撑杆跳出海营销 Alice：如何在海外媒体建立品牌公关及经典公关案例详剖｜嘉程流水席163席精彩回顾

02.08.2023 | 嘉程资本NEXT CAPITAL | 嘉程创业流水席

12月15日，嘉程创业流水席第163席【探讨Temu/TikTok/亚马逊/众筹等出海2023新动态！增长/品牌/品类/供应链】，邀请了撑杆跳出海营销CEO Alice刘可来分享，主题是《如何在海外媒体建立品牌公关及不同类型公关案例详剖》

以下为正文部分：

我叫Alice刘可，在海外生活工作18年，本科毕业后在美国JP Morgan做了4年科技板块的投资银行,负责了很多SaaS、互联网公司的上市、并购与发债。2019年我入读了哈佛商学院MBA项目，往消费品跨境转。今年从MBA毕业以后，我创办了撑杆跳出海营销。今天我来和大家分享如何做好出海品牌本地化、如何在海外做好公关，这一块也是我们现在主营的项目。

在销售和营销渠道分布方面，国内电商跟美国电商有很大的区别。国内电商生态有多个大平台，且平台和营销渠道一体化，在平台内就可以完成大部分营销工作，比如买关键词、投流等，用户转化路径很短。此外，还有一些种草渠道可以向左边这些平台引流，转化路径也不长。

在北美，首先看主要的平台。就我的生活体验来说，对于某些品类，用户会习惯在亚马逊上购买，而不是在Google上搜索。从数据上看，Amazon Marketplace（作为一个平台）约占市场份额的25%，亚马逊的独立品牌Amazon Retail约占17%。Shopify上的独立站加起来，约占10%。这张图里没有统计那些不用Shopify、自己做独立网站的品牌巨头。总的来说，Amazon 在海外是非常重要的、最大的头部平台。

接下来，我们来看一看国外的营销渠道链条，比国内长很多。我们从漏斗最上面看，在兴趣这一层，第一步是一些曝光渠道，比如PR公关、第三方博客等。海外的媒体质量比较高，有些编辑的文章阅读量是非常大的，也有一些独立博客会去做产品的种草。再往下是Facebook、Instagram等平台的推广。

第二层是增强购买意识，包括优化网站博客内容、加大关键词密度、做好站内SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化），从而提升Google搜索优先级。

第三层是激发行动欲望，包括Google PPC广告、网站产品页优化、邮件营销等，最后才是转化。

总体来讲，链条很长，重要的问题不是寻找哪个渠道投放效果最好，而是弄清用户接收营销信息的路径。举个例子，我在Instagram上看到了感兴趣的广告，就会去关注它的Instagram账号，并把邮件给到商家以获得折扣资讯。之后的很长一段时间里，我会在Instagram内容、广告、邮件间徘徊，最后因为某个折扣才完成转化，进行购买。可见，如果要走品牌路线（独立站），营销链条上的投入是很高的。

那么，是走平台路线（Amazon）还是品牌路线（独立站）呢？有这么几点值得考量。首先，生命周期价值越高，越适合做独立站。第二，产品层面，如果我们能一直迭代出符合消费者需求的优质产品，就适合做独立站。总而言之，如果要走品牌路线（独立站），导流、营销的过程是复杂而漫长的，获客成本比较高。你需要通过更多订单、复购，来弥补获客成本。在刚才我们看到的营销漏斗里，有一些是可变成本，有一些是固定成本。网站、博客优化、邮件营销、PR这一块，偏向于固定成本，可以随着走量逐渐摊薄。只要量能够走上去，获客成本就可以降低。

接下来，给大家具体讲一下PR媒体公关。我们可以利用PR帮助公司达到两个目的：一、获得更多曝光；二、获得backlink外链。国内的百度是SEM（Search Engine Marketing），逻辑比较简单。国外谷歌更多采用SEO（Search Engine Opitimization），很多刚出海的中国企业都玩不转。SEO的逻辑复杂，有很多Factor要考量，外链、内容、商品关键词都很重要。如果有一些权威网站给品牌背书，会很有说服力。

那么哪些品牌、达到什么量级适合做PR呢？

对于差异化较强的产品，第一天就可以开始预热。美国的一些编辑，非常注重自己内容的质量，只要产品真的有差异化，他们是非常欢迎的。如果产品差异化比较弱，我建议百万美金销售额是比较好的起点。此时和编辑沟通的重点不是产品有多么特别，而是品类有多少需求。

