摩点、未及和着魔App的创始人与品牌主理人在嘉程创业流水席分享了新一代年轻人的兴趣消费和潮流市场的最新趋势。

盲盒、积木、手办、动漫周边……从小众到主流，年轻一代的潮流消费正在崛起，他们活跃在兴趣文化社交前沿，擅长用兴趣“画圈”。

嘉程创业流水席第96席，我们邀请了摩点CEO、原创潮玩积木品牌未及和潮玩综合交易平台着魔，一起交流互动了潮玩行业中的用户消费心理、IP运营与品牌新机会。

一、0~1的精益创业模式

1. 同类对标

我先讲一下从0~1的精益创业模式——众筹，样板就是我们做的众筹业务，在我们这个行业里面最主要的且最棒的公司就是Kickstarter，对Kickstarter多一些了解，其实也就是对我们有多了一些了解。

Kickstarter是一个产品类众筹的全球样板，有清晰的定位——募资工具，有统一入口、项目列表、推荐项目，它和我们国内众筹的产品有些许不同。

首先，它不是慈善工具，区别于水滴筹、轻松筹、大病筹等；其次，Kickstarter不是商店，也不是预售，提供给用户更多的是参与服务，所以Kickstarter的用户行为，也不仅仅是买东西，更多时候扮演的是一个参与者，参与创新和创意项目生产的全流程；最后，Kickstarter不提供股权回报，即不做股权众筹。

2. 用户心理

用户参与众筹的心理是什么呢？就是打赏、参与感、尝鲜、折扣和好奇。

首先，是打赏。打赏就是说，我们的众筹有很强的粉丝应援属性，大家在操作过程中的支付行为背后，很多时候是不计回报的，是用户对这个项目和发起人的无偿支持。

其二，是参与感。用户会因为“这件事很牛”、“和他一起成长”而支持这个项目，类似偶像的养成。

其三，是尝鲜。通过众筹，用户可以最先拿到这个创新作品，产生优越感。

其四，是折扣。众筹的项目发起方，一般都会给予支持众筹的用户以最低的折扣。

其五，是好奇心。对于做一个设计的流程、拍摄影师的流程，用户通过众筹可以看到，这个过程就像真人秀一样。

3. 摩点和Kickstarter的区别

摩点的“众筹”

摩点的众筹服务和Kickstarter有不同的地方，摩点的众筹项目大部分是文娱项目，有很强的粉丝经济属性。

摩点的众筹是一个文创商品上新的过程，结合了打赏、营销、预售三个功能。接下来，我也将对这三个功能做一个详细的分解。

打赏，用户在参与众筹的时候，有很强的打赏意愿，“无偿回报”就是典型的打赏行为，也有很强的粉丝属性。如果可以拿到1000个核心用户，就已经是非常成功的创业项目。这1000个核心用户，某种程度上就是项目的核心粉丝。

预售，则是通过商品预售的模式，更快地把核心粉丝的购买力变现，募资到资金之后，让创作者/创业者尽快投入生产，提前拿到资金去生产，减轻企业和创作者的经济负担。

营销裂变，是在摩点众筹项目中提供“解锁档”、“一起筹”、“拼团”等功能，让更多的核心粉丝帮项目做扩散。

4. 总结

总结起来，众筹项目的核心用户有几个特点，比如付费意愿强、忠诚度高、转化成本低。

众筹的优势也非常明显：一个优势是，众筹是将所有的销售渠道都汇集到同一个地方，所有的媒体曝光都聚集在同一个地方去成交，形成更大的群众效应，共同促成一个非常高的众筹成绩；另一个优势是，是预售能调整资金流和供应链，尽早地确认收入、组织生产，快速地把市场热点转化成商业变现。

