑战，孩子一段时间处于应激状态。7岁的时候再次出现高峰，因为小孩开始进入小学，又是一个应激，这与宝妈们所传达出的信息是相符的。

 

各年龄层求助需求差异明显

 

大数据验证了男性伴随着生理阶段的变化，男科问题也在相应的变化。十岁以下主要集中在包皮问题，随着年龄的增长开始出现青春期生理变化，20岁以后转向性生活以及密切相关的问题，40以后前列腺相关的问题开始突出。

 

大数据洞察女性月经情况

 

大数据洞察我国女性可能出现了普遍的气血早衰。如上图所示，“月经量少”的搜索量是“月经量多”的近8倍，女性在月经准时、足量月经方面出现了危机。妇科相关研究也发现，月经量少与现代女性生活方式、压力、人流、卵巢疾病等有关，这与大数据揭示的结论相符。

 

八、大数据用于网红医生科普能力的分析

同样，我们用大数据来看网红医生的科普能力，除了表面的播放量以外，还要看他带货的能力，下图是我们思享自己操作的案例：

 

某药抖音视频整体投放节奏

醒酒类，抖音医生视频传播提高电商销量

 

原来这是一个“僵尸”品种，每天天猫就卖1-2盒，后来我们用4个医生视频投放带货，使得这个产品出现了断货。第一个医生视频投放后可以达到每天卖20多盒，第二个医生没怎么带起来，第三个医生把量带起来了。

这个试错成本很低，花费3-5万元就可以知道是否有效、值不值得重复，这种红利是整个行业的福音。 

不同类型医生与同行医生影响力对比：线下医院专家10:1；互联网医院头部医生100:1；网红科普医生10万:1；明星医生100万:1。把网红科普医生这样的案例研究清楚，就能够更先到达C端、带起销量。

 

九、大数据与电商

应用场景

 

我认为行业还缺一个对标准化药品比价的软件，虽然这件事很简单，但它可能会迅速成为下一个“药直达”、“拼多多”。

当然，无论我们做任何一个产品，都应该对电商的存量资产进行分析，品类存量资产大就应该用代运营，如果品类存量资产小就不应该用代运营。

同样，大数据也可以做4P组合的检视，比如包装是否正确、定价是否合理、广告能否拉起销售等。

互联网所说的各种标签在医药行业非常适用，比如刚性、多重性和倾向性。

 

十、总结

医药行业中有很多节点需要被我们发现和改变，互联网时代把整个行业都串联了起来，新的一轮轻资产创业潮马上就要开始：MAH（药品上市许可持有人制度）后无需自建药厂、无需证照资质、无需开发APP、无需为支付犯愁、无需自建物流、无需大额融资、无需门店……

只需要发现问题，链接同行或者产业链资源，提高产业链效率就能做一次实实在在的创业。

  

 

医改政策在对行业进行着无差别的打击，政策对每个人其实都很有压迫性。行业内尝试了很多方案来积极自救，但实际上效果都很一般。比如做药的开始做器械耗材、做医院的转型做连锁药房、做院内产品的开始转移到院外，但是本质上这些转型方案都只是过渡方案。

 

一、处方药的属性与营销

处方药的属性

我们看到普通商品及OTC药品从决策到支付到使用都是用户自己。处方药是特殊商品，从决策、支付到使用，三者并不是一体的。处方药需要凭处方才能购买，所以决策方一定是有处方权的医生，处方药的营销对象本质上是医生。

从处方药营销的基本要素与链条看，不管是院内院外、线下还是线上处方的交易都至少有5个基本要素，包括供应商（厂家和代理商）、医药代表、医生、患者、院内/院外药房。本质上缺失了任何一个角色，交易都无法完成，这和普通商品的交易链条也有本质的区别。

 

处方药线上营销 ≠ 医药电商

线上场景的处方药营销不等同于医药电商。如果脱离医生，通过电商平台向患者销售处方药，这只是一个存量患者购买场景的迁移，没有办法创造需求和增量，这只不过是从线下跑方到线上的一种变化。

 

跑方并不利于处方药的销售，如果只有存量没有增量，销售就必然减少。所以我们做营销的时候，不能因为线上跑方多，就把注意力全部都放在电商布局上，而忽略了驱动医生处方才是处方推广的本质。

 

如果销售普通药品或OTC药品，我们可以通过广告、促销、铺货、陈列等一系列手段去获取新用户。但是开处方药就只有一条路径，就是通过医生开处方获得新的用户。

 

所以可以这么理解，医生向新的患者开出处方等于拉新，患者自己购买，其实本质上是一个存量的迁移。那么不依靠医生处方产生的销售，都只是存量用户购买渠道的迁移。

 

既然处方药的销售要获得更多的新处方，那么处方从哪里来呢？过去几乎全部的处方都来自于院内，这个也是过去唯一获得处方的路径。现在除了院内处方，还要拓展院外的处方，以及线上处方等新的处方路径。

 

同时掌握多条处方路径将会成为处方药产品营销的刚需，当然拓展这些有可能产生处方的新渠道成本，肯定会比传统的院内渠道更高。但除此之外也没有更好的选择，这个是必须要做的。

 

二、院外处方与线上处方

 

院外处方

院外处方具体指：医生跟患者的处方行为是在院内，成交场景被流转到院边店或者DTP药房。线上处方具体指：处方行为有可能在院内或者线上，成交场景在互联网医院（包括自己开设的互联网医院、互联网企业经营的互联网医院）或者电商。

 

