吃鲸MCN、易点天下和出海笔记在嘉程创业流水席分享了2021年最新出海最新趋势与创新机会。

2020年，中国跨境电商出口规模达到1.12万亿，同比增长40.1%，增速较国内网络零售高出近30个百分点，标志着跨境电商出口进入新一轮的加速增长期。

嘉程创业流水席第104席，我们邀请了来自吃鲸MCN市场负责人、易点天下海外大媒体电商业务部总监和出海笔记创始人，一起解析讨论了2021年最新出海市场现状、运营增长策略，以及独立站精细化运营。

一、TikTok内容电商发展趋势

跨境电商发展阶段

跨境卖家分为四个阶段，前两个阶段适合于新卖家：

第一阶段要测流量，无论是付费流量还是免费流量都需要来测试一下，利用各种流量方式，比如广告投放、社交媒体、站内流量等，来测试流量渠道收集了哪些数据。

第二阶段是品类增长，选品过程中会有投放标签或内容标签细分到市场做AB Test，然后确定产品。

第三阶段相对规范化，做私域运营、品效传播，采取的运营方式有有直播、红人推广等，来试点TikTok内容。

第四阶段是整合，适合大体量去做，TikTok更适于品效合一的方式，比如广告投放、活动推广、红人等。

完美日记、花西子等品牌开始在TikTok开通官方账号做内容，以KOL营销为主；SheIn以红人营销为主，至少合作了5万以上红人，话题量高达10亿。

不同电商发展趋势

预测未来5年里，海外社交短视频带货电商将发展迅猛。对比搜索电商、社交电商、兴趣电商：

很多品牌卖家在做搜索电商时，主要基于广告投放或社媒推广，比重可能会下调；

社交电商要先基于信任，对接到粉丝的需求，然后再完成成交，比重会上升；

兴趣电商要先有一个场景触点，然后是购物需求，最终完成信任再到成交，预估未来会更加迅猛一些。

二、0-1打造TikTok商业化内容

相比较国内，运营TikTok企业号更占运营优势。虽然在国内做一个抖音的品牌账号成本会比国外低，但国内消费者的购买路径更加多元，很多人会去淘宝、京东等电商平台购物，大部分不会上官网购物。所以运营TikTok企业号的逻辑与国内不同：

一，美国用户喜欢上品牌官网购物，也喜欢关注有趣的品牌社交媒体；

二，运营企业号会更占优势，品牌账号的用户转化率更高；

三，增加用户生命周期提高复购率，从内容端出发，TikTok上做内容有三种沉淀方式：做账号、红人推广、广告投放。


内容号+ADS

内容号+ADS，称为1+1+1的方式：

第一种是全球品牌账号（人设调性），孵化有趣的商业内容，通过运营手段生产一些极致内容，让粉丝关注品牌，勾搭KOL做话题营销活动的玩法生态。

第二种是本地商业号（精准流量），做本地化的精准内容，引来本地化精准播放流量，并形成强导流。

第三种就是ADS广告账户（信息流），产出优质的短视频素材可以提高ROI效果。

构建自己的商业内容定位：首先，需要挖掘产品的核心卖点，产品可以解决用户的什么问题；其次，需要挖掘产品的优势，比如品质、价格、促销等；最后，要根据以上两点制造创意视频，让用户在三秒内被吸引，突破流量池。

在我们看来，常见的商业内容类型有创业广告、展示类广告和促销类创意，分别以剧情、功能展示、活动折扣促销三类内容，科学的排列组合，快速验证内容运营效果。

三、TikTok内容运营转化案列

列举一个乐器品牌的账号运营案例，在3个月的运营时间内从0粉丝开始孵化至8.2万粉丝，账号总计播放量达到1000万。这个账号定位是“潮酷乐器”的品牌形象，深受欧美年轻粉丝喜爱。

在账号内容运营期间，根据该品牌的4月营销节点，生产制作一系列的以5折秒杀活动为主题的TikTok广告视频，投入产出比ROI约为2.4。

当然TikTok上ROI转化还不是特别的稳定，因为内容运营不会像广告那么直接的触达，需要长久的运营才能产出效果。

一、新风口·新机遇

由于疫情的影响，电商在2020年一年的时间内完成了过去十年的电商渗透率增长，全球各个地区电商销售额也大幅增加。除头部电商平台外，其他网站销售额占比达到40%，独立站在海外市场的份额非常大。