二、1~100

“从1到100”，是摩点的一个新尝试，就是众筹之后怎么样把生意做的更好更大。

完整的众筹流程

一个完整的众筹流程，是从一个点子到创意期、预热期，再到众筹期、交付期，这是从0到1的部分。而预售期、平销期、分销期，就是从1到100。

事实上，项目众筹成功之后的交付期，一般有3～6个月，长的有1、2年，在这个过程中，还是有一些消费者或者潜在用户陆陆续续地看到这个新闻，愿意参与这个众筹项目，那个时候项目已经结束，众筹没有地方可以付款。但这个时候，摩点新开的电商业务补充了这部分消费者的遗憾，电商可以做预售，可以在发货之前、众筹结束之后做商品的预售服务，再进一步承接粉丝的热情。

预售之后要进入平销期。项目众筹成功交货之后，项目方还有一些存货的话，就可以在这上面销售。分销期，则主要服务于一些中小项目方。除了在摩点平台的业务，项目方还想与更多的渠道建立合作，却因为团队中没有人能与渠道对接，这时候摩点的分销团队就可以帮助他们做线上和线下的分销。

摩点平台的服务图谱

此外，我们还做了更多的工作帮助众筹项目方和我们的合作伙伴，进一步树立自有IP和品牌，比如小程序，以及更多裂变工具，还有摩点平台上线的电商直播业务等。

未及WeKKi是去年6月份成立的积木潮玩品牌，寻求的是能够给年轻人，特别是新女性群体带来有趣好玩并且解压治愈的积木玩具。

今天我跟大家分享的有三个部分，首先是未及真好小店这个系列产品的诞生，其次是为什么我们要为女生去做积木玩具，最后是想跟大家分享一下我们在创业过程中遇到的一些使我们更有信心来做这件事情的内外部反馈和激励。

一、未及真好小店的诞生

测款冷启动

真好小店是我们品牌推出的第一个自主设计的系列，冷启动期是上了摩点众筹，首发15天做了33万的成交额，目前也是平台上积木类支持人数最多的一个项目。

这套产品的设计师是一个奶茶控，一直想要开一个奶茶店，其实这也是大部分年轻人的心愿，这个心愿我们觉得可以用积木的形式呈现出来，这是我们做这套产品的一个出发点。

这套产品是由5个系列组成，分别是土司店、柠檬茶店、牛奶店、泡面店、蛋糕店。这些名字都是非常日常并且热门的一些元素，而且食品又是我们最熟悉的日常消费品，这也是我们先开食品店的原因——熟悉的元素，加上高颜值的外观，会让用户有天然的好感。

我们定位的受众是16~30岁的年轻女性，是跟着互联网成长起来的一批人，大家每天接触的信息很多，所以会有比较高的要求、也面对很多的选择。他们首先会比较在意产品的外观，其次对潮玩的质量还有蕴含的内容，甚至是它的可玩性、玩法都会有比较高的要求。所以用户其实所进行的不仅仅是实体的产品消费，更多的是背后的这种精神消费。

以产品为主导的爆款逻辑

所以，未及对产品的要求——好看的外观是基础，结合有趣的背景跟玩法才是核心。我们这一套真好小店，其实每一个产品都有一个玩法。像我们卖的最好的土司店，是可以有三片可开合的这种玩法，每一片是有独立的小场景在，以及我们每个店铺都会配有这些好玩的物料，就包括说这种仿真的包装袋，购物小票贴纸等，我们也会复制到每一个小店，它会有一个连带的小故事，去配用有生动的图文，还有视频一起去呈现在营销端。

所以其实我们的用户购买的也不仅仅是积木，他们能得到的还有更深度的互动，以及能感受到设计的诚意，而用户其实也是能够给到我们想要传达理念的反馈。比如说他们去晒图的时候会说“施工的现场”来建造小店，然后拼完了之后会说“开业大吉”。

另外在很多版图中，他们会把真好小店我们的产品跟阿蛮和一起去晒图做一个搭配，所以我们意识到其实小店也是可以作为盲盒的这样的场景来搭配使用的，有这样的场景会使得整个盲盒更有故事线，然后整体的场景会更加的丰富和生动。

