下沉市场零售业态与消费创业机会 | 嘉程创业流水席第107席回顾
    07.22.2021 | 嘉程资本NextCapital | 嘉程创业流水席

    折扣牛创始人马昕彤在嘉程创业流水席分享了下沉市场的零售业态与消费创新机会,以及折扣牛的运营增长案例。

    折扣牛创始人马昕彤是90后,曾一手创办自媒体平台“海口十点半”,后来,他又在格家网络内部牵头孵化出了社区团购平台小区乐。

    2019年,马昕彤开始创业做折扣牛——一家以会员折扣模式为主的平价生鲜超市,公司在下沉市场开设连锁店,以蔬菜、肉类为流量入口,同时销售日百、快消等商品,为二三线城市居民提供平价、便利的商品供给,并通过高速的周转来实现高效率的公司运营。

    嘉程创业流水席第107席,我们邀请了折扣牛创始人马昕彤,分享互动了下沉市场的最新零售业态、最佳零售模型以及运营增长案例。

    一、中国实体门店零售现状

    目前中国以食品为主的实体零售店,做得最好的是胖东来,因为在大型门店中,胖东来影射的就是日系超市,在2018年之前,两者在陈列、商品结构和设备设施等方面都非常相似,胖东来对中国零售业影响非常深远。

    中国的小型门店,如果想销售鲜食、高坪效、生意好,未来的模式一定越来越像711便利店的日系便利店。无论是Today、有家、便利峰等地方崛起的区域便利店品牌还是711、全家等日本品牌的区域代理商,只要你越靠近日系便利店的经营指导原则,你的零售表现就肯定会由于周边竞争对手。

    打开中国零售排名Top200,包括便利店、中大型超市百货大楼等,比如永辉、胖东来、步步高、家家悦、丹尼斯和物美等,除永辉是全国品牌外,其他都是一些区域性品牌,对比中国其他行业来看零售的全国化仍然有着非常大的空间。

    很多品牌都在学习胖东来,那么它对中国零售影响究竟有多深?在河南开封的一个县城祁县,GDP水平较低,有一个超市叫鲜风生活,这个超市的生鲜管理水平远高于北京的物美、美廉美等超市。随着电商平台冲击,超市日百区的陈列方式越来越趋于专业化,库存周转控制也很好,场景感搭建也很强。日商可以达到18万左右,在全国都算优秀水平。河南任何一个县城最好的超市要比北京头部超市管理得都要好,这在中国是一个非常奇特的现象。

    如果把超市或大卖场当做一个零售单元来看,这里面存在零售技术,从这个角度讲,由胖东来引导的或学习胖东来的这一批零售企业,在目前竞争环境下获得了比较好的结果。

    目前,中国折扣门店零售模式可以汇总为五类:

    一,小型折扣尾货批发店,即60-100平方米左右面积的食品折扣店,比如好特卖等类型的特卖店,在2020年疫情之后开始兴起,现在有很多门店,单店生意和模型都还不错。

    二,中型仓储折扣店,兴起于天津、东北,包括在抖音上看到最近一些小品牌在区域开了几家店,如黄五箱、多乐囤等,目前很多社区团购从业者目前都开始进行尝试。

    三,小型零食折扣店,这种店更偏向于“表演”性质,比如刚融完资的零食很忙,在湖南有300家门店左右。通过标品表演“便宜”配合休闲食品散秤获取利润。

    四,大型水果折扣店,主营水果以及休闲零食,这个类目的商家活跃于抖音、公众号等。

    五,大型仓储店,如盒马X会员店、FUDI、COSTCO、山姆。

    折扣牛在刚拿融资时所做的模型和好特卖相同,我们当时在北京开了6家店,平均日商6000-8000元,平均毛利率接近40%。

    为什么好特卖在上海会做得这么好?因为疫情和上海独特的地域属性(园区)的缘故,好特卖店铺大多在园区内,相对来说是一个封闭场景并且里面有很多年轻人。

    当时折扣牛的店型选择和商品结构没有问题,但因为开在小区门口,所以在面向消费者的模型里,上海消费者是年轻人进店猎奇的心态,而在北京,折扣牛的结果是帮助中老年人改善生活。

    零食很忙现阶段整个模型构建很薄,薄在于生意简单,门店利润和成本结构非常清晰,通过把可乐、雪碧、红牛、娃哈哈和农夫山泉等水饮价格降到最低,来树立价格形象。

    门店靠墙的货架都是散称休食,以称重为逻辑的话可以规避消费者对于价格的认知。散称对于零食很忙而言也很简单,只需把靠墙货架的供应链集合好,500-600种散装休食。

    零食很忙之所以在湖南开这么多店,是因为它的模型很轻,以加盟为逻辑,输出整体UI、视觉和靠墙商品的供应链。但零食很忙脱离加盟的能力很简单,本质就是把超市散装休食区单拎出来做了一家门店。风险在于当它的旁边有更好的引流模型产品或者现场演绎感更好的门店时,流量会降低。