疫情下赛道新机会点

海外用户的消费习惯发生改变，品牌增长出现全新赛道机会点，主要分为四类：身心健康、家居户外、社会环境、身份认同。

随着新消费的崛起，市场从“我有什么”的人找货模式，向“消费者需要什么”的货找人模式转变。新消费浪潮下，高性价比的产品/渠道铺货模式已经难以高效，但是市场上又大量存在这样的电商客户。

然而，数字化品牌建设面临“品效难平衡、缺乏快速有效的市场反馈、缺乏全触点衡量基准、部门协作推进难”等关键挑战，营销数字化背景下，如何运用大数据驱动建立一套实时快速，品效结合且跨触点可衡量品牌效果的评估体系，是品牌面临的重大挑战。

我们认为，品牌成长的生命周期中，针对不同品牌在不同阶段运营目标，助力精品独立站加速不同阶段的精细化运营，需要体系化全渠道的运营增长路径设计，才能有效占领用户心智，打造真正的品牌可持续规模化。

二、消费者心智·破局之道

独立站的成长阶段

现有独立站一般处于3个阶段：流量型品牌（独立站群）、产品型品牌（精品独立站）和用户型品牌（品牌独立站），它们的区别主要在于产品、供应链、用户洞察、用户体验和品牌力等方面的不用运营深度来区分。

获取消费者的心智需要具备以下三个特点：

一，有效错位优势竞争。品牌可以卡位单个心智作为内核，也可将几个心智有效地组合在一起，实现品牌和消费者真正意义上的和而不同。

二，抢占时间和触点。深入消费者最核心的轨迹触点、最充裕的可交互时间段，积极加快投放布局，传达最希望消费者记住的立意点。

三，跨品类视角。透过心智视角，可帮助品牌找准发展的内核力，有效布局和切入不同的细分赛道，打开品牌增长的新动能。

在DTC的浪潮下，我们可以看到不同的企业阶段和类型都有不同的想法和痛点：

初创阶段企业，重点在于：如何找到一个明星单品，提高存活率？

成长阶段企业，重点在于：一个明星单品的成功背后，有哪些可复制性? 面对品类和渠道的拓展增加，如何继续维持品牌“快速响应”的发展优势？

成熟领先企业，重点在于：如何让触达消费者模式为品牌带来新的增长动力？

产业链服务提供商，重点在于：在DTC浪潮中，企业会有哪些新需求？作为服务提供商如何能够分一杯羹？

营销运营矩阵

针对第一阶段的初创型品牌，首先要打造自有的爆款，站稳赛道后分析自己的用户画像和用户需求。

第二阶段成长性品牌，配合社媒红人进行营销，多矩阵的内容和流量渠道扩大，用单品类打开细分市场，扩展用户群体，逐渐塑造品牌认知。

第三阶段进阶型品牌，立足现有品类逐步探索相关子类，积极推进人群破圈丰富用户成分，立体化品牌认知培养更多增长点。

后期成熟型品牌，围绕用户丰富品类矩阵，塑造品牌调性，获取用户忠诚度。

三、弯道超车·制胜法宝

DTC模式下，去中心、数字化和以消费者为核心已成为趋势，这些趋势逐渐使得企业的经营思维从渠道为王转变成消费者为导向。

首先，成熟玩家里有产品为王型的玩法，核心思想是打磨出最出色的产品服务消费者。他们不一味地追求流行趋势，以独具匠心的设计构成差异化竞争，典型代表是美国DTC品牌Everlane，秉承简单就是美的理念。在用户洞察和拓宽产品组合方面会通过搜集用户反馈进行需求预判和产品改良。

再有典型快时尚品牌SheIn为代表的快速应变型玩法，更多出现在服装等消费者比较喜好、需求快速变化的行业中。企业通过快速供应链创新和改革，辅助大数据，捕捉消费市场趋势变化，打造柔性供应链模式。从而加快市场响应速度，同时减少传统模式下库存积压的问题。

还有营销类主导型玩法，这类模式的企业擅长数字化营销手段，用直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。像CUPSHE就抓住了后疫情时代消费者对于沙滩度假的向往心理，进行了一系列的相关营销，引起消费者的强烈共鸣。