前些年处方外流被行业普遍看好，那时候大家预测未来2-3年处方外流的量可能会达到8000亿。所以我们看到整个行业都几乎在做一样的事——在医院门口找铺面开店，像国企、央企、国药华润还有地方的连锁龙头、创业公司等都在做这样的事，但是2年过去了，其实处方外流的量并没有那么大。

 

因为院外处方虽然有很多优势，比如说便于交付、诊后即可获得药品，但是还是面临很多操作上的难点，面对面本质上还是一个相对比较传统的终端形态。

 

现有处方外流通路有很多痛点，首先院边店本身是一个稀缺甚至垄断的资源，稀缺的成本和垄断成本必然会转嫁给供应商和患者，所以作为店铺来讲能多收点费用就会多收点费用。实际上没有实质性地降低行业的运营成本，而且还有患者负担。

 

二是覆盖也存在问题，比如说一个省有500家公立医院，那就意味着供应商要去铺500家医院旁边的药房，对于小厂家的普通品种来说是一种负担。还有就是资金的管理和安全性，面对500家这种单体药房或者小连锁结款，会非常费时费力。

 

三是数据统计不准确，也会造成很多医生对厂家的误会。四是医生还处于一个适应的过程中，接受程度不算高。

 

说起线上的处方，主流医生都会在线下医院看病，那么线上怎么开处方？医生现在可以在互联网医院多点执业，假如患者在医院内就诊或者是到线上就诊，处方可以流转到线上的互联网医院成交，它的优势是成本比较低、覆盖效率高，实际上它是一个成本最低的覆盖方式，线上处方离处方医生和用户是最近的。

 

线上处方

但是这个方式有一个难点，因为你要去改变医生的习惯，这样教育成本会非常高，需要长期养成。所以作为企业要做线上处方的话，要有长期坚持的规划。

 

三、医药行业的机遇

 

在我看来行业还有机遇，但是要完全放弃侥幸心理，因为行业正在洗牌，但是它不等于把所有的行业玩家都清理出局，它只是一个新旧交替的过程，这里面旧玩家淘汰、新玩家进场，所以我们大家要以新手的姿态参与进来。

 

每一个细分领域的需求场景挖掘，都能制造巨头

这虽然看上去很悲观，但是实际上风险和机遇并存。机遇在哪里？其实只要有供需不平衡的地方就有商业机会，我们可以看到的是公立医疗体系的供给会越来越受限制，然后随着经济的发展，用户的需求变得越加广泛。所以未来有很多场景是可能逐渐被公立医疗体系释放出来的。 

 

拿医疗行业跟教育行业做一个类比，其实教育改革已经进行了很多年，在教育领域的保障范围很清晰——那就是9年义务教育，但是有条件享受，比如说人户一致、有学区房之类的要求，其他个性化需求由市场化的机构来满足，用户自己去买单。

 

这一块产生的GDP其实已经远远超出义务教育产生的GDP了，如果一个企业可以在一个细分场景把需求挖透，就已经可以做到很大的规模。比如说像学而思、新东方这些企业。

 

里面的场景也非常多，从胎教、早教、幼教、K12、职业教育，从科目上讲语文、数学、英语、舞蹈、钢琴、体育，甚至连一个玩乐高积木的都能做成全国连锁，这里面有无数的企业在挖掘用户需求。

 

我们回过头来看，其实医疗的场景更多，每个科室、每个病种都有各种需求，只是目前沉下心去挖掘的企业还不算多。医改的终局其实应该是公立医疗体系和医保的基金回归基本保障的职能。

 

其实所有出台的政策都是同一个目的，比如两票制、零差率、药占比、带量采购等，几乎都是在明确基础保障的范围、价格，基础保障的范围的价格一旦被定义清楚，在保障范围之外的个性化需求就有条件交给市场和企业去满足。

 

未来将会迎来一个井喷，但这个变化并非一朝一夕，比如像教育行业中的企业挖掘了不下10年，所以医疗的同行也要有耐心。

 

我认为个性化的需求要远大于基础保障的需求，基础保障的范围实际上是相对比较窄的，随着消费能力的增强，一个用户在健康上的个性化需求是没有上限的。每一个细分领域的这种需求场景挖掘都能制造巨头。

 

其实医疗行业已经产生了一些大企业，可能大家还没意识到。比如产科，孕妇需要营养补充剂，但是院内不满足这个需求，那么有些企业就在深挖这个场景，目前已经有单个企业做到年销售几十亿的规模。

 

产品 + 服务 = 解决方案

还有服务的价值其实大于实体商品，我们卖的实体商品都是标品，假如你是独家品种，国家来跟你谈价格；非独家品种，竞品来跟你拼价格，这样很快就进入到了价格拼杀的阶段。

 

但是服务的价值很难量化，它是可以议价的。例如，现在的处方外流有点像学校门口的书店，老师推荐你一本教材之外的书，你需要去门口的书店去买，这跟处方外流很像。

 

但是像学而思、新东方这些教育机构起来之后，学校门口的书店就越来越冷清。因为你还在盯着那100元书本费用的时候，学而思一个学期的费用可能已经达到1万元。所以，人家在抢的是1万元的生意，100元的书完全可以送给你。

 

医疗领域像各种服务机构，比如检验检测、月子中心、影像中心、透析中心、康复等，这些客单价已经达到几千或者几万元，本质上已经远远超过卖一盒药几十元这个概念。

 

所以未来的服务的价值肯定是要大于实体商品的价值。

 

 

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、牛股王、蜜芽、辣妈帮、PingCAP、易订货、彩贝壳、鹿客、Krazybee等明星公司的天使轮。

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