撑杆跳出海营销 Alice:如何在海外媒体建立品牌公关及经典公关案例详剖|嘉程流水席163席精彩回顾
02.08.2023 | 嘉程资本NEXT CAPITAL | 嘉程创业流水席


12月15日,嘉程创业流水席第163席【探讨Temu/TikTok/亚马逊/众筹等出海2023新动态!增长/品牌/品类/供应链】,邀请了撑杆跳出海营销CEO Alice刘可来分享,主题是《如何在海外媒体建立品牌公关及不同类型公关案例详剖》
以下为正文部分:     
  
我叫Alice刘可,在海外生活工作18年,本科毕业后在美国JP Morgan做了4年科技板块的投资银行,负责了很多SaaS、互联网公司的上市、并购与发债。2019年我入读了哈佛商学院MBA项目,往消费品跨境转。今年从MBA毕业以后,我创办了撑杆跳出海营销。今天我来和大家分享如何做好出海品牌本地化、如何在海外做好公关,这一块也是我们现在主营的项目。
         
在销售和营销渠道分布方面,国内电商跟美国电商有很大的区别。国内电商生态有多个大平台,且平台和营销渠道一体化,在平台内就可以完成大部分营销工作,比如买关键词、投流等,用户转化路径很短。此外,还有一些种草渠道可以向左边这些平台引流,转化路径也不长。
在北美,首先看主要的平台。就我的生活体验来说,对于某些品类,用户会习惯在亚马逊上购买,而不是在Google上搜索。从数据上看,Amazon Marketplace(作为一个平台)约占市场份额的25%,亚马逊的独立品牌Amazon Retail约占17%。Shopify上的独立站加起来,约占10%。这张图里没有统计那些不用Shopify、自己做独立网站的品牌巨头。总的来说,Amazon 在海外是非常重要的、最大的头部平台。
接下来,我们来看一看国外的营销渠道链条,比国内长很多。我们从漏斗最上面看,在兴趣这一层,第一步是一些曝光渠道,比如PR公关、第三方博客等。海外的媒体质量比较高,有些编辑的文章阅读量是非常大的,也有一些独立博客会去做产品的种草。再往下是Facebook、Instagram等平台的推广。
         
第二层是增强购买意识,包括优化网站博客内容、加大关键词密度、做好站内SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化),从而提升Google搜索优先级。
         
第三层是激发行动欲望,包括Google PPC广告、网站产品页优化、邮件营销等,最后才是转化。
         
总体来讲,链条很长,重要的问题不是寻找哪个渠道投放效果最好,而是弄清用户接收营销信息的路径。举个例子,我在Instagram上看到了感兴趣的广告,就会去关注它的Instagram账号,并把邮件给到商家以获得折扣资讯。之后的很长一段时间里,我会在Instagram内容、广告、邮件间徘徊,最后因为某个折扣才完成转化,进行购买。可见,如果要走品牌路线(独立站),营销链条上的投入是很高的。
         
那么,是走平台路线(Amazon)还是品牌路线(独立站)呢?有这么几点值得考量。首先,生命周期价值越高,越适合做独立站。第二,产品层面,如果我们能一直迭代出符合消费者需求的优质产品,就适合做独立站。总而言之,如果要走品牌路线(独立站),导流、营销的过程是复杂而漫长的,获客成本比较高。你需要通过更多订单、复购,来弥补获客成本。在刚才我们看到的营销漏斗里,有一些是可变成本,有一些是固定成本。网站、博客优化、邮件营销、PR这一块,偏向于固定成本,可以随着走量逐渐摊薄。只要量能够走上去,获客成本就可以降低。
         
接下来,给大家具体讲一下PR媒体公关。我们可以利用PR帮助公司达到两个目的:一 、获得更多曝光;二、获得backlink外链。国内的百度是SEM(Search Engine Marketing),逻辑比较简单。国外谷歌更多采用SEO(Search Engine Opitimization),很多刚出海的中国企业都玩不转。SEO的逻辑复杂,有很多Factor要考量,外链、内容、商品关键词都很重要。如果有一些权威网站给品牌背书,会很有说服力。
         
那么哪些品牌、达到什么量级适合做PR呢?
         