最后还有着重用户体验的玩法，这类模式极其注重消费体验，不仅产品本身，也包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。比如Casper，解决了传统床垫打包、运输困难的痛点，装在盒子里配送给用户，形成了新的概念。

四、精品独立战的搭建

独立站的搭建

精品站搭建由网站运营、营销推广和社媒运营三部分构成，支撑这三部分的是背后有稳定而强大的后端支持，比如对用户友好型的物流和全渠道支付、柔性供应链。

网站运营依靠现有建站工具可以快速上手，但后期成为规模后还要靠自己建站，运营方向有商品运营、活动运营、用户心智运营以及数据运营等。

广告投放就是覆盖全渠道，以用户为导向进行推广，有一个从始至终的方向导向，能覆盖主流媒体，影响粉丝，提高用户的粘性，扩大影响力。

社媒运营是一件需要科学的长期规划的营销方法。

独立站发展阶段

精品独立站的发展阶段主要分为3个阶段：测试期、稳定期和增长期。

测试期专注于网站优化、选品、定价及成本管控，以Facebook流量作为入口，开始初步的社媒运营。

测试期和稳定期之间，做持续的产品上新/优化及活动策划，根据营销数据持续迭代产品，在投放端以拉新为目的加入Google流量，增加社媒运营频次，再通过营销来丰富社媒的内容。

增长期要进一步挖掘用户需求，扩张品类和用户人群，持续覆盖全流量媒体，配合红人营销做进一步策划，提升品牌声量。流量方面尽可能拓宽媒体、优化广告形式，结合平台自身的智能工具和自动优化降低推广成本。

初创团队职能搭建和人员配比方面，我们建议：运营1人，营销1人，社媒1人，美工1人，技术/后端各1人。具体需要人数，可以根据公司自身体量、未来目标和预算去做进一步决定。

一、为什么要做独立站？

独立站是一个新的渠道和收割的载体，对于欧美市场来说，独立站能够加强消费者购买的意愿和转化。疫情下由于平台、物流等限制，也给独立站带来了一些机会。

大家都想成为出海的大卖品牌，但大家的困惑在于做平台、做亚马逊会遇到一些瓶颈，比如评测难、利润低、各种跟卖、跳槽等，所以无论进攻或是防守，独立站都是势不可挡的趋势。

简单对比一下平台和独立站的区别：

平台&独立站

独立站和平台最大的区别是可以更好的掌握用户数据，能够监测到用户的行为画像、来源、兴趣习惯、页面停留时长、是否结算等信息，这样才能更好的去营销用户、提高转化。

品牌做独立站有3个目的：测试，快速选品，测试哪些品类更好卖；卖货，这是目前大部分卖家的现状；品牌站，算是前者的升华。

独立站目前分为3种模式：

一，铺货模式，现在不提倡这种模式，因为各种平台包括Facebook、谷歌都在打击这种模式。

二，Dropshipping一件代发的模式，相当于零库存，更适合小型团队、夫妻店或者个人卖家。

三，垂直精品类独立站。

独立站类型再细分一下的话，主要分为以下几类：综合类独立站，如Gearbest、棒谷、执御；垂直精品类独立站，如Zaful、sheIn、Unice；品牌独立站，如Anker；铺货；特殊品类（情趣/成人用品，电子烟等）；跟卖/COD单页面；“山寨”牌；联盟/网赚。

二、独立站的模式哪种适合我

铺货&精品模式

作为出海品牌方，首先要考虑铺货模式和精品模式哪一种更适合冷启动。铺货模式上手容易、起量快、回本周期短，但要不断选品，产品生命周期不长；精品模式需要精细化运营、起量慢，但是长期价值高，更适合具有设计水平和工厂供应链水平的卖家。

首先，要问问自己是什么是驱动型：

第一种是供应链驱动，产品主打的是性价比或是普遍的刚需产品，适合这种模式；

第二种是产品驱动，具有很强的设计能力，能明显地去洞察用户的需求，产品也很有个性，适合这种模式；

第三种是品牌驱动，像Nike、Adidas通过品牌文化来影响用户。

目前大部分卖家都是前两种，其实哪种模式并不是最重要的，因为原理都是相通的，都离不开人、货、场。

独立站四要素

三、做独立站的运营关键点和独立站关键要素

从0开始要做独立战的话，要从以下5个方面展开：

一，组建团队：招人，首先要有一个具备大局观的独立站操盘手；

二，建站，把网站建立起来；

三，仅有网站还不够，需要有详细的产品介绍和好的品牌故事；

四，与平台自带流量不同，做独立站需要创造流量或者引流；

五，运营，包括选品、支付、物流、售后。

工具选品

关于选品，最主要的是宏观方向，通过谷歌、1688、亚马逊等了解最新的趋势；另外，利用Google Trend、关键词规划师，来挖掘热门关键词、产品；还可以用一些具体的选品工具，比如卖家精灵、Keepa、bigspy等。