    湖南兴起的水果折扣店,因为水果也是休闲产品,本身周转效率是高于零食,当零食很忙遇到这类更高频周转产品门店的时候会遇到挑战。这批水果仓储折扣店的问题在于,开店的人以前都是水果采购,可以低价拿到货源,但这也充分反映了一个弊端,从它的盘点到损耗控制、复制化模型都会遭遇挑战,因为生鲜管理节点很多,需要耗费很多精力来管理。

    还有乐尔乐,把一个批发市场所有的货都放在乐尔乐中代销,虽然它看起来比较接地气,但它放加盟的效率非常高,也很平台化。乐尔乐有几百家店,乐尔乐不碰生鲜,只做标品,价格便宜主要是以下几点原因:

    一,W型陈列,低客单商品旁边放高客单商品(高毛利商品带低毛利商品),高毛利商品是不知名品牌,低毛利是A类品,比如红牛、娃哈哈等,这些商品价格比周边商品都便宜,但高毛利商品更便宜,通过动销B类品和C类品提供利润,然后通过A类品来补取营养。

    二,随着规模扩大,他们并不控仓,加盟商和供应商自己对接,是一个纯线索型销售的逻辑、纯加盟的模型,非常轻便。

    二、折扣牛所做的尝试

    2019年折扣牛尝试开一家店,当时的日销售额在6500元左右。长期来看,临期食品是不成立的,因为供应链不具有稳定性。我们当时一共开了6家店,开店成本非常低,控制在3-4万元左右。

    2019年6月至12月我们一直在探索店型,发现一个问题在于我们已经采购完市面上所有的货,热销商品很快就卖完,滞销商品周转效率又不高,进而导致报损率变高。虽然是很好的加盟模型,但是由于没有稳定的供应链所以没办法加盟。

    2020年我们又尝试做纯标品的仓储折扣,当时国内兴起了一批以我们这种店型为逻辑的仓储型折扣店,单日单店日商5万元是常态。但后来不做的原因主要是因为供应链和货品管理。

    当时是县域模型,我们希望它成为县城的Costco和山姆会员店。开业前两个月的业务模型很健康,但到第3、4个月时,我们发现无法给县域消费者提供高品质/高效的折扣型供应链、商品结构和服务。最重要的是县域是一个零和市场,所以会出现一些问题:

    一,以尾货、临期为逻辑去构建的业务模型并不长效,且团队很内耗,有货就生意好,没有货就生意惨淡。

    二,商品之间的关联销售不强,只有常规品和大品类销售额不错,很多进口的产品消费者并不认识。

    三,600平方米的门店大概需要7-8位员工,县城薪资大概是在2500-3000元。县城信息效率分发效率极高,裂变很快,但难点在于后续门店的生命力和产品结构可以对消费者进行长期的价值输出。

    三、对于失败的总结

    一,零售的管理细节非常多,准入门槛非常低,但参与门槛非常高。做好一两家店的生意比较简单,但是要快速、高效的复制,做好各个模块是一件很难的事情。

    二,门店型零售是前后一体化的生意,门店管理的越好代表供应链越好、周转效率越高,进而说明前端管理越好。

    三,零售要分析的是成本与结构,动结构是一个规模化生意成立的关键,我们一定要和周边的业态保持差异性和优势。

    四,管理门槛是“互联网人”进入线下的大门槛,你面对的是最基础的消费者、员工和供应链,需要重新布局,这些行业存在多年,规则也并非可以随意打破。

    五,创始人要有持续打磨模型、坚韧不拔的意志,要在现有的模型下抓住每一个管理节点和采购节点。

    六,要以始为终的思考问题,避免被琐碎的事情所羁绊,比如人事变动、政府部门监管等。

    四、我们所认可的零售模型

    一,我们要改变周边人群的生活品质,让所有人充满幸福感。商品和交易本身都是载体,我们卖便宜商品的最终目的是让消费者“占到便宜”,获取幸福感。

    二,可以改变周边人群的流动方向,从利用、购买流量变成制造流量,这直接决定铺位的租金成本和单用户的进店成本,通过改变物理空间来调整门店租金、成本结构。

    三,快捷施工、快捷经营和平台思维。快捷施工就是铺面简单,快捷经营就是标准化效率要高,平台化思维就是要算清楚账、具有利他心态。

    四,交付标准产品和标准化交付。商品标准化,商品组合越标准交付效率越高。如果把加盟生意看作一个产品,交付效率越高,产品越容易复制,制备时间越短,售卖效率越高。标准化交付,当需要交付的商品无法标准化时,我们需要思考如何标准化的交付,这样效率也会高很多。