有人会问，亚马逊的卖家和独立站品牌卖家，谁更适合推PR呢？我觉得没有那么大的区别，都可以从中受益。

那么，什么样的品类会适合PR呢？举一些数据的例子。可以看到，在这个表格中，单纯从数量上看，礼品、手表相关文章非常多。月流量差异则没有那么大。最后，用月流量除以文章数量得到单位文章的月流量，会发现咖啡机、吸尘器、宠物、Litter这些品类都有很大的空间。

关于PR的形式，主要分为两类。第一种是Paid media，第二种是Earned media。Paid media是付费采买的形式。右边列出了一些顶流媒体，版面价格大概都是万元美金左右，形式一般是软文和长测评。Paid media的优点是确定性高，只要购买肯定能得到版面，对文章内容也有更大的掌控力，但成本也极高。另一种是Earned media。高质量官方媒体的专栏、测评榜单、个人博客、Podcast，其实都在积极寻找产品，想找到更多更好的品牌给读者带来价值。我们可以积极寻找他们进行pitch，获得机会。这种方式的优点是成本更低。不过，在这种情况下，你需要发很多pitch、了解哪些媒体人对你的产品最相关、想好产品的故事点，比较辛苦。

如何将PR融入自己的品牌营销战略当中呢？PR虽然是一次性的曝光，但也有很多反复利用的机会。一些素材、媒体曝光、评论等，都可以反哺在自己的社媒、邮件营销、网站里。我建议大家有一个全局的部署，不要运营、广告、PR、内容，分而治之。我们需要思考各个方面如何串联，思考它的关键词、内容和整个品牌是不是统一。

最后，来讲一下如何实施PR。

首先，要定制一个与公司宏观战略一致的长期策略。比如希望有多少体量的曝光、品牌是不是真的很大等。如果产品很好、差异化强或是品牌足够大，就建议去找大的媒体，如每月曝光500万以上的媒体，这样在时间上会更加划算。

第二，做好故事点的挖掘。有很多品牌，虽然天天都在想自己的产品，但已经忘记了“外人”视角可以看到的品牌亮点与独特性。不同用户的关注点也不同。比如推广一个咖啡机，对于一个经常在户外旅行的人，他会在乎咖啡机是不是便携、咖啡能否更好地保温等。对于家庭主妇，在乎的则是能否在家里做出拉花咖啡。我们要要挖清楚用户画像，调整对编辑说的故事。另外，有些品牌创始人的能力非常强，可以多做一些创始人的故事来打造品牌。很多公司会问，作为一个中国公司，中国创始人适不适合拿出来讲故事呢？我在海外这么多年，自己也是华人，我的体感是没有必要上来就说是一个来自中国的品牌，但是以华人形象出现完全没有问题。

第三，注重关键词。在PR外链、公司网站、博客内容、产品页上，关键词都要一致。一旦产品上的关键词有所变动，一定要在内容运营、PR、外包服务商间统一协调。如果关键词不一致，宣传效应是不会沉淀下来的。

第四，跟媒体保持好关系。如果已经被动地被一些媒体曝光，我建议大家向这个媒体表达感谢，询问是否可以定期寄送样品。如果你要主动pitch，也要和这些媒体保持良好的关系，增加成功的概率。

最后，关于pitch的建议。我们要想清楚自己的卖点是什么。我们作为品牌产品的设计者，很多时候对于产品的感知会和用户有偏差，而且用户感知也在持续的变化中。大家可以利用一些深度用户访谈，把自己的卖点拿准。此外，建议大家无论是在做PR的配置，还是to C营销里，都多想一步对方可能需要什么、可能会有什么样的问题，并提前回答出来，提高沟通效率。

席友：有什么方式可以更低成本地获得曝光渠道呢？Agency的作用又是什么？

Alice刘可：跟编辑直接沟通是比较好的。我们可以把自己的亮点、差异化讲清楚，发送给这些编辑。跟Agency合作主要是节省时间。自己找媒体、KOL非常耗时，回复率也会很低，有很大的人耗。

席友：广告推流有什么可以重点关注的事项吗？

Alice刘可：首先可以看点击率、ROI，追踪数据。但也不能迷失在数据里，应该站在客户的角度，去揣测他们的搜索习惯，调整关键词、推流策略。

全文完

往期嘉程创业流水席线上活动现场

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嘉程资本创始合伙人李黎是知名天使投资人，曾主导投资过乐信（纳斯达克代码：LX）、团车（纳斯达克代码：TC）、老虎证券（纳斯达克代码：TIGR）、牛股王、蜜芽、辣妈帮、PingCAP、易订货、彩贝壳、鹿客、Krazybee等明星公司的天使轮。

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