营销体系

关于流量获取，首先要具备成体系的营销矩阵：

一，进入市场之前要去研究竞品、市场，分析对标企业的工具有SimilarWeb、Ahrefs和SEMrush；

二，要把网站内容做好，这样才能对客户进行转化，包括利用数字化或自动化的工具来提高人效；

三，用好各种流量工具进行引流，比如Google、Facebook等；

四，用工具进行数据分析，发现机会和问题、优化营销策略/预算/市场/目标客户。

流量矩阵

我们要有流量矩阵，包括社媒营销、搜索引擎营销、视频营销。我们要做好各种流量渠道的布局，包括Google/Facebook、社媒、红人和EDM等各个方面。

对于推广渠道的选择，我们提倡所有渠道都要铺，不应该把所有鸡蛋都放到一个篮子里。但前期可以有侧重点，比如高客单价、刚需产品更适合打Google广告，特别是B2B；时尚类产品、爆品或者低客单价产品更适合在社媒上推广。

四、精品独立站漏斗打法


营销漏斗的转换

精品独立站与铺货类或者跟卖类的最大不同在于有营销漏斗的打法，要给自己制定一个营销的整体策略，然后分为三个阶段：

第一阶段投入亏损期，在可承受的亏损下，ROAS逐渐增加，时间周期3-6个月；

第二阶段快速发展期，广告不亏损下，大量打新，时间周期6个月；

第三阶段稳定盈利期，提高ROAS到盈利或整站利润全部投入，加大拉新力度，时间周期为长期。

不同阶段的营销策略

在做营销漏斗时，独立电商客户会遇到以下几大痛点：拉新时，预算很高，但转化率较低；不知道下个市场爆品是什么；网站用户体验不够好；连带率也不够高。

提高客户数、客户下单数和每单订单额是我们每天都要优化的点。

流量获取每一个环节都可以继续细分，比如Google分阶段布局广告投放，做好长期规划ROI目标。

关于网站的优化，由于买量成本越来越高，如果需要降低成本的话，一定要提高站内体验和网站转化率，我们要提高网站打开速度，其中包含4项指标：速度＜3秒，Page得分85分以上，移动端适配，服务器在海外。

做独立站最容易忽略的点在于缺少品牌故事，因为消费者购买商品需要一个理由。所以，我们做品牌，一定要注重品牌故事和历史，做好VI，要有代言人，这样能够产生品牌溢价，形成护城河，也是横向或纵向拓展的基础。

内容营销包含很多个点，比如内容，有如何买、购物指南、功能视频、开箱视频、用户案例、用户测评；传播渠道，有红人、社媒、网站、博客、邮件；传播节奏，需要制定营销日历和全年营销中心思想；传播形式，有视频、图片和流程图。

五、团队组建和管理


团队搭建

我们做独立站要搭建团队，最主要的包括：网站运营，做好网站的内容和活动的策划；流量的采买，即广告投手；产品开发&采购；仓储物流等。有条件的话，最好招一位流量运营操盘手，串联这个团队。

前期往往会遇到一个痛点，就是招不到优秀的独立站负责人。我建议大家，前期冷启动时可以亲自去带队，配一个PM或者助理PM，再加一个优质服务方。这个过程中，要频繁沟通、制定SOP、参考竞品。

团队人员配置

我们要管理独立站团队和外包团队，一定要设置好KPI和管理机制，甲方团队配一个PM，乙方团队负责落地执行，把各个阶段的目标都设置好。

六、未来趋势

未来趋势

关于未来的趋势，一定更趋于视频化，因为视频的点击率会很高，营销成本也更加可控；数字化与自动化营销、大数据的使用，可以节约大量时间和人工成本；网红为代表的内容经济会更加普遍；精品化和定制化产品，来树立小众精品品牌；针对新兴市场， 垂直网站将是做独立站的方向。

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