在我们前期做市场调研的时候，我们发现购买盲盒的人群有收纳和展示的需求，但是市面上目前大部分都是简单的亚克力盒的形式，只能够满足陈列防尘的需求，然后我们就猜想下一步可能会从单一的手办，向场景IP去延展，所以未及要做的事情可能是用积木的形式来填补这样的场景市场。

二、为什么要做女生积木玩具

我们聚焦在细分领域，做女性人群的积木。

首先肯定要谈到泡泡玛特，泡泡玛特的出现向所有人展示了年轻女性潮玩市场的魅力和潜力。积木玩具在细分人群中的市场比较空白，市场上很少有为年轻女性打造的积木玩具。

然后另外一点就是当前大家对积木玩具的认识有局限，大家还是会把积木玩具定义为儿童玩具。虽然确实积木是一款可以锻炼手脑配合的玩具，但是被忽略的是积木玩具本身带来的沉浸体验，因为你拿到手是一些碎片颗粒，然后将碎片颗粒组装成一个完整的产品，拼搭完成后的成就感，其实是积木没有被挖掘的另一价值。

所以未及在这个过程中就找到了自己的方向，我们想用原创潮玩来吸引目标用户的购买，然后再通过柔顺的拼搭手感，积木本身的沉浸式体验获得用户的好感度。再者就是通过打造比较好玩有趣的场景体验，让用户累积成就感，然后真正在品牌中沉淀下来。

做符合年轻女性审美的积木

当然我们未及的愿景也不止于此，于此，我们其实正在努力的想要为女性人群去私人定制一个平行世界，这个世界可能是用户自己搭建的，我们未及来提供积木砖块。

我们的用户也是我们的合伙人，其实这也很符合现在社群私域的玩法，品牌需要人设，用户需要身份代入感，合伙人就是我们的一个初步在尝试，通过积木玩具提供一个解压的出口。我们的用户也可以用我们的砖块去建造它，属于它的平行世界。

我们认为积木要做的不仅仅是好看，积木其实是有趣、满足感、认同感的一个结合体。我们想告诉用户，其实成年人只是长大了的孩子，我们也可以有游戏，也可以尽情去造梦。

三、一些内外部的正向的反馈和激励

我们现在团队是有10个人，大部分是90、95后的小姐姐，除了设计师之外，其实其他人在之前都没有接触过积木行业，但是大家接触积木之后会很上瘾。因为积木就是每一个小颗粒，你只要想加上想象创造，就可以拼接出你自己想要的造型，粉丝给我们的反馈也是这样，就是拼出来会有巨大的成就感。

每天粉丝群里面会催我们上新品，这也让我们得到了一些鼓舞和激励。

另外在供应链端，我们觉得很幸运的是中国是玩具制造大国，我们有非常成熟的玩具供应链，包括工厂和团队，可以高效的去配合IP内容创作。

一、精神类消费品的圈层文化现象

我们现在能看到的一个最核心趋势就是消费品潮流，也就是精神类的消费品——一种提供的并非是功能性上的生存需求，而更多的是精神满足感产品。

从古至今，但凡是精神类的消费品，从来都不是一个单个个体的需求，而是一群个体的群体需求。我们可以看到在原来大概五六十年代、六七十年代的时候，就会出现很多像花鸟鱼虫市场这样的一些聚集人们交流和商品流通的地方。那么我们认为这种地方的本质其实是在聚集一部分具备共同需求的群体交流载体。

那么到这个时代，我们又会发现一些新的品类，其实人的底层需求没有变化，因为都是从精神上面去满足的，包括出现了近些年很火的JK、汉服、潮玩等，某种程度上来说，我们都认为它都是在一个个圈层文化上诞生的消费品类。

但是当我们去解构整个精神类消费品的时候，我们都把它归结成一句话叫做本质是圈层文化的连接载体。

而它满足更多的其实是社交需求，这些物品都会成为他们的社交货币。

从另外一个角度来看，我们能看到这一类圈层文化的消费品会有客单价较高的特点，然后大家都会为此持续性的消费。

那么一旦进入到这个圈层文化之后，你会发现用户的粘性很高，但是新进用户想要进入到这个圈层的话，相对来说会比较慢。

二、潮玩IP的赛道拐点

那么回到潮玩这个行业，我们可以看到整个潮玩行业其实绕不开的最大环节在于 IP，因为IP在某种程度上来说，是整个赛道里面最核心的载体。

那么到底什么样的IP会成为潮玩赛道里面好的IP？总结来说就是高度满足群体性、统一精神需求的IP。

其实IP背后所代表的是共识，品牌背后代表的是信任，有一个IP所代表的共识越大范围的去覆盖更多用户、传递更多有价值的精神需求，那么这个IP的价值点就会越高。

除此之外，这里面也可以给大家分享一下，我们在看这个赛道的时候发现的一个结构性拐点。

为什么从2017年开始整个潮牌市场在大幅增长？与之前大文娱市场的商业化路径到底会有哪些不一样的地方？

早些年间，整个大文娱的商业化变现路径，都是先输出内容，再沉淀用户，然后再做商业化变现的一个相对较长的路径。

比如白雪公主、米老鼠、孙悟空、樱桃小丸子、漫威、高达等IP形象，他们都是先输出内容，通过内容聚合粉丝，产生粘性之后再去做商业化变现。

那么从2017年以后，我们突然发现整个以潮玩为主的IP在内容这一块儿发生了巨大改变，大家开始绕过制作内容的环节。

近几年潮玩出现爆发式的增长，源于新一代IP绕过了制作内容聚合粉丝的环节，直接通过IP零售化的方式去做商业化变现，极大缩短了路径。

我们认为这个趋势一旦形成基本上不太可逆，因为整个商业化的路径已经被严重缩短，越来越多的 IP会通过设计和创作维度去推向整个市场上的年轻人，让年轻人去测试这种IP的是否匹配真正的精神契合点。

三、IP之间应该如何去竞争

那么不同IP之间到底如何去竞争？IP必须能够跟得上年轻人的需求。目前潮玩行业中面临一个比较大的问题是在于 IP从设计和创作上来说具有一定的同质化，我们看到现在的IP都是可爱、萌、动物或者食物形象。

未来一定要将用户进行不断地分层，这个过程中就一定需要不同的IP吸引不同的人群。

真正能够跑出来的IP在0~1阶段一定能把整个IP孵化和IP粉丝运营做的都非常好，这样才能够进入下一个阶段。

如果在第一个阶段0~1，私域的用户体量不够、用户的接受度也不够，那么它就很难进入到一个规模化量产的阶段。

四、展望潮玩未来

我认为整个年轻人的消费有很多品类，潮玩已经从单一品类逐渐演变为一个行业了。

品类和行业最大的区别在于是否有一个头部公司在带着整个行业跑，因为商业模式已经被打通，且用户基数在增加。泡泡玛特作为整个行业的牵引者，使商业模式以及收入都已经过了品类的阶段，且整个行业上中下游的基本分工也已经比较清晰。

潮玩实体店分为两种形态，一是直营店，二是集合店。这个行业的主要矛盾集中表现在优质的IP不够。所以就会发现，如果优质IP不够多，那么潮玩集合店这件事情本身也就不成立。

潮玩之所以会亏损的核心原因还是 IP的影响力不足，比如我们拿一个最基础的100-200平米的店来看，他至少要铺几百个SKU在里面，如果SKU品类背后代表的IP受众不够多，亏损是必然的结果。

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、牛股王、蜜芽、辣妈帮、PingCAP、易订货、彩贝壳、鹿客、Krazybee等明星公司的天使轮。

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