    五,降低人工成本、降低人工影响或者前后一体化供应链。人工成本会持续高涨,线上化程度越高,适合线下售卖和具有现场演绎感的商品物流成本越复杂。我们需要提高前后供应链效率,降低人力或付出更好的薪资。

    六,吸引下一个十年的消费者,目前最有挑战。有两种结论,一种是迎合需求往前走,吸引下一个时代的年轻人,另一个是等这批人变老自然会回归到业态中。

    七,高效现金流,实体生意一定要保证现金流充足。

    后来,我们将宜家和折扣牛合成了现在的模型,并且在社区业态上也借鉴了非常多的同行模式。最后得出一个结论,就是用“宜家+折扣牛”的模型去输出一个在社区场景下最高效、价格最便宜、可快速复制的平台化模型。

    五、折扣牛的现在


    折扣牛1.0

    折扣牛1.0版本门店的设计采用了黄白条、警戒色,高效的让消费者形成记忆认知,并且所有门店的门头都是19-24米左右。

    店内全部采用模块化经营,我们对整个市场和业态进行了底层颠覆,用了两年的时间完成好了道具的设计、陈列的标准、运营的流程、规范化的前后一体化体系。

    水果模块需要有一个专业的水果销售员或模块合伙人,再配四个员工,日商销售额在淡季能达到15,000左右,旺季时会达到20,000左右的流水。

    熊大爷是袁记云饺联合创始人做的品牌,我们把它引入到折扣牛的逻辑是:首先要支持折扣牛会员卡来支付,同时收银必须通过折扣牛,但是我们会提供最好的位置及引流效率,以及更低的入驻成本。所以折扣牛大量引入了一批处于拓展期的零售型餐饮,即外带型小吃或主食。

    蔬菜区域采用的是东北的生鲜模式,标准化交付。生鲜很难标准化,蔬菜消费主力军大多不会买成袋、成箱、成盒的蔬菜,而且做成净菜的话会发现损耗极大、人工成本极高。

    在折扣牛,我们通过培养门店的卖货员,同时也是销售员、抓货员、捡货员,把他能力复合之后完成标准化交付。


    折扣牛2.0

    折扣牛2.0版本采用的是不锈钢板,只做发光字,3.0可能会更便宜,用UV布达到同样的效果。我们的模型是选两个零售型餐饮品牌来合作,把蔬菜放在后面,相应蔬菜销售额就会降低。这两个餐饮品牌大概能承载我们房租的50%以上。

    对于折扣牛,模型再多一点之后,我们也可以完全做平台化运营。我们对这些联营品牌的加盟商也有很大吸引力,因为我们标准化程度比他们的品牌方管理更好,未来我们可能会一起孵化一些零售型餐饮品牌,或者当我们模块标准化后他们可以选择加盟。

    我们对物理空间的划分更高效,也会做一些线上延展,入驻的模块、合作的模块、自主运营即将内部合伙人化的模块不仅入住了卖场,还入住线上空间,所以线上空间就是采取及时送达。

    及时送达这部分分为3个逻辑:到店自提、送货上门和门店实际购买。到店自提需要引流,在规模化复制时会造成一些困扰,所以我们当年就把自提停掉只做送货上门。送货上门若日订单量大于50单会雇一个人来做,小于50单就通过第三方外卖配送,我们希望通对年轻人和不做饭的人进行掠夺。

    目前就河南和郑州的营商环境来说,我们认为像盒马、叮咚的门店很难在这种环境下存活,因为大家的消费能力和购买方式没有想象的那么强。

    嘉程资本Next Capital是一家专注科技领域的早期投资基金,我们极度信仰科技驱动的行业创新,希望成为创新者的第一笔钱,与极具潜力的未来商业领袖共同开启创新的未来。

    我们的投资领域涵盖新消费、新技术、新医疗。投资案例包括熊猫速汇、多抓鱼、十荟团、拉面说、店匠、bosie、熊猫星厨、核桃编程、橄榄枝健康等多家创业公司的天使轮或早期阶段。

    嘉程资本旗下的创投服务平台「嘉程创业流水席」,致力于为科技互联网创业者和行业人士提供深度链接和一手行业信息,迄今已服务数万名创业者,汇聚了数百个创业者社群,有近千位企业家与行业专家在嘉程创业流水席分享过行业观点。

    嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人,曾主导投资过乐信(纳斯达克代码:LX)、团车(纳斯达克代码:TC)、老虎证券(纳斯达克代码:TIGR)、牛股王、蜜芽、辣妈帮、PingCAP、易订货、彩贝壳、鹿客、Krazybee等明星公司的天使轮。

    嘉程资本是创业者思考的伙伴,成长的伙伴。

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