对于差异化较强的产品,第一天就可以开始预热。美国的一些编辑,非常注重自己内容的质量,只要产品真的有差异化,他们是非常欢迎的。如果产品差异化比较弱,我建议百万美金销售额是比较好的起点。此时和编辑沟通的重点不是产品有多么特别,而是品类有多少需求。
         
有人会问,亚马逊的卖家和独立站品牌卖家,谁更适合推PR呢?我觉得没有那么大的区别,都可以从中受益。
那么,什么样的品类会适合PR呢?举一些数据的例子。可以看到,在这个表格中,单纯从数量上看,礼品、手表相关文章非常多。月流量差异则没有那么大。最后,用月流量除以文章数量得到单位文章的月流量,会发现咖啡机、吸尘器、宠物、Litter这些品类都有很大的空间。
关于PR的形式,主要分为两类。第一种是Paid media,第二种是Earned media。Paid media是付费采买的形式。右边列出了一些顶流媒体,版面价格大概都是万元美金左右,形式一般是软文和长测评。Paid media的优点是确定性高,只要购买肯定能得到版面,对文章内容也有更大的掌控力,但成本也极高。另一种是Earned media。高质量官方媒体的专栏、测评榜单、个人博客、Podcast,其实都在积极寻找产品,想找到更多更好的品牌给读者带来价值。我们可以积极寻找他们进行pitch,获得机会。这种方式的优点是成本更低。不过,在这种情况下,你需要发很多pitch、了解哪些媒体人对你的产品最相关、想好产品的故事点,比较辛苦。
         
如何将PR融入自己的品牌营销战略当中呢?PR虽然是一次性的曝光,但也有很多反复利用的机会。一些素材、媒体曝光、评论等,都可以反哺在自己的社媒、邮件营销、网站里。我建议大家有一个全局的部署,不要运营、广告、PR、内容,分而治之。我们需要思考各个方面如何串联,思考它的关键词、内容和整个品牌是不是统一。
最后,来讲一下如何实施PR。
首先,要定制一个与公司宏观战略一致的长期策略。比如希望有多少体量的曝光、品牌是不是真的很大等。如果产品很好、差异化强或是品牌足够大,就建议去找大的媒体,如每月曝光500万以上的媒体,这样在时间上会更加划算。
         
第二,做好故事点的挖掘。有很多品牌,虽然天天都在想自己的产品,但已经忘记了“外人”视角可以看到的品牌亮点与独特性。不同用户的关注点也不同。比如推广一个咖啡机,对于一个经常在户外旅行的人,他会在乎咖啡机是不是便携、咖啡能否更好地保温等。对于家庭主妇,在乎的则是能否在家里做出拉花咖啡。我们要要挖清楚用户画像,调整对编辑说的故事。另外,有些品牌创始人的能力非常强,可以多做一些创始人的故事来打造品牌。很多公司会问,作为一个中国公司,中国创始人适不适合拿出来讲故事呢?我在海外这么多年,自己也是华人,我的体感是没有必要上来就说是一个来自中国的品牌,但是以华人形象出现完全没有问题。
         
第三,注重关键词。在PR外链、公司网站、博客内容、产品页上,关键词都要一致。一旦产品上的关键词有所变动,一定要在内容运营、PR、外包服务商间统一协调。如果关键词不一致,宣传效应是不会沉淀下来的。
         
第四,跟媒体保持好关系。如果已经被动地被一些媒体曝光,我建议大家向这个媒体表达感谢,询问是否可以定期寄送样品。如果你要主动pitch,也要和这些媒体保持良好的关系,增加成功的概率。
         
最后,关于pitch的建议。我们要想清楚自己的卖点是什么。我们作为品牌产品的设计者,很多时候对于产品的感知会和用户有偏差,而且用户感知也在持续的变化中。大家可以利用一些深度用户访谈,把自己的卖点拿准。此外,建议大家无论是在做PR的配置,还是to C营销里,都多想一步对方可能需要什么、可能会有什么样的问题,并提前回答出来,提高沟通效率。
          
席友:有什么方式可以更低成本地获得曝光渠道呢?Agency的作用又是什么?        
Alice刘可:跟编辑直接沟通是比较好的。我们可以把自己的亮点、差异化讲清楚,发送给这些编辑。跟Agency合作主要是节省时间。自己找媒体、KOL非常耗时,回复率也会很低,有很大的人耗。
         
席友:广告推流有什么可以重点关注的事项吗?
Alice刘可:首先可以看点击率、ROI,追踪数据。但也不能迷失在数据里,应该站在客户的角度,去揣测他们的搜索习惯,调整关键词、推流策